史上最成功品牌營銷：可口可樂將綠色圣誕老人變成了紅色

    2012年12月25日“末日圣誕節(jié)”剛剛過去，很多人還沉浸在歡樂喜悅的氛圍中，戴著紅白相間的圣誕禮帽和手套派隊狂歡，但鮮為人知的是，80年前的圣誕老人可不是今天這個模樣，而是穿著綠色衣服的“怪咖爺爺”，在傳統(tǒng)希望文化里綠衣人是大自然的無限恩賜的化身。如下圖：

    今天變成紅白相間，充滿喜慶造型的圣誕老人，這都是世界上最具品牌價值的公司——可口可樂公司一手策劃實施的結果。原來早在1931年，可口可樂公司為了突出自己在大眾心目中“開心歡樂”的形象，聘請廣告插畫師海頓珊布（Haddon Sundblom）來創(chuàng)造增強公司形象的圣誕廣告畫。根據1865年《哈珀斯》雜志上一副著名的黑白圣誕老人畫像，以及參考翻閱了Clement Clark Moore于1822年創(chuàng)作的詩《圣尼古拉斯的神秘到訪》（俗稱《圣誕節(jié)前夜》）。在詩歌中，圣誕老人是一個以圣尼克為原型，充滿溫暖，友好，胖乎乎的平民老爺爺的形象。

    海頓畫出了一個穿著可口可樂招牌的鮮艷的紅白兩色、挺著發(fā)胖的肚子、白胡子白頭發(fā)的老祖父模樣的老人，這也就是60億地球人今日心目中圣誕老人形象。這也是第一次把圣誕老人打扮成紅色和白色造型首創(chuàng)。關鍵在于這和可口可樂紅白相間的品牌形象一脈相承，進而讓圣誕老人成為可口可樂永不過時、永遠充滿歡樂地品牌代言人！而到了上世紀50年代以后，所有商家以及媒體都開始采用穿著紅白相間衣服的圣誕老人形象。不知不覺中占領消費者的思想和情感。可口可樂圣誕老人相關廣告視頻：http://jinshizixun.com/cqgkk/html/?658.html

    從1931年到1964年，33年間，可口可樂的廣告一直不斷的強化紅白衣服打扮的圣誕老人形象。1931年可口可樂圣誕老人形象首次出現在《星期六晚報》中，并此后定期在這本雜志上出現，他們的廣告還刊登在《女士家庭雜志》、《國家地理雜志》、《紐約客》和其他雜志報刊上?？煽诳蓸饭靖鶕煌臅r節(jié)相應地進行廣告宣傳，這些廣告皆大受歡迎。某一次廣告中圣誕老人甚至乘坐著火箭出現！

    海頓原先所創(chuàng)作的油畫被用于刊登在雜志上的可口可樂廣告中，店內展示中，廣告牌上，海報，月歷上，甚至是毛絨玩具上。通過圣誕老人送玩具給小朋友，在旅途中暫停下來讀一封信并享用可樂，和熬夜迎接他的孩子玩耍，突襲很多人家里的冰箱等場景。其中許多物品如今都變成了很受歡迎的收藏品。

    時至今日，地球上知道圣誕老人原來是綠衣人估計不會超過萬人，恭喜你，今天你也知道了，而認為圣誕老人原本就是充滿喜感的紅衣人，數以幾十億。在人們穿著紅衣歡度圣誕時；在各個商家通過圣誕老人形象為自己的銷量業(yè)績做代言時；當媒體連篇累牘的報道圣誕節(jié)活動時，實際上都是在為可口可樂的品牌資產做增值。換句話說每到圣誕節(jié)，全世界民眾都在幫助可口可樂做推廣，因為紅衣圣誕老人的經典形象已經深入到文化基因以及每個人的潛意識里得到永生。

    現代圣誕老人不僅僅是可口可樂公司一手塑造出來的，而且是堅持了長達幾十年之久，已經深入當代以及所有人的腦海中，根據上海勁釋咨詢對200人的盲測研究，給被試者品嘗可口可樂和百事可樂，問及哪個更好喝時，在沒有商標影響時，64%的被試者認為百事可樂更清爽，更喜歡喝，但是當明確告知是可口可樂和百事可樂時，72%的被試者竟然認為可口可樂味道更加濃郁純正。這說明一個很有意思的問題，消費者對可口可樂已經形成一種無理由的品牌偏好。

    根據世界上最新的核磁共振成像研究表明，當人們獲知是百事可樂時，大腦內側前額葉皮質層（負責人們判斷選擇和邏輯高級思維區(qū)域）略有反應，但是當人們知道是可口可樂時，葉皮質區(qū)域（大腦控制高等思維的部分）的神經元產生極活躍的情形。這說明強勢品牌本身會帶動人們的高級認知思維活動，更主要的是包括大腦邊緣系統(tǒng)和海馬區(qū)都有活動，這里是負責人們情感和長期記憶的中樞，換句話說可口可樂塑造的歡樂品牌形象，已經對人的情感和記憶產生了深刻烙印，這正是品牌價值真正所在。

    可口可樂通過對人性的深刻洞察，將快樂作為品牌永恒的價值主張，并通過塑造紅衣圣誕老人等潛移默化的攻腦品牌 營銷 策略，堅持不懈的傳播，使之每一代人在不知情的情況下包括新生兒都成為了“可口可樂教”的成員，進而形成了強大的品牌認知和品牌共鳴，推動可口可樂從當初一年只賣出不到10瓶的情況，發(fā)展到今天市值1500億美金，品牌價值高達778億美元，連續(xù)13年世界之冠。甚至可口可樂總裁曾經驕傲的說即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀,他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。因為可口可樂的形象已經通過像經典圣誕老人一樣，在人們大腦中得到永生無法抹去，已經深入到人們的思想和行為中，任何外在因素都會讓他消失！

    相反，現在很多企業(yè)在塑造品牌過程中，往往陷入誤區(qū)，認為品牌就是在央視和衛(wèi)視打廣告，把品牌形象包裝到位，結果各領風騷三五年，加上經常更換品牌形象和品牌主張，導致本來就在消費者腦中的模糊形象更加模糊。進而導致市場地位和品牌價值出現負增長！而忽略了如何基于人性和社會文化為基礎的品牌建設，圍繞品牌核心價值持之以恒的品牌推廣和維護。

    在企業(yè)轉型，尤其是品牌升級和品牌多元化的關鍵點，需要結合現代科學，更加系統(tǒng)的塑造品牌形象和品牌認知，傳統(tǒng)的營銷模式在網絡時代沖擊下捉襟見肘，包括網絡廣告還是沿用報紙通欄的方式在推廣，已經大大束縛了品牌的發(fā)展。上海勁釋咨詢經過多年營銷實戰(zhàn)和理論研究認為：品牌認知和價值的提升，不僅僅通過視覺和聽覺來塑造，基于人性和大腦神經反應，通過整合視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五感的互動體驗模式來占領目標消費者的大腦，這是塑造有效品牌關鍵點！

    恰恰被許多企業(yè)所忽視，例如現在進行大規(guī)模品牌傳播的藍月亮手洗洗衣液，就缺少科學的品牌認知分析，藍月亮的logo放在了廣告海報的右上角，而根據眼動儀（一種測量分析人眼球運動規(guī)律的儀器，現在是觸摸屏手機，將來會出現推廣眼動控制的手機）研究表明，人們視線游動是由左及右的，這樣不符合消費者自然地眼球運動規(guī)律習慣，必然會對品牌認知強化帶來障礙；其二，聘請的國家跳水隊隊員表情怪異，根據Paul Ekman人類微表情研究，目前的代言人表情給人的感覺是困惑迷茫，這對消費者對品牌帶來的是負面情緒體驗和記憶，實際上是在給品牌價值做減法。代言人頭像為保持左側凸現，導致受眾注意力和關注度下降，心理研究表明，左臉由于受到負責情感思維右腦控制，表達的情緒和表情更具易打動人和吸引人。希望藍月亮公司和廣告制作公司能看到此文，進行修正，沒有根據人性和認知規(guī)律的傳播，不但不能帶來品牌價值的提升，反而會對品牌構建強勢品牌帶來不利。

    簡而言之，希望看到這篇文章的營銷同仁和企業(yè)負責人，能夠明白塑造品牌價值的精髓，用用現代神經學研究和 心理學 研究，用科學的方面塑造高感知高互動的強勢品牌！