品牌生活情景化

    羅志祥、曾愷玹飄柔五部曲系列廣告，是一個唯美愛情故事的電視劇，而力士洗發(fā)水廣告凱瑟琳澤塔瓊斯的秘密則是為大家貢獻了一個經(jīng)典的好萊塢大片。一個帥哥來到圖書館“我要的書到了嗎？”“說了還沒到”女店員善意的謊言只是為了每日 收到帥哥送的一塊德芙，感受戀愛般甜蜜的感覺。益達酸、甜、苦、辣系列廣告說的是彭于晏飾演的浪跡天涯的男人在加油站碰到桂綸鎂之后，一見鐘情后一起浪跡天涯，路上發(fā)生的酸甜苦辣的故事，而益達是雙方表達愛情的一件信物。

    這些廣告在電視臺播出的時候廣受好評，在視頻網(wǎng)站也受到了大量的點播，甚至于得到大量微博的傳播。這些品牌宣傳無疑是成功的，一個成功的品牌創(chuàng)意為品牌帶來了超乎尋常的價值。

    品牌情景化，為什么能成功？

    品牌情景化的背景。大量口號式的廣告讓消費者已經(jīng)非常厭倦，國內(nèi)每年大量的惡俗廣告讓消費者極期厭惡，曾經(jīng)的恒源祥十二生肖廣告就是過于惡俗的，所以在很短的時間內(nèi)就停播了。雖然這樣過于惡俗的廣告現(xiàn)在已經(jīng)很少，但是目前國內(nèi)品牌廣告多數(shù)還是處于用口號喊的階段，這種廣告播出的時候?qū)τ谙M者來說就意味著上廁所的時間到了，就算是看了，也是看完就忘記了，完全不會在消費者心中留下印記。而這些成功品牌生活情景化的廣告，使消費者在看的時候心情愉悅，看完之后回味悠長，記憶深刻，而且還很好的影響消費者的購買行為。

    我們仔細來看樂事中、德芙、益達等這些成功生活情景化的品牌，是怎么成功的。

    首先，得有一個好故事。不管是德芙、樂事、還是益達，他們的品牌廣告都有一個好故事，好劇本。好萊塢的電影紅遍全球，有一個非常核心的就是他們的編劇團隊，劇本的好壞直接影響到影片的成敗，我們看到的好的電影，在開始的時候必定有一個很好的劇本。以益達的酸甜苦辣廣告為例，從兩個人在加油站相識的意外（男裝美女的意外），到相伴天涯的刺激，一起吃糖葫蘆的甜蜜，遇見面館美女的吃醋，吃辣燒烤的驚險，海邊的浪漫，無耐的分開，意外的相逢，最后能夠相伴永遠。這是一個多么跌宕起伏愛情故事，一個接一個的包裹，一個接一個的意外，能夠把觀眾的心牢牢的牽住。特別是在電視上分段播放的時候，讓觀眾無比期待后續(xù)的故事情節(jié)。

    其次，影片畫面精美。我們看到這幾個廣告他們的畫面都特別精美，所以既可以把這個廣告當一個故事電影來看，也可以把這些畫面截下來做一個短廣告或者是一個平面廣告。這樣品牌的傳播的統(tǒng)一性和延續(xù)性就有了很好的保障。美的東西是大家都喜歡的，這些精美的畫面帶給了觀眾美的享受，不管是構(gòu)圖、人物、色彩，都搭配得非常漂亮，所以就算是5秒的廣告，并不能述說一個完整故事，觀眾也樂于接受，因為在大量的垃圾廣告中間，有一些精美的畫面，也是一個很好的福利。

    再次，產(chǎn)品適到好處的點綴。在這些品牌廣告中，我們看到故事和產(chǎn)品結(jié)合得完美無睱，每次產(chǎn)品在出現(xiàn)的時候都是那么自然，毫不突兀。像德芙的廣告中，德芙巧克力只出現(xiàn)三次，一次是房祖名給女店員禮物的時候，另一次是店員拿這塊巧克力去遮擋書名，最后吃巧克力的時候。除了在吃德芙巧克力的時候德芙是個主角，在前兩次出現(xiàn)的畫面中產(chǎn)品都只是一個配角，一個道具，他們很巧妙的把產(chǎn)品表現(xiàn)出來，但又不影響整體的畫面。

    第四，符合品牌定位需求。其實這個是最重要的一點，以上三個方面都得符合這個原則。我們看這些成功的品牌，廣告講述的故事及觀看故事的人，都是和他們的品牌定位相一致的。不管是樂事、德芙、還是益達，他們的目標消費群體都是年輕人，所以他們故事的主角也是年輕人，而他們的故事也是年輕人的故事，這樣更容易引起消費者的共鳴，他們所營造的品牌生活情景也就更自然了，這樣只要消費者經(jīng)歷這種類似的情景的時候，就會想起營造這個情景的品牌，這樣影響消費者的行業(yè)習慣就是水到渠成的事情了。

    為什么品牌進入了情景時代

    企業(yè)品牌的發(fā)展需要進入情景時代。品牌資產(chǎn)核心分知名度、美譽度、忠誠度。品牌在進行宣傳的時候也是一步一個腳印起來的。一個新的品牌，沒有知名度的時候，品牌宣傳的目的是為了提高自己的品牌知名度，能夠讓消費者知道自己的品牌，知道這個品牌的優(yōu)勢，這就已經(jīng)足夠了，在具備了一定的知名度之后，品牌需要提升自己的美譽度，這個時候需要建立正面的品牌形象，需要對品牌進行較為全面的宣傳和傳播，同時要注意打造品牌的社會責任感。而在一個充分市場競爭的行業(yè)，品牌的行業(yè)地位基本穩(wěn)固，各品牌的知名度、美譽度差別不大，誰能夠擁有高的品牌忠誠度，誰就能夠領(lǐng)先市場。在不斷的品牌宣傳過程中，品牌的定位、功效、價格等各個方面都已經(jīng)說過很多次了，如果一遍又一遍的重復(fù)之前內(nèi)容的話，帶給消費者的只有厭惡。這就需要在品牌宣傳內(nèi)容上進行創(chuàng)新。提高品牌忠誠度的最好的辦法就是把品牌嵌入到消費者的日常生活中去，讓他們在生活中某些與品牌對應(yīng)的情景中能感受到品牌所帶來的價值。所以情景式的品牌宣傳是一個品牌傳播升級的過程，也是一個與其他品牌進行差異化競爭的需要。

    媒體的變化使品牌進入情景時代。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體價格再創(chuàng)新高，使傳統(tǒng)品牌傳播轉(zhuǎn)型。2012年11月18日晚，2013年度央視廣告招標再度在 北京 梅迪亞中心火爆上演，央視廣告預(yù)售額再創(chuàng)新高，將近159億元，比2012年的142億元增長了11%多。央視一直是中國傳統(tǒng)媒體廣告的風向標，再創(chuàng)新高的價格使企業(yè)的品牌傳播壓力大了很多，這么高的費用，品牌宣傳到底要怎么做才會有效？如果在傳統(tǒng)媒體上花了大把的銀子，就是喊了幾句口號，對品牌來說根本沒有什么意義，在這種高費用的媒體上進行宣傳，一定要讓消費者樂于看，記憶深刻，這樣錢才花得值得。而情景時代的品牌宣傳則是滿足了這樣的需求的。另一方面，新媒體的興起，推動品牌情景時代發(fā)展。視頻網(wǎng)站、微博分享，幾乎讓每一個人都成為一個媒體，如果說傳統(tǒng)媒體是既要有創(chuàng)意又得花大錢的活，那么在微博及網(wǎng)絡(luò)上，只要你有一個很好的創(chuàng)意，自然會有大量的人去進行傳播。一般情況下，除了企業(yè)沒有誰會喜歡和別人分享我們通常意義上的廣告，但是如果是一個很好的影片，那就不一樣了，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人既是受眾，又是一個傳播者，只要能讓消費者有興趣，那這種傳播速度是難以致信的。傳統(tǒng)的媒體傳播大量是無效覆蓋，而這社交網(wǎng)絡(luò)的傳播卻是絕對真實有效的品牌宣傳，一個在生活情景中的微電影，只要是內(nèi)容好，有一些廣告的宣傳，消費者也是不介意的。

    消費者的需求使品牌進入情景時代。消費者接受到的惡俗廣告太多了，每日 電視中出現(xiàn)的不是這個人說某某品牌好，就是那個人說某某品牌好。