企業(yè)聲譽戰(zhàn)略與營銷管理

　　企業(yè)聲譽與聲譽戰(zhàn)略

　　進入21世紀,企業(yè)聲譽和聲譽管理已經(jīng)成為學界及企業(yè)界的熱門話題。當企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務競爭、品牌文化競爭進一步演進為企業(yè)聲譽的競爭,企業(yè)聲譽(Corporate Reputation)和聲譽管理已經(jīng)成為西方學者的熱門話題,對我國企業(yè)界來說這還是一個新課題。

　　近幾年來,隨著企業(yè)聲譽事件的頻繁出現(xiàn),企業(yè)聲譽管理開始引起了我 國學 界及企業(yè)界的重視。在普及聲譽管理理論知識的基礎上,我國學者對聲譽管理理論的的研究也在不斷深化,聲譽管理的研究視角不斷增多,研究領域也不斷擴大,包括從經(jīng)濟學、管理學、 市場 營銷 學、公共關系學等單一視角發(fā)展到多學科的交叉綜合研究。

　　聲譽是什么？ 《辭?！分?ldquo;聲”字就有“名譽”之意,《現(xiàn)代漢語詞典》則將“聲譽”解釋為“聲望名譽”,那么,企業(yè)聲譽就應該是企業(yè)的聲望和名譽。事實上,學術界對企業(yè)聲譽這一學術術語還尚未形成普遍公認的定義。對企業(yè)聲譽內(nèi)涵的理解,不同時期的專家往往是從自己所處的學科角度進行表述的。

　　聲譽管理突破了傳統(tǒng)管理理論的束縛,把企業(yè)與環(huán)境之間的關系協(xié)調(diào)演化為企業(yè)對利益相關者的管理。因此,一些研究者提出了企業(yè)聲譽管理的利益相關者模型,即企業(yè)通過準確決策、聲譽投資和信息交往等活動,將企業(yè)聲譽通過知名度、美譽度與信任度這三個維度,分別、有效地傳達給企業(yè)的確定型、預期型以及潛在型利益相關者,對不同類型的利益相關者,管理的力度和內(nèi)容有所不同,這樣就能使 企業(yè)管理 者集中精力處理有關主要利益相關者的重大事務?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,也導致一個龐大的消費人群的快速崛起。在網(wǎng)絡經(jīng)濟與全球化時代,我國企業(yè)越來越意識到,企業(yè)聲譽管理、聲譽預警成了企業(yè)戰(zhàn)略的一個重大問題。

　　美國著名聲譽管理學者戴維斯·揚指出:“任何一個團體組織要取得恒久的成功,良好聲譽是至關重要的。特別是當你身處困境時,良好的聲譽就是你最重要的財富。”紐約福德姆大學商學院教授凱文·杰克遜也說:商業(yè)的主題是誠信。有了這個主題后,人們依然要求公司必須創(chuàng)造良好業(yè)績,但是,他們還要求公司擁有高度的社會責任感,通過公平交易來取得這些業(yè)績。因此,杰克遜認為,聲譽資本是一個具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)濟學新概念,其重要作用是幫助公司在商業(yè)環(huán)境中承擔社會責任,帶來競爭優(yōu)勢同時幫助企業(yè)領導、管理部門在充滿猜疑的商業(yè)環(huán)境中重獲信任、樹立權(quán)威。

　　因此,進入本世紀,聲譽管理已被跨國公司普遍接受并納入戰(zhàn)略考慮?？鐕驹诟髯缘慕?jīng)營實踐中都發(fā)現(xiàn),良好的聲譽能夠直接支持企業(yè)良好的財務表現(xiàn),令人滿意的股東收益及員工 薪酬 激勵機制,良好的企業(yè)聲譽還能使企業(yè)在面臨危機時快速反應,增強企業(yè)抵御風險的能力。美國西南航空公司在日常 經(jīng)營管理 中非常注重從細節(jié)方面滿足客戶需求,樹立起的良好聲譽甚至使其經(jīng)受住了“9·11”事件對全美航空業(yè)的沖擊,演繹了一個逆市贏利的神話。

　　在我國,網(wǎng)絡科技的快速發(fā)展和網(wǎng)民人數(shù)的急劇增加不斷改變著人們的生活方式、工作方式和固有觀念,也大大改變了企業(yè)的生存環(huán)境、組織方式、管理模式和傳統(tǒng)觀念。對企業(yè)來說,網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來,特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達,既是一個讓人歡喜的創(chuàng)舉,又是一個令人憂心的發(fā)明。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代,企業(yè)管理是以產(chǎn)品為中心,以企業(yè)內(nèi)部管理為重點,以外部環(huán)境適應為特征的資源要素的管理。而在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代, 由于各種知識與信息的更加碎片化,消費者遇到了更大的決策阻力,企業(yè)以自我為中心的傳統(tǒng)觀念同時受到嚴峻挑戰(zhàn)。當消費者變得越來越強大,當網(wǎng)絡民意甚至動輒可以將一個企業(yè)毀于一旦之時,企業(yè)已經(jīng)不能再簡單地重復建立在有形產(chǎn)品基礎上的管理要素和方法,而必須面對新的競爭環(huán)境作出積極應對,必須及時進行戰(zhàn)略創(chuàng)新和模式創(chuàng)新,努力使自己的經(jīng)營活動“赤裸化”、“透明化”。尤其是要敢于直面來自網(wǎng)絡的各種管理挑戰(zhàn),快速反應并加強與社會公眾的溝通, 強化對企業(yè)的聲譽預警與管理。

　　正如具有良好聲譽的個人更容易獲得事業(yè)上的成功一樣,具有良好的企業(yè)聲譽的企業(yè)比那些聲譽較差的企業(yè)擁有更多的商業(yè)優(yōu)勢。一個有著良好聲譽的企業(yè),更容易吸引和培養(yǎng)人才,獲得人才對企業(yè)的忠誠度,也更容易增加顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務的信心,建立更高的客戶忠誠度。同時,良好的聲譽能夠長期保持企業(yè)的良性發(fā)展,并有利于企業(yè)構(gòu)筑較高的市場競爭壁壘,從而有效地鞏固企業(yè)的市場地位。企業(yè)聲譽是一種可培育的、有價值的、可持續(xù)的,以及難以模仿的無形資產(chǎn),是企業(yè)保持戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢的重要工具。可以說,當前我們正生存在一種電子化生態(tài)環(huán)境之中?；仡櫧鼛啄陙韲鴥?nèi)市場發(fā)生的越來越多的聲譽危機事件,我們更加充分地認識到,對于中國企業(yè)來說已經(jīng)到了必須重視聲譽管理的時候了。而且,隨著經(jīng)濟全球化在中國市場的縱深推進,以及越來越多的中國企業(yè)走向國際市場,聲譽管理的問題更加嚴峻地擺在企業(yè)的面前。

　　顯然,對企業(yè)聲譽的研究與管理已經(jīng)成為企業(yè)的當務之急。在新的市場環(huán)境下,企業(yè)的聲譽事件可以演化為一股巨大的力量,良好的企業(yè)聲譽和形象可以幫助企業(yè)在危機時刻渡過難關,贏得社會公眾的信任;聲譽形象不好的企業(yè),由于缺乏公眾信任與忠誠度,一旦企業(yè)處于劣勢市場地位,遭遇負面事件,企業(yè)的大廈就可能面臨坍塌。因此,在信息經(jīng)濟迅猛發(fā)展、市場要素自由流動的今天,網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們獲取信息的第一渠道,乃至成為人們工作、生活、消費、娛樂的全新工具,企業(yè)不僅要重視建設自己的戰(zhàn)略硬件,更要注重培育自己的戰(zhàn)略軟件。面對新的競爭環(huán)境,企業(yè)對自身的軟性要素,諸如企業(yè)聲譽的投資與管理,已經(jīng)成為企業(yè)能否在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代立于不敗之地的首要條件。因此,企業(yè)理應把聲譽管理和聲譽戰(zhàn)略作為自己重要的戰(zhàn)略問題來對待。

　　企業(yè)聲譽管理與公共關系

　　當我們回顧近十年來的中國市場,企業(yè)的聲譽危機事件是隨著時間的推進不斷增加的,而且企業(yè)聲譽危機已經(jīng)成為企業(yè)爆發(fā)更大的經(jīng)營危機,以致生命危機的重要根源?？傮w來看,危機的爆發(fā)頻率、影響范圍、事件后果都與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)民隊伍的不斷壯大成正相關。前些年,如2003年《 北京 晨報》率先報道的豐田“辱華廣告”事件,其結(jié)果只是導致豐田公司被迫將“豐田霸道”更名為“普拉多”;2004年《河南商報》率先披露的巨能鈣“含雙氧水有毒”新聞,引發(fā)了全國各大媒體對這一事件鋪天蓋地的報道,而后巨能鈣仍重新上架;2005年,河南電視臺率先披露的光明“回爐奶”事件使光明乳業(yè)四處“起火”,致使集團董事長王佳芬向全國消費者道歉。然而,自2006年以來,網(wǎng)絡民意對企業(yè)聲譽事件的關注和參與更加強烈了,如2006年6月15日《第一財經(jīng)日報》刊發(fā)的有關富士康員工的報道,致使富士康成為“血汗工廠”的代名詞,在與媒體的較量中富士康已使自己成為眾矢之的;2007年,摩托羅拉手機電池爆炸事件,由于摩托羅拉對事件處理不當,致使自己背上了推卸責任的惡名;2008年,引發(fā)乳業(yè)地震的三聚氰胺事件,則導致三鹿企業(yè)破產(chǎn)倒閉;2009年,央視3·15晚會曝光山東移動濫發(fā)垃圾短信并泄露用戶個人信息的事件,披露了中國移動就是垃圾短信泛濫最大的助推者與縱容者,從而使中國移動公司為自己戴上了“賊喊捉賊”的帽子;2010年,企業(yè)聲譽危機事件越加頻發(fā),豐田“召回門”,雪碧汞中毒門,肯德基秒殺門,美的紫砂煲質(zhì)量門,蒙牛、伊利互掐爆出“惡性營銷門”等均令消費者觸目驚心。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2010年12月底,我國網(wǎng)民規(guī)模已達到4.57億,占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%,占亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%,較2009年年底提高5.4個百分點,全年新增網(wǎng)民7330萬,年增幅19.1%。同時,我國手機網(wǎng)民規(guī)模達3.03億,最引人注目的是,網(wǎng)絡購物用戶年增長48.6%,是用戶增長最快的應用,預示著更多的經(jīng)濟活動步入互聯(lián)網(wǎng)時代。目前,我國正在從傳統(tǒng)媒體主導的大眾傳播向新媒體主導的傳播轉(zhuǎn)變,這必將帶來公民傳播權(quán)利的歷史性突破,而新媒體正在以自己的獨特方式影響著社會的每一個公民和組織。面對如此龐大的網(wǎng)民群體,如何有效地建立自己的良好聲譽,是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)所面對的重要問題。

　　企業(yè)的聲譽管理體系需要從市場觀念、組織職能、制度保障等多方面入手,管理者及員工都必須認識到企業(yè)聲譽與企業(yè)生存、發(fā)展的辯證關系,認識到企業(yè)聲譽管理缺位隨時可能帶來的危害,以在日常經(jīng)營活動中高度重視和營造企業(yè)的良好聲譽與口碑效應,建立一套可以有效維護企業(yè)聲譽的預警機制及快速應對策略,并將之作為企業(yè)的戰(zhàn)略任務來對待。

　　但是,目前我國企業(yè)的聲譽管理還停留在自發(fā)階段。綜觀諸多聲譽危機案例,一些企業(yè)之所以在遭遇聲譽危機事件之后反應遲鈍,缺乏快速應對之策,或者只知喊冤叫屈,方法失當而使企業(yè)陷于被動,甚至“賠了夫人又折兵”。這實際上就是企業(yè)缺乏聲譽危機意識、缺乏聲譽制度保障與聲譽預警機制的表現(xiàn)。不少企業(yè)還停留在“聲譽管理等于公共關系”的認識水平上,只是把聲譽管理視為企業(yè)的一個部門職能而沒有上升到公司戰(zhàn)略來對待,因此往往缺乏在組織上、制度上的有效保障。

　　聲譽管理和公共關系的職能都是在企業(yè)經(jīng)營活動中能動地處理好組織與環(huán)境的關系,但公共關系的實質(zhì)在于溝通,聲譽管理的實質(zhì)在于決策,盡管聲譽管理需要通過有效的公共關系手段來實現(xiàn)。同時,企業(yè)的公共關系活動主要發(fā)生在企業(yè)與環(huán)境的交界面上,由于公關部的職能特性而常常被人們戲稱為企業(yè)的“救火隊”,有時 企業(yè)公關 還難脫耍弄手段之嫌。而聲譽管理則貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營活動之中,比起公共關系,聲譽管理具有更豐富的管理內(nèi)涵和更寬闊的表現(xiàn)空間,因而也理應在企業(yè)管理中具有更高的戰(zhàn)略地位。在當今,隨著市場的全球化,企業(yè)必將越來越多地走向國際舞臺參與市場競爭,那種認為企業(yè)可以獨居一隅自得其財?shù)挠^點是十分狹隘的。因此,中國企業(yè)急需建設以聲譽管理、聲譽形象為導向的企業(yè)制度、文化,以及建立聲譽危機預警機制,強化 危機管理 ,更有效地維護企業(yè)的良好聲譽。

　　進入本世紀以來,由于聲譽而產(chǎn)生的企業(yè)危機事件越來越多,無論國內(nèi)還是國外都有著名企業(yè)因聲譽危機而倒下。古人云:“智者千慮,必有一失。”美國《危機管理》一書的作者菲克普曾經(jīng)對《財富》雜志排名前500強的大企業(yè)董事長和總經(jīng)理進行過一次專門調(diào)查,資料顯示,80％的被調(diào)查者認為,現(xiàn)代企業(yè)面對危機就如同人們必然面對死亡一樣,已成為不可避免的事情,其中有14％的人承認曾經(jīng)受到過嚴重危機的挑戰(zhàn)。

　　近年來,聲譽危機事件頻發(fā),包括很多世界知名品牌也未能幸免。這些聲譽事件說明跨國公司還缺乏對中國本土文化,特別是對中國消費者所獨有的民族主義與經(jīng)濟愛國感情的了解,也反映出跨國公司針對中國市場的聲譽危機預警機制的不完善?？鐕旧星胰绱?中國本土企業(yè)所面臨的聲譽預警與聲譽管理就更加缺位了。

　　2007年6月19日在甘肅金塔縣發(fā)生了全國首例手機電池爆炸致死人事件,作為問題手機的制造商——摩托羅拉未能在第一時間內(nèi)采取積極的應對措施,在事發(fā)大約10天之后,以推卸事件責任為出發(fā)點,將這起爆炸事件的責任歸結(jié)到了手機電池身上,同時在沒有權(quán)威證據(jù)的前提下,宣稱爆炸元兇非摩托羅拉原裝電池,使得主要原因在于用戶在高溫條件下錯誤用機導致的爆炸事故一波未平一波又起。摩托羅拉一時成為眾矢之的,并給自己戴上了推卸事件責任的帽子。實際上,意外事件的發(fā)生并不可怕,可怕的是當事企業(yè)不能正視問題的存在,并迅速果斷地作出聲譽危機決策,對可能進一步危及企業(yè)品牌形象的負面事件進行化解?？梢?即便是跨國公司,在聲譽管理上也照樣存在漏洞。特別是面臨不同的文化背景,中國消費者尚缺乏足夠理性,動輒以消費手段行經(jīng)濟愛國之舉的今天,跨國公司應更加謹慎。在這方面,發(fā)生在2008年春天的抵制家樂福事件可謂典型案例。

　　2008年4月因北京奧運圣火在巴黎傳遞受挫,此后釀出了全國網(wǎng)民抵制家樂福事件。一些熱血網(wǎng)民的倡議得到了廣大網(wǎng)民的支持,網(wǎng)民的呼吁和抵制使家樂福經(jīng)營受到了明顯影響。一方面家樂福努力澄清資助“藏獨”傳言,另一方面即便家樂福認為是出于正常的“五一”促銷活動的預先計劃 ,但仍被網(wǎng)民指為家樂福是企圖通過“五一”促銷活動來瓦解網(wǎng)民的抵抗情緒。5月1日,在形勢的逼迫下,家樂福被迫臨時取消促銷活動?？梢?企業(yè)的危機處理,還必須以尊重民族情感為前提,否則再純粹的商業(yè)舉措都有可能成為民族主義和現(xiàn)實政治的犧牲品。

　　在當今,企業(yè)更應該懂得如何在日常經(jīng)營活動中建立和積累自己的聲譽資產(chǎn),從名列“全美100名最佳企業(yè)公民”的惠普公司在聲譽資產(chǎn)的投資可見一斑?；萜展居蟹浅Ｏ到y(tǒng)的制度規(guī)定,把企業(yè)公民責任上升到惠普公司發(fā)展戰(zhàn)略的高度,并把它作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一部分。為了兌現(xiàn)對社會的承諾,惠普公司鼓勵員工為社區(qū)建設出錢出力。在美國,惠普的員工每個月要花4小時為社區(qū)學?；蚍菭I利組織工作,公司照常為員工發(fā)工資。為了節(jié)省能源,惠普公司甚至鼓勵員工在家里工作。通訊的發(fā)展節(jié)約了能源和原料,給公司帶來了可以衡量的財務收益,減少了駕駛對環(huán)境的影響,包括減少廢氣排放、緩解了交通擁堵等。

　　近幾年來,企業(yè)越來越鐘情于對產(chǎn)品的概念炒作,其概念大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)鋪天蓋地,很多低劣的營銷手段無所不用其極,這既是對營銷這門科學的褻瀆,也是對 銷售 這門藝術的糟蹋。營銷界對概念的癡迷,反映了市場的需求。曾幾何時,面對消費者心理的不成熟,慘烈的市場競爭導致大量同質(zhì)化商品的滯銷,從而也引發(fā)了企業(yè)對“點子大王”的追捧。知識經(jīng)濟的一大功勞在于,一方面它不斷加速消費者的分化,另一方面又不斷加快消費者的成熟。隨著社會消費環(huán)境的變化,概念營銷越來越遭到市場的詬病。概念營銷源于市場差異化的需要,在新的市場條件下,顧客的差異化首先對產(chǎn)品的差異化提出了要求,而產(chǎn)品的差異化是由一系列要素串聯(lián)的,包括價格定位、渠道終端、促銷策略、溝通方式等,這是最基本的差異化訴求。隨著消費者分層的加速,特別是生活方式的改變,顧客或者對讓渡價值更加敏感,或者對產(chǎn)品的附加價值更加關注。于是,差異化競爭也隨之不斷升級,功能差異化、品味差異化、品牌差異化、企業(yè)形象差異化、文化背景差異化、產(chǎn)地國別差異化等,這一系列競爭要素構(gòu)成了一條更粗、更長的差異化市場鏈條。然而,市場競爭的核心在于占有消費者心智,在激烈的競爭中,只有讓消費者記住你,你才有價值。再好的產(chǎn)品,如果你沉淪在人云亦云中被五花八門的營銷概念所淹沒,你的產(chǎn)品也就被淹沒在市場的汪洋大海中了。

　　對市場而言,無論是理性訴求,還是感性訴求,這些差異化的本質(zhì)都需要用一個核心的概念來表達。這個概念既要準確生動,能奪市場之神韻,又要雅俗共賞,不失科技之圭臬。很多企業(yè)善于把營銷概念當做炒作由頭,似乎只要概念出新獵奇,能打動消費者的疲勞神經(jīng),就是營銷的至高境界。因此,概念營銷常常在利益的驅(qū)動下走火入魔,包括什么名字洋化就取什么名字,什么概念誘人就賣什么概念。在市場中,越是找不到差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品,越是缺乏顧客信賴的產(chǎn)品,就越喜歡玩概念。低層次的做法往往是捏造幾個英文單詞來做所謂的“稀有成分”,杜撰幾名“科學家”來“發(fā)明”產(chǎn)品。隨著消費者的成熟及市場管理的規(guī)范,企業(yè)的概念營銷正在由低層次的功能概念向高層次的科技概念升級,“基因技術”、“生物技術”大行其道,你越不明白的概念,說明它的科技含量越高,使用效果越好,營養(yǎng)價值越豐富……這些都是當前概念營銷的歧路,也往往成為引發(fā)企業(yè)聲譽危機的導火索。

　　當然,營造一個好的概念來加強與市場溝通,強化消費者的認知,這本身沒有錯。問題在于,概念營銷的本身既要準確反映消費者的真實需求與欲望,又要如實傳達產(chǎn)品的真實成分與內(nèi)涵。試圖引起消費者的注意,力求概念創(chuàng)新,與眾不同,只是營銷策略的第一步。接下來,對企業(yè)更大的考驗是能否將概念價值轉(zhuǎn)化為顧客價值,這將在根本上決定企業(yè)營銷的成敗。顧客價值是顧客滿意的基礎,是建立顧客忠誠度的保障。消費者在達成購買之后,對企業(yè)所提供的顧客價值會形成特定感知,只有當顧客的感知價值超過其預先的期望,顧客才會產(chǎn)生滿意,顧客價值也才會被認同。否則,不管企業(yè)采用何種營銷組合策略,只要不能起到增加顧客價值的作用,其營銷都將以失敗而告終。因此,企業(yè)的各項營銷活動,包括最初的概念研發(fā)和市場創(chuàng)意,都必須切合消費者心理,只有從顧客的核心利益出發(fā),從產(chǎn)品或服務的實際效用出發(fā),最終才可能將概念價值轉(zhuǎn)化為顧客價值。

　　但是,任何顧客價值的創(chuàng)造都不是企業(yè)想當然的主觀臆斷和孤立行為,它是企業(yè)與外部環(huán)境反復溝通和深入互動的結(jié)果。從更高層次來看,企業(yè)聲譽戰(zhàn)略的核心思想往往反映在企業(yè)的 營銷管理 上,或者說,企業(yè)的 營銷戰(zhàn)略 如何有效地貫徹和體現(xiàn)企業(yè)的聲譽戰(zhàn)略,就成為新的市場環(huán)境下企業(yè)競爭制勝的重要條件。一家聲譽良好的企業(yè)是與其優(yōu)秀的營銷文化緊密相連的,缺乏優(yōu)秀的營銷文化的企業(yè)絕不會有良好的聲譽。說企業(yè)聲譽與企業(yè)營銷管理是緊密相連的,原因在于市場營銷是企業(yè)與消費者及社會最重要的交界面,企業(yè)聲譽、 企業(yè)文化 、企業(yè)核心價值等柔性競爭要素只有通過營銷等重要的市場手段及實體要素來實施才更加有效。營銷的本身,也無不體現(xiàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略目標、經(jīng)營思想、社會責任等一系列市場觀念與意識形態(tài)。如果企業(yè)沒有正確的價值排序,沒有科學的制度計劃 ,沒有優(yōu)秀的營銷文化,也就無法積累良好的聲譽資本。所以,建設良好的企業(yè)聲譽,實施企業(yè)的聲譽戰(zhàn)略,預防企業(yè)的聲譽危機,必須從市場營銷抓起。