中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的5大演變趨勢(shì)

緣起

隨著近十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)具有強(qiáng)大消費(fèi)力的“中產(chǎn)階層”和一些高端消費(fèi)人群已經(jīng)初步形成，從國(guó)內(nèi)外的零售數(shù)據(jù)來(lái)看已驗(yàn)證了這一事實(shí)。中國(guó)消費(fèi)者在海外的采購(gòu)能力已經(jīng)超越日本、韓國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)等歷史上最富有的消費(fèi)群體。從國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域看，教育和醫(yī)療服務(wù)還處在成長(zhǎng)的早期，具有扎實(shí)的后勁。從這些眼花繚亂的消費(fèi)市場(chǎng)的演變過(guò)程看，龐大的中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在上演一些不可忽視的變化。無(wú)論跨國(guó)公司還是本土企業(yè)，如果不能清醒地認(rèn)識(shí)這些變化，將很難在新一輪的中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。有鑒于此，本期“管理答疑”我們介紹中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)，希望對(duì)讀者有所啟發(fā)。

見解

消費(fèi)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代

幾乎在所有的消費(fèi)品領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)都已經(jīng)擺脫了“買不到”或“很難買得到”的局面。根據(jù)泛太平洋管理研究中心的數(shù)據(jù)，從2006年到2011年中期，國(guó)內(nèi)“首次購(gòu)買者”占比逐年按7%~8%的速度下降，盡管整體的消費(fèi)額度在持續(xù)增長(zhǎng)。但這只是表面現(xiàn)象，背后的改變是對(duì)同類產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次、品牌、可靠性等“高質(zhì)量”、“高美譽(yù)度”、“高性價(jià)比”方面的追求。這也就是我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中常常講的“更新?lián)Q代”（trading up）。典型的例子，是電視機(jī)從模擬到數(shù)字平板和超薄電視的過(guò)渡，已經(jīng)不遵守傳統(tǒng)的按收入做市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)律，因?yàn)榧夹g(shù)演進(jìn)速度之快和老百姓收入上升的速度，都形成了一個(gè)相對(duì)“低成本”的更新?lián)Q代過(guò)程。手機(jī)產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品也是如此，“智能手機(jī)”的概念終將消亡，因?yàn)閺内厔?shì)看，絕大多數(shù)消費(fèi)者使用的將是智能機(jī)。因此，在新一輪的消費(fèi)市場(chǎng)中，廠家必須重視“替換品市場(chǎng)”（replacement market) 的研究和開發(fā)。國(guó)外的大品牌廠家更需要重視這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)今的中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)不是20年前的消費(fèi)者，他們不是在經(jīng)歷一個(gè)“從無(wú)到有”的消費(fèi)過(guò)程，而是一個(gè)“更新?lián)Q代”、“求新求異”的過(guò)程。當(dāng)然，這個(gè)變化也是有市場(chǎng)細(xì)分的，比如最近汽車品牌凱美瑞全新?lián)Q代，廣汽豐田開創(chuàng)性地推出旗艦、運(yùn)動(dòng)和混合動(dòng)力三大車系，分別被命名為“凱美瑞”、“凱美瑞·駿瑞”、“凱美瑞·尊瑞”。

消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化

泛太平管理研究中心的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上用的“白領(lǐng)”、“高端人群”、“發(fā)燒友”等定義購(gòu)買者的習(xí)慣做法，已經(jīng)很難有清晰的邊界。比如，“白領(lǐng)”中出現(xiàn)了“務(wù)實(shí)、節(jié)儉”類的投資型白領(lǐng)、“快樂(lè)、享受”類的消費(fèi)型白領(lǐng)、“供房養(yǎng)車、樂(lè)居”類的事業(yè)型白領(lǐng)。從他們每月和每年的消費(fèi)清單看，購(gòu)買的產(chǎn)品種類和頻次都十分不同。這與過(guò)去對(duì)“白領(lǐng)”群體的認(rèn)識(shí)有很大出入。

另外一個(gè)例子是中國(guó)的人口老齡化現(xiàn)象，老年消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)第六次人口普查資料顯示，2010年中國(guó)60歲以上人口為1.776億，占人口總數(shù)的13.26%。中國(guó)既是全球唯一一個(gè)老年人口超過(guò)1億的國(guó)家，也是全球老齡化速度最快的國(guó)家。根據(jù)聯(lián)合國(guó)公布的數(shù)據(jù)，2000年至2010年，中國(guó)老年人口增加了5,000萬(wàn)，平均每年增加500萬(wàn)，老年人口的比例增加了3.3個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1%的世界老年人口比例增速。中國(guó)老年人擁有不少積蓄，潛在購(gòu)買力較強(qiáng)；老年人在醫(yī)療保健、食品、服裝、旅游、娛樂(lè)、養(yǎng)老等各方面有大量需求；老年人的價(jià)值觀、消費(fèi)觀與生活方式在不斷更新，其消費(fèi)需求正在向高層次、高質(zhì)量、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展，花錢買健康、買年輕、買舒適、買享受、買方便正成為生活追求。

因此，企業(yè)家、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)中客戶的結(jié)構(gòu)演變高度重視，那種過(guò)于簡(jiǎn)單化地躺在MBA教科書上的“市場(chǎng)細(xì)分”理論，容易讓你好的研發(fā)拿不出拳頭產(chǎn)品、好的產(chǎn)品賣不出去。

新消費(fèi)品類的出現(xiàn)

前面講到，中國(guó)的消費(fèi)者不是在經(jīng)歷一個(gè)“從無(wú)到有”的購(gòu)買過(guò)程，這是一個(gè)大的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。然而，隨著全球經(jīng)濟(jì)和文化的互動(dòng)、社會(huì)價(jià)值觀的演進(jìn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)新品類的需求趨勢(shì)。最為突出的例子是“有機(jī)食品”、天然和純自然果汁和飲料。這一點(diǎn)，美國(guó)的全食商場(chǎng)（WholeFood Market）等一系列企業(yè)可以成為國(guó)內(nèi)的參考。與人們的健康和疾病預(yù)防相關(guān)的產(chǎn)品，比如各類維他命營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品，也開始出現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。再比如，中國(guó)的男人們已經(jīng)有許多開始注重家庭環(huán)境的“自我建設(shè)”、“自我修復(fù)”的親情愛好，規(guī)范化、容易使用的電動(dòng)工具開始流行和暢銷。山東文登威力工具集團(tuán)董事長(zhǎng)于性江說(shuō)，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，收入的大幅提高，使高端化、品牌化工具在市場(chǎng)上的需求量越來(lái)越高。他們正在進(jìn)一步做強(qiáng)公司，以活扳手、大力鉗、套筒及組套工具為代表的拳頭產(chǎn)品做強(qiáng)品牌。目前，文登威力工具集團(tuán)已將公司原來(lái)外銷的品牌MAXPOWER在國(guó)內(nèi)注冊(cè)為“邁泊”品牌，并成立了文登邁泊工具有限公司，投資1億元用于該品牌的建設(shè)。

電子商務(wù)渠道被廣泛認(rèn)可

眼下再難買到的東西，問(wèn)一下年輕人，他們會(huì)輕松地告訴你“到淘寶上搜一搜！”不僅如此，中國(guó)的電子商務(wù)和美國(guó)的一大不同，是成為千千萬(wàn)萬(wàn)創(chuàng)業(yè)者、小企業(yè)主的生存平臺(tái)。網(wǎng)上購(gòu)物繼續(xù)迅猛發(fā)展。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年上半年，中國(guó)電子商務(wù)整體交易規(guī)模達(dá)到3.2萬(wàn)億元，其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量達(dá)4,734億元，相當(dāng)于2010年全年的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)量。在國(guó)外，人們開始擔(dān)憂傳統(tǒng)的百貨大樓、品類商場(chǎng)能否活下來(lái)。這樣的擔(dān)憂在中國(guó)市場(chǎng)上還不多，但從國(guó)美和蘇寧的發(fā)展前景來(lái)看，不考慮網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，將肯定難以長(zhǎng)久生存。與此類似，通信運(yùn)營(yíng)商、銀行、平民藥店等也都面臨著一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：網(wǎng)上交易量增長(zhǎng)速度不斷提升。根據(jù)泛太平洋管理研究中心的數(shù)據(jù)，通信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)辦理增長(zhǎng)率，均高于傳統(tǒng)的街面營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。因此，把電子商務(wù)納入你的發(fā)展戰(zhàn)略，是不可回避的工作，這個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施好壞，將直接影響到企業(yè)未來(lái)的持久競(jìng)爭(zhēng)能力。

對(duì)品牌和奢侈品的理性回歸

是的，國(guó)人近些年對(duì)高端奢侈消費(fèi)品的追逐讓地球人都跌破眼鏡。從金銀珠寶首飾到幾千元的智能手機(jī)，從上萬(wàn)元的箱包到豪華汽車，令人眼花繚亂。但是，泛太平洋管理研究中心的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)人奢侈品消費(fèi)并不像媒體宣傳的那樣氣派，占比最大的一項(xiàng)是“可承受奢侈品”（affordable luxuries) 。什么是“可承受奢侈品”？就是那些具有高端品牌，但消費(fèi)價(jià)位又在工資承受能力之內(nèi)的東西。比如，喝一杯星巴克咖啡，買一只香奈兒的口紅、一個(gè)2,000元的Coach的手提袋，等等。這類貌似奢侈的消費(fèi)品占據(jù)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的60%以上。因此，千萬(wàn)不能憑印象中的“奢侈品”定義來(lái)理解現(xiàn)在的市場(chǎng)特點(diǎn)。另一方面，隨著這些年國(guó)門的敞開，國(guó)人海外旅游、大批量的留學(xué)生進(jìn)進(jìn)出出，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)從5年前的盲從洋品牌開始理性回歸。

香港的“周大福”、“謝瑞麟”等金銀珠寶店的國(guó)內(nèi)銷售數(shù)據(jù)顯示，近幾年增長(zhǎng)后勁不足，最主要的原因之一是，國(guó)人開始認(rèn)識(shí)到真正的一線品牌是Tiffany、Cartier等，港臺(tái)品牌開始被視為“區(qū)域品牌”，難以與國(guó)際大品牌較量。這些奢侈品的理性回歸，還表現(xiàn)在價(jià)格的回歸上。比如在家具行業(yè)， 一套原裝進(jìn)口皮沙發(fā)，來(lái)自美國(guó)家具品牌Ashley，標(biāo)價(jià)為1.9萬(wàn)元，甚至比許多國(guó)產(chǎn)品還要便宜。類似這樣的情況并不鮮見。如今人們?cè)絹?lái)越多地發(fā)現(xiàn)，許多洋味兒十足的進(jìn)口家居品牌頻頻出現(xiàn)，但其價(jià)格不再遙不可及。代理超過(guò)30家進(jìn)口家具品牌的超舒適國(guó)際家居渠道部總經(jīng)理王蘭平表示，賣場(chǎng)引進(jìn)進(jìn)口品牌后，保持了與其在原產(chǎn)國(guó)一致的定位，“并不會(huì)因?yàn)檫@些品牌有了進(jìn)口頭銜，就故意拔高其定位和抬高售價(jià)”。例如，Ashley家具在美國(guó)定位中端，引進(jìn)國(guó)內(nèi)之后也加上物流、關(guān)稅等成本，也依舊可以符合大多數(shù)中端消費(fèi)者的購(gòu)買力。

最后，值得一提的是，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的法律意識(shí)和維權(quán)意識(shí)也已經(jīng)發(fā)生很大的變化，尤其是在像微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體傳播工具出現(xiàn)之后。任何要大規(guī)模在中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)的公司，必須制定和實(shí)施自己“與時(shí)俱進(jìn)”的營(yíng)銷溝通策略。最近發(fā)生的第二次蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量事件，問(wèn)題的嚴(yán)重性可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于普通消費(fèi)者的想象，但無(wú)情的網(wǎng)絡(luò)民間傳播速度及力度，使得再有實(shí)力的企業(yè)都要付出超常的代價(jià)去維修和彌補(bǔ)。