定位是網(wǎng)絡(luò)營銷的靈魂

在國內(nèi)營銷界和企業(yè)界，定位理論已經(jīng)越來越被重視，也產(chǎn)生了非常多因為定位準(zhǔn)確而使產(chǎn)品和品牌異軍突起的成功案例，比如真功夫定位于蒸式連鎖快餐，王老吉定位于可以去火的涼茶飲料，雅客定位于含9種維生素的糖果……這些品牌的營銷，其實就是不斷向消費者解釋和傳播其定位的過程，通過持續(xù)的營銷推廣，最終使消費者接受品牌的定位并建立牢固的認(rèn)知。

而對于剛剛上路的網(wǎng)絡(luò)營銷，年輕的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問公司以及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，似乎還來不及去讀讀里斯和特勞特的定位理論。于是我們看到很多表面很熱鬧的網(wǎng)絡(luò)事件營銷和話題營銷，給客戶的結(jié)案報告做得很華麗，數(shù)據(jù)也很漂亮，但仍然不能讓客戶滿意。很大的一個原因是，他們沒有圍繞產(chǎn)品和品牌的定位去開展網(wǎng)絡(luò)營銷。因此，盡管在網(wǎng)絡(luò)上制造出了不小的網(wǎng)絡(luò)聲量，但這些信息是雜亂無章的，無法聚焦在品牌定位上，自然不能持續(xù)加深消費者和網(wǎng)絡(luò)人群對品牌的認(rèn)知。

舉個例子，很多客戶都希望自己的企業(yè)或品牌一夜成名，在網(wǎng)絡(luò)時代，這是有可能做到的，但如果消費者僅僅是“聽說過”你的品牌，意義并不大，因為不能深入了解品牌內(nèi)涵，也就很難對你的品牌產(chǎn)生深刻印象，更別說直接產(chǎn)生消費沖動了。

最近幾天，天涯上一個“尋找2009個農(nóng)民工兄弟，幫你回家”的帖子引起了比較大的社會反響，同時也招致了很多爭議。據(jù)我了解，這是一個白酒企業(yè)發(fā)起的公益活動。本來企業(yè)做公益是值得肯定的事情。但這個企業(yè)操作手法有點問題，在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳時采用的是匿名發(fā)帖，有很明顯的策劃色彩，而另一方面，他們又在公交車和戶外廣告牌上大打廣告，并突出了企業(yè)品牌。結(jié)果是，媒體紛紛跟進報道，而網(wǎng)上卻是一片質(zhì)疑炒作的聲音。

再看這家企業(yè)的背景，因為經(jīng)常與行業(yè)競爭對手打官司，口水戰(zhàn)不斷，一直給人喜歡炒作的感覺。因此，這次本來是非常好的善舉便很容易被理解為炒作。從更深層面去看，這家白酒品牌的品牌定位和形象一直比較模糊，至少我們找不到有“團圓，家酒”等與回家相關(guān)的品牌文化。因此，這次“幫你回家”活動明顯缺乏一個品牌文化的背書，也與該企業(yè)以往的公益行為缺乏連貫性，顯得十分突兀。社會受眾無法從這個公益活動中加深對該品牌的情感認(rèn)同和品牌認(rèn)知。

但如果換成是主打福文化的金六福酒來做這個“幫你回家”的公益活動，就會是完全不同的效果。因為金六福“春節(jié)回家，金六福”的廣告語早已深入人心，團圓本來就是福文化的重要組成部分。所以，如果由金六福來“幫你回家”，消費者必定會對金六福“團圓時喝的酒”這一品牌定位產(chǎn)生更深刻的印象，很自然地增加對該品牌的認(rèn)同度。還有一個多月就到春節(jié)，如果金六福也策劃一次類似的公益活動，一定會帶來品牌美譽度的提升，并拉動終端市場。而且，一定要大大方方名正言順地去做，而不是匿名發(fā)帖，徒增流言。

再舉一個例子，上海一個叫競擇的拓展培訓(xùn)公司，一直想通過網(wǎng)絡(luò)營銷打開局面，競擇的創(chuàng)始人和總經(jīng)理找到我，希望我能給一些建議。我了解到拓展培訓(xùn)行業(yè)是一個競爭非常激烈而且同質(zhì)化也很嚴(yán)重的行業(yè)，而且行業(yè)老大的市場份額已經(jīng)很大，競擇培訓(xùn)作為一個新公司，如何建立行業(yè)地位與吸引客戶?我對競擇公司的產(chǎn)品、服務(wù)和團隊進行了全面分析，初步把競擇定位為體驗式培訓(xùn)專業(yè)機構(gòu)。

但要命的是，行業(yè)老大的主打產(chǎn)品就是體驗式培訓(xùn)。如果以此作為營銷策略，競擇很難說服客戶他們比行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更專業(yè)更值得信任。但我在看到他們的服務(wù)模式時，眼前一亮。競擇有一個8-5-0的服務(wù)承，即如果培訓(xùn)效果評估(由受訓(xùn)學(xué)員和客戶人力資源負(fù)責(zé)人共同打分)滿意率不到80%，只收80%的培訓(xùn)費;滿意率不到70%，只收取50%的培訓(xùn)費;如果滿意率不到60%，則分文不收。我了解到，敢作出如此承諾的拓展培訓(xùn)公司，競擇是業(yè)內(nèi)第一家。

于是，競擇的定位出來了：中國首個按效果付費的體驗式培訓(xùn)機構(gòu)。”競擇培訓(xùn)，效果付費“成為競擇最具殺傷力的營銷模式，客戶只需要對效果顯著的培訓(xùn)埋單，這是最具說服力最沒水分的廣告。同時，競擇也大膽扮演了行業(yè)顛覆者的角色，必定會對行業(yè)的商業(yè)模式和服務(wù)模式帶來強烈的沖擊。

定位明確了，接下來的網(wǎng)絡(luò)營銷方向就十分清晰了，就是向目標(biāo)客戶不斷告知和強調(diào)競擇是”中國首個按效果付費的體驗式培訓(xùn)機構(gòu)“，即把競擇的定位進行精準(zhǔn)傳播。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和手段的選擇上，我建議以搜索營銷為主，在GOOGLE上投放關(guān)鍵詞廣告，同時選擇社區(qū)，論壇，博客和新聞等渠道和手段進行整合營銷，使”競擇培訓(xùn)，效果付費“的傳播核心進入消費者的大腦，并建立牢固的認(rèn)知。效果如何，有待檢驗。但我相信這個基于定位的營銷策略是正確的。