營銷3.0時代：農(nóng)夫山泉、王老吉如何走出誤區(qū)

 

    在這個新時代中，營銷者不應再僅僅把顧客視為消費的人，而是把她們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，企業(yè)盈利能力和它的企業(yè)責任息息相關。

 

    科特勒博士的3.0營銷已經(jīng)把營銷理念提升到了一個關注人類期望、價值和精神的新高度。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前簡單的“目標人群”，這一切的還原、提升乃至深化，背后折射出人類社會在新社會與科技浪潮下，所出現(xiàn)的邁向平等、共贏與消費者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的偉大飛躍。企業(yè)應該將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀、識別與滿足他們最深層次的渴望與擔憂、讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。因此，科特勒博士也把營銷3.0稱之為“價值觀驅動的營銷（Values-driven Marketing）”。

 

    有些企業(yè)已經(jīng)對這種營銷方式運用得風生水起了，就像蘋果、小米等品牌，而有些企業(yè)還沒認識到營銷3.0的時代已經(jīng)到來，沒有及時跟上步伐，沒能及時轉換營銷思路，導致進入迷茫誤區(qū)，以下面兩個企業(yè)為例簡單分析：

 

    農(nóng)夫山泉使用低生產(chǎn)標準惹質疑：

 

    一直“有點甜”的農(nóng)夫山泉最近有點煩。今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息，這些消息尚未塵埃落定又添新丑聞。近日，有消息稱農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品標準倒退。經(jīng)中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞確認，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標準的確不如自來水標準。他表示，任何瓶裝水企業(yè)都必須以國家強制性標準——GB5749《生活飲用水標準》為底線，若不能執(zhí)行則有違反國家食品安全法之嫌。

 

    農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標準為“DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”，是浙江的標準，但農(nóng)夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和 銷售 ?！妒称钒踩胤綐藴使芾磙k法》規(guī)定，廣東省內的食品生產(chǎn)企業(yè)應當依照廣東的地方標準進行生產(chǎn)。此外，相比舊的浙江標準以及廣東省標準，該標準放寬了對部分有害物質的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌種可能對人體健康造成影響。

 

    對行業(yè)協(xié)會的說法，農(nóng)夫山泉又在其官方微博上發(fā)聲明并出具檢測報告，證明自身產(chǎn)品各項檢測指標均優(yōu)于國家標準。但行業(yè)協(xié)會一直確認的一個事實是：農(nóng)夫山泉執(zhí)行的生產(chǎn)標準低于自來水標準。對此農(nóng)夫山泉仍然未正面回應。此前，馬錦亞就明確表示，農(nóng)夫山泉一直將“品質”和“執(zhí)行標準”混為一談，是在“混淆視聽”，“轉移公眾視線”。

 

    該協(xié)會指出，過于寬泛的標準能夠提高企業(yè)產(chǎn)品質量國家市場抽查的合格率，這是目前飲用水行業(yè)部分企業(yè)存在的一種現(xiàn)象。

 

    對此， 北京 天策行首席營銷專家高京君表示：由于近年來居民對于普通水質的擔憂，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、銷售確實得到了很大的提升。但他稱，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、人力、物力的投入應該成正比，不能因為市場需求大，“蘿卜快了不洗泥”。針對消費者投訴的問題，農(nóng)夫山泉沒有作出一個科學合理的解釋，而是比較武斷的回復說水沒問題，這不太負責任。

 

    既然產(chǎn)品品質高，為何不修訂自身的標準最起碼達到國家標準的底線呢？既然檢測出來說水質遠遠高于自來水，那為什么要沒有及時修訂滯后的標準呢，鉆法律的空子以規(guī)避可能帶來的不利是一個有失責任感的做法，辜負消費者信任的做法，不管此事是否是怡寶抹黑，心存僥幸是最大的失誤，。

 

    在營銷3.0的時代，企業(yè)應該扮演的角色不僅是商品生產(chǎn)者，更應該是社會責任承擔者，充分的承擔起消費者對商品的期許和寄托，才能贏得更長久的發(fā)展。

 

    建議：農(nóng)夫山泉應積極修訂滯后標準，本著對廣大消費者飲水安全負責的態(tài)度做出積極的回應，積極的配合調整標準并向公眾展示其有責任感的形象，自然對手的攻擊也將不攻自破。不是和對手互相惡意攻擊，搞臭整個飲用水市場。

 

    王老吉如何不讓10億的品牌價值流失：

 

    王老吉加多寶之爭一直硝煙不斷，原來的王老吉（也就是現(xiàn)在的加多寶）的優(yōu)勢是其拿到了王老吉后人的真正配方，口味較易被消費者接受，培養(yǎng)了廣大的忠實消費者，而現(xiàn)在的王老吉用的則是廣藥自己的配方，其口感和消費體驗與原王老吉略有不同。

 

    雖然廣藥通過法律手段已經(jīng)成功的收回了王老吉品牌，但是其銷量較之前一直下滑，原來忠實于王老吉的消費者依然選擇買口味不變的加多寶，于是王老吉宣稱：王老吉從未改名。其實，現(xiàn)在廣藥王老吉配方與加多寶原王老吉的配方不同，對于很多不知情的消費者來說，廣藥王老吉宣傳“從未改名”對消費者來說是一種誤導，對于一個有責任感的企業(yè)本不應該用口舌之爭贏得市場地位，而是切實的從消費者的利益出發(fā)，如實地告知消費者廣藥和加多寶的不同，尊重消費者的知情權，以一個有社會責任感的品牌新形象贏得市場和消費者的尊重和信任。

 

    建議可以通過以下方式：

 

    一．進行大規(guī)模的市場調研，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘消費者的口味偏好，同時大力投入研發(fā)，使廣藥王老吉在口味上更加迎合廣大消費者的口味偏好。

 

    二．無論加多寶還是王老吉都不應該陷入誤導消費者的惡性市場競爭中去，應該坦誠直率與消費者建立溝通，以積極的態(tài)度重新獲得消費者好感。

 

    迎接并適應營銷3.0時代的規(guī)則：

 

    菲利普•科特勒說：人文營銷和企業(yè)社會責任是不同的概念，兩者可以并存。企業(yè)社會責任是任何企業(yè)都可以去做的，但是有良好社會責任的企業(yè)不一定是營銷3.0企業(yè)。營銷3.0的核心是“關懷他人”，3.0企業(yè)不僅僅通過產(chǎn)品滿足消費者的理性需求、滿足股東的回報要求，它還通過企業(yè)的運作來解決社會的問題。營銷3.0企業(yè)的使命在于和消費者共同創(chuàng)造一個更加美好的世界。

 

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