實例解讀B2B企業(yè)內(nèi)容營銷成功的必備三要素

    時至今日，內(nèi)容 營銷 已經(jīng)成為熱點話題之一，各行各業(yè)都在努力實踐探索中，特別是B2B行業(yè)更是加入到這股熱潮中。但嘗試內(nèi)容不僅僅是跟風這么簡單，而在于內(nèi)容營銷的巨大價值，那么內(nèi)容營銷到底能給B2B企業(yè)帶來什么?

    首先我們來看看關(guān)于內(nèi)容營銷的一些數(shù)據(jù)：

    根據(jù)國內(nèi)知名內(nèi)容營銷協(xié)會的研究發(fā)現(xiàn)，B2B行業(yè)有91%的營銷者使用內(nèi)容營銷，有近33%的營銷預(yù)算分配到內(nèi)容營銷上，并且有54%的營銷者表明將會增加內(nèi)容營銷的預(yù)算，可見內(nèi)容營銷對B2B企業(yè)來說起著舉足輕重的作用。

    但是數(shù)據(jù)也顯示，只有約36%的營銷者表明內(nèi)容營銷的實施能起到較好作用，這說明內(nèi)容營銷還存在很大的探索空間(國內(nèi)更是如此)。本文單仁網(wǎng)絡(luò)營銷課程引入了CMI內(nèi)容營銷協(xié)會對Ricoh營銷副總裁Sandra Zoratti的專訪，希望通過真實的案例給營銷者有所啟發(fā)。

    Sandra Zoratti提出“Listen-Ask-Share(聆聽-詢問-分享)”的內(nèi)容營銷模式，該模式的積極實踐使Ricoh公司的內(nèi)容營銷獲得巨大的成功。以下Sandra Zoratti結(jié)合實例和讀者分享“聆聽-詢問-分享”這一模式的內(nèi)涵。

    Question：你們實施內(nèi)容營銷遇到了什么挑戰(zhàn)?

    Answer:無疑，對于企業(yè)而言，內(nèi)容營銷是更好了解和溝通現(xiàn)實客戶和潛在客戶的重要途徑，而我們在Ricoh的營銷主要聚焦于垂直行業(yè)。

    幾年前，我們從最重要的“聆聽”環(huán)節(jié)開始，發(fā)起了一個面向保險業(yè)的內(nèi)容 營銷計劃 。只有首先花足夠時間聆聽客戶的需求，才能為客戶提供有針對性的內(nèi)容。 市場營銷 官理事會(CMOCouncil)贊助了一項研究，全面聆聽客戶以及他們的消費者。該項研究表明了消費者需要什么樣的保險產(chǎn)品和服務(wù)，以及與之相對應(yīng)，保險公司提供了什么;通過識別和理解其中的差距，我們能夠圍繞保險公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)與之開展有針對性的對話。

    通過這項研究發(fā)現(xiàn)，其中有些挑戰(zhàn)對于保險公司來說是“盲點”，因此前期的市場研究和聆聽，使我們一開始就能為保險公司提供價值。緊接著，向現(xiàn)實客戶和潛在客戶詢問更有針對性的問題，進而傳遞與之相對應(yīng)、高價值和使其信服的內(nèi)容。保險公司的這個案例里，我們的討論集中于運用數(shù)據(jù)驅(qū)動(我稱為“精準營銷”)改善客戶溝通。而最后，我們公開分享了與市場營銷官理事會所做的這項研究，使得保險業(yè)界人士和其他營銷者也能從中受益。

    Question：內(nèi)容營銷如何獲得公司內(nèi)部的支持?其中你們遇到了什么障礙?

    Answer：由于在長期的內(nèi)容營銷實踐中我們已向多個不同行業(yè)的客戶提供了高價值的針對性內(nèi)容，我們公司內(nèi)部已有幾個指標證實了這種內(nèi)容營銷的效用。如果所提供的針對性內(nèi)容和服務(wù)能夠促進與客戶的溝通、提高客戶的投資回報率，那么當然說明我們的內(nèi)容營銷取得了不錯的效果。可以說我們只需自給自足、做好本份，但我們?nèi)匀恍枰粩鄬W習更好的內(nèi)容營銷實踐。

    在任何公司，對問題的認識會存在偏差，公司里邊的人覺得公司一直都在主張“聆聽”、“詢問”和“分享”。

面對這種情況，我們將內(nèi)容營銷定位為一種基礎(chǔ)“方式”，而不是策略。因為內(nèi)容營銷不能與其它營銷策略相比，內(nèi)容營銷是使其它營銷策略獲得更好效果的基本方式/途徑。這是認識內(nèi)容營銷的一個新角度，一開始較難得到人們的接受，人們只是直觀地認識到為什么內(nèi)容營銷能發(fā)揮作用，對我們來說關(guān)鍵在于讓他們從直觀的認識轉(zhuǎn)變到現(xiàn)實的行動。

 

    Question：使用哪些傳播策略?哪些是最有效的，以及不理想的?

    Answer：我們致力于實施多渠道整合營銷，為此我們運用了社會化媒體、電子郵件、在線研討會、公共關(guān)系、圖書、電子書、視頻、報告和網(wǎng)站，等等。一般所提到的我們都嘗試過;此外我們還專門為一些行業(yè)博客提供各種資訊。經(jīng)過長時間的探索，我們認為內(nèi)容的質(zhì)量比投放的渠道更重要;所以我們首先用心地制作營銷的內(nèi)容，然后才廣泛地經(jīng)由各種渠道傳播出去，讓受眾通過所選的渠道進行消化。

    Question：設(shè)計和制作完營銷的內(nèi)容后，如何過行分配和傳播?

    Answer：這要具體情況具體分析，我們通過對行業(yè)和客戶數(shù)據(jù)的收集與分析，來確定客戶更傾向于透過什么渠道、以哪種方式接收我們提供的內(nèi)容，我們還設(shè)置專員去跟進這項工作，其中反復(fù)觀察和總結(jié)是關(guān)鍵。

    為了使這項工作更具組織性和條理性，我們制定一張詳細的日程表，上面羅列了我們要向目標客戶和行業(yè)開展營銷活動的所有條目，然后將我們的內(nèi)容營銷計劃與對應(yīng)的營銷活動關(guān)聯(lián)起來，另外還在日程表上標示出相應(yīng)的 銷售 周期，以此形成一張整體的營銷計劃表，同時我們還給每一種策略做成標簽。通過這張日程表，我們團隊的每一位成員能夠直觀、形象地看到哪次內(nèi)容營銷的信息處于設(shè)計與制作當中，以及什么時候需要調(diào)整目標、加大對應(yīng)傳播渠道的內(nèi)容力度。

    對于內(nèi)容營銷，我們需要理智的對待，雖然行業(yè)內(nèi)加大內(nèi)容營銷力度的呼聲不斷高漲，但不應(yīng)盲目跟風，而要將精力聚焦于營銷內(nèi)容的質(zhì)量和管理，以及如何使內(nèi)容營銷規(guī)范科學地進行。

    Question：有哪些成功的內(nèi)容營銷案例?

    Answer：作為一個B2C品牌，塔吉特(Target)公司最近的微電影《Falling For You》十分吸引人。通過一個有趣的故事傳達有關(guān)塔吉特品牌的高質(zhì)量內(nèi)容，同時該公司將巧妙地允許觀眾購買這部電影。品牌娛樂化在過去幾年是一個熱門的趨勢，而塔吉特的這次微電影營銷最后將影片情節(jié)與發(fā)生在紐約的真實故事相關(guān)聯(lián)，使影片內(nèi)容更具生命力與親和感，同時提高觀眾對塔吉特的關(guān)注。

    營銷不應(yīng)是通過大規(guī)模的傳播將信息灌輸給消費者，而是雙向地與他們溝通、滿足他們的信息需求，賦予他們主動權(quán)成為“品牌大使”向身邊的人傳遞品牌信息。將內(nèi)容營銷從屏幕(或者報刊)上延伸至現(xiàn)實的活動中，把握線上和線下的接觸點與消費者全面地溝通。

    寫在后面的話

    現(xiàn)實中有很多企業(yè)內(nèi)容營銷效果不佳，主要原因在于營銷者的“一廂情愿”，將內(nèi)容營銷當成一個由內(nèi)至外的過程。聆聽和詢問很關(guān)鍵，對B2B行業(yè)來說更是至關(guān)重要。只通過充分的調(diào)查和了解，才能生產(chǎn)和傳遞有針對性的內(nèi)容，使營銷更有深度、更具效益。