B2B企業(yè)如何打造品牌？

    一家國內知名的節(jié)能燈企業(yè)的老板對我說：既然打造品牌有難度，那就選擇不做品牌，專心致志做大規(guī)模，做全球第一的節(jié)能燈OEM工廠，只接大品牌的全球訂單，不是活的照樣很滋潤？

    這種說法很符合邏輯：人的本性是務實不務虛，做工廠要比打品牌實在。做全球最大的節(jié)能燈OEM企業(yè)，能過上好日子嗎？看一下全球最大的IT代工企業(yè)富士康，有沒有過上好日子——

    富士康員工跳樓事件的負面?zhèn)鞑?，造就其高知名度。隱藏在該事件背后的就是代工模式把人當機器、低工資等帶來的一系列社會問題。低工資的根源就在于OEM的利潤低。年初，郭臺銘在企業(yè)年會上說：“每日 管理100萬員工，頭痛得要死”。令郭先生更頭痛的是：每 銷售 一臺iPhone，富士康僅能分到0.5%的利潤，iPad為2%，蘋果卻能拿到58.5%和30%的利潤。就是這樣，蘋果還不知足，時不時放出要增加新的OEM制造商的消息。隨著蘋果產品的銷量增加，這種不平等的商業(yè)地位，會把富士康的利潤壓的更低。富士康能做到僅僅就是繼續(xù)“優(yōu)化成本”。

    必須要打造自有品牌

    無論什么產品，只要涉及銷售和競爭，品牌化趨勢就不可抵擋。包括原料、部件、機械等品牌成為品類代表后，能有效簡化顧客決策過程，為最終企業(yè)顧客獲得高品質的產品降低了選擇的風險。而對提供產品或服務的B2B企業(yè)來講，建立品牌優(yōu)勢則意味著經(jīng)營效益的提升，獲得 營銷 勢能，抵御競爭能力的增強。

    更為高遠的目標則是實現(xiàn)“中國制造”的轉型。美國之所以強大，是因為世界500強品牌中，美國企業(yè)占據(jù)絕對數(shù)量優(yōu)勢。美國拿到大部分消費品利潤最大頭，而處于產業(yè)鏈上游的中國加工 制造業(yè) 則利潤微薄。關鍵是，中國這種依靠成本優(yōu)勢，透支資源、人口紅利等因素發(fā)展的加工制造業(yè)，是不可持續(xù)發(fā)展的。資源總有枯竭的一天，生活成本不斷提高，工人的工資也在不斷攀升，環(huán)境嚴重污染。

    B2B企業(yè)的分類和戰(zhàn)略

    B2B企業(yè)創(chuàng)建品牌，顯然不是通過在傳播層面找到一個定位概念那么簡單，而是涉及到企業(yè)的經(jīng)營范圍的取舍、主打品項的聚焦，以及和客戶的溝通策略，甚至 企業(yè)戰(zhàn)略 發(fā)展方向。以下展示不同B2B領域的品牌打造模式：

    1、成品

    機械、工業(yè)類的產品針對的顧客都是企業(yè)顧客，這類成品的特性是專業(yè)技術性很強，購買者也希望自己選購的產品性能出眾，最安全的方法就是購買該領域的專家品牌。這類成品的目標顧客會很少，但購買的額度要大得多，個個客戶都是企業(yè)的VIP，企業(yè)與顧客的關系更為密切和持久，溝通要求也更加的專業(yè)。全球最大的飼料機械企業(yè)牧羊集團，堅持聚焦飼料機械，成為多項飼料機械國標制定企業(yè)。為保持聚焦，砍掉農用機械。企業(yè)利用行業(yè)展會、客戶介紹會等定向溝通方式，在采購者心智中，樹立起“全球領先的飼料機械代表品牌”的心智認知。

    成品本身同質化傾向越發(fā)嚴重，B2B成品制造商應該構建成一種營銷的“推拉組合”方式，以打造品牌。

    1943年瑞典的勞辛博士發(fā)明了利樂包裝。隨后，利樂公司成立，按照勞辛博士關于食品飲料包裝的研發(fā)理念，一代一代地革新利樂系列包裝。1991年，利樂并購全球最大的食品制造及農業(yè)設備供應制造商之一阿法拉伐公司，開始拓展機械設備業(yè)務。目前利樂公司的業(yè)務涵蓋飲料灌裝設備、食品加工設備、包裝材料的生產（包括利樂盒、利樂枕、塑料瓶）等領域。

    利樂與客戶之間建立起的戰(zhàn)略合作伙伴關系推動了其品牌化進程。在中國，蒙牛和利樂的合作就是一個典型代表。蒙?，F(xiàn)在已經(jīng)成為利樂全球最大的客戶之一。利樂直接將辦公室設在了蒙牛的總部里，以方便跟進服務。在合作方面，由利樂出資為蒙牛建立包裝生產線，并提供技術支持。利樂與蒙牛還展開在消費趨勢研究、新產品的研發(fā)、 營銷戰(zhàn)略 、生產加工技術、包裝以及市場推廣等層面深入合作。這些合作內容，最終體現(xiàn)在蒙牛采用利樂的新型包裝，推出最新的乳制品，并在包裝物和廣告上體現(xiàn)利樂的品牌LOGO和“保護好品質”的廣告語。同樣也體現(xiàn)在：蒙牛對利樂包裝材料源源不斷地需求上。

    2009年為恢復國民對牛奶的信心，利樂就攜手功夫巨星李連杰推出“我愛牛奶”大型公益活動。利樂花費巨資發(fā)起的此項活動，表達了利樂與中國乳業(yè)同呼吸共命運的立場，得到了中國乳業(yè)巨頭們的高度贊許?，F(xiàn)在消費者將拿到手中的四面盒包裝的牛奶或飲料，都稱之為“利樂盒”，品牌名指代了品類，實現(xiàn)了營銷價值的最大化。今天，利樂已為中國的牛奶和飲料客戶提供了上千條灌裝線。

    2、部件

    部件指的是構成最終產品的某一部分。對部件生產商而言，打造品牌，就是提高部件品牌的不可替代性；對產品制造商而言，就是提高最終商品的溢價能力。打造部件品牌，可以讓部件生產商和最終產品制造商雙方都受益。

    關鍵部件打造品牌就是要突出部件相對于最終消費者產品的重要價值。在消費者的認知中，部件的重要性越強，消費者對品牌被重視度和價值感就越高。英特爾啟動“內置英特爾（InterlInside）”計劃，在消費者認知中，處理器成為電腦核心關鍵部件。英特爾的一系列品牌化做法，成功地將一個B2B品牌，塑造成全球十大最有價值品牌之一。還有一種特殊情況，就是部件品牌由最終產品制造商推出。推出的目的就是提高產品的差異化和溢價能力，比如：索尼自己推出“特麗瓏”電視機和電腦顯示器的陰極射線管品牌，以提高最終成品的科技含量和溢價能力。

    非關鍵部件是最終購買產品的一部分，沒有關鍵部件那么重要，替代性較強。此類產品打造品牌的原則就是B2B2C，直接接觸最終用戶，通過品牌指代品類效應的提升，來最終確定品牌的不可替代性。這方面經(jīng)典案例就是：米其林輪胎。

    米其林是全球知名度最高的輪胎品牌。它被公眾認知得益于兩個方面：一是擁有獨特的、有100年歷史的卡通造型“米其林輪胎先生”。談到米其林，估計小孩子們也能說出他的“米其林輪胎先生”的廣告造型。“米其林輪胎先生”卡通形象是米其林廣告主角，成為品牌的獨特識別符號，在全世界得到廣泛傳播。