六維營(yíng)銷(xiāo)之文化營(yíng)銷(xiāo)

六維營(yíng)銷(xiāo)之文化營(yíng)銷(xiāo)

　　文/王建國(guó)

　　4P營(yíng)銷(xiāo)理論和1P營(yíng)銷(xiāo)理論主要討論的是 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 問(wèn)題。4P理論討論的是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)之間少收多花競(jìng)爭(zhēng)顧客的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它不能解決在當(dāng)今網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)面臨的目標(biāo)顧客群多元化問(wèn)題，跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，低于平均成本 銷(xiāo)售 贏(yíng)利問(wèn)題和高于顧客的意愿價(jià)格銷(xiāo)售問(wèn)題。而1P理論卻解決了這些問(wèn)題。所以，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的維度上，1P理論突破了4P理論，開(kāi)辟了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的新領(lǐng)域。

　　然而，營(yíng)銷(xiāo)不能只依靠戰(zhàn)略一個(gè)維度，還要依靠文化維度、信息維度、權(quán)變維度、藝術(shù)維度和整合維度。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是怎樣用正確的方法做營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題；文化營(yíng)銷(xiāo)是怎樣做正確營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題；信息營(yíng)銷(xiāo)是怎樣做可靠精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題；權(quán)變營(yíng)銷(xiāo)是怎樣根據(jù)時(shí)空情景環(huán)境的變化變通營(yíng)銷(xiāo)方法以適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的問(wèn)題；藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是怎樣根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的個(gè)性采用個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)方法的問(wèn)題；整合營(yíng)銷(xiāo)是怎樣在上述營(yíng)銷(xiāo)維度之間相互配合、協(xié)同一致、防止?fàn)I銷(xiāo)的短板效應(yīng)的問(wèn)題。這就是六維營(yíng)銷(xiāo)。即將面世的《六維營(yíng)銷(xiāo)》是繼我的《1P理論》之后的又一營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新之作，它是對(duì)4P理論和1P理論的雙重突破。本文只討論六維營(yíng)銷(xiāo)之文化營(yíng)銷(xiāo)，以后將討論其他維度的營(yíng)銷(xiāo)。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)的含義

　　在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們依靠不同的技術(shù)和質(zhì)量區(qū)別不同的產(chǎn)品，但在今天，先進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)散速度越來(lái)越快，企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量和特色的趨同化程度越來(lái)越高，依靠產(chǎn)品本身的物理特性已經(jīng)很難把不同的產(chǎn)品明確地區(qū)分開(kāi)來(lái)。沒(méi)有產(chǎn)品的個(gè)性就無(wú)法獲得真誠(chéng)穩(wěn)定的顧客。企業(yè)依靠什么創(chuàng)造個(gè)性呢？文化作為一種精神內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品個(gè)性和靈魂。被賦予了文化個(gè)性的產(chǎn)品在顧客眼中是活的、是含義豐富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是無(wú)法替代的、是難以討價(jià)還價(jià)的。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出產(chǎn)品在顧客心中的個(gè)性定位，就必須進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，將文化注入產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)之中。

　　沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車(chē)制造商的制造技術(shù)不相上下但營(yíng)銷(xiāo)文化各不相同。沃爾沃的營(yíng)銷(xiāo)文化是安全第一、豪華第二、省油第三；奔馳的營(yíng)銷(xiāo)文化是豪華第一、安全第二、省油第三；豐田的營(yíng)銷(xiāo)文化是省油第一、安全第二、豪華第三。它們的不同營(yíng)銷(xiāo)文化確立了它們不同的追求和不同的資源優(yōu)化配置排序，形成它們企業(yè)的不同個(gè)性和產(chǎn)品不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它們產(chǎn)品的壟斷力和賣(mài)點(diǎn)來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)文化個(gè)性而不是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兏髯缘募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品個(gè)性是追求營(yíng)銷(xiāo)文化個(gè)性的結(jié)果而不是原因。三家車(chē)廠(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)不是汽車(chē)而是文化個(gè)性：安全、豪華和省油。追求安全個(gè)性的是沃爾沃的顧客；追求豪華個(gè)性的是奔馳的顧客；追求省油個(gè)性的是豐田的顧客。沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)文化，就沒(méi)有產(chǎn)品定位，就沒(méi)有品牌，就沒(méi)有目標(biāo)顧客！

　　沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)什么錢(qián)都賺，什么產(chǎn)品都生產(chǎn)，什么東西都營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)有哪個(gè)顧客會(huì)什么產(chǎn)品都接受，什么產(chǎn)品都購(gòu)買(mǎi)，什么產(chǎn)品都消費(fèi)。企業(yè)和消費(fèi)者在他們的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的選擇必然受到他們的價(jià)值判斷即文化個(gè)性的約束。企業(yè)是通過(guò)選擇營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性表達(dá)企業(yè)使命的生產(chǎn)者；顧客是通過(guò)選擇購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)表達(dá)顧客個(gè)性的消費(fèi)者。如果企業(yè)的文化個(gè)性與消費(fèi)者的文化個(gè)性正好匹配，消費(fèi)者就會(huì)成為企業(yè)的真誠(chéng)顧客。

　　什么是文化營(yíng)銷(xiāo)呢？

　　文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性?xún)r(jià)值觀(guān)并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性?xún)r(jià)值觀(guān)匹配的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。文化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性匹配獲得真誠(chéng)的顧客群以達(dá)到持久贏(yíng)利的目的。文化營(yíng)銷(xiāo)尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀(guān)或者價(jià)值觀(guān)念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。文化營(yíng)銷(xiāo)有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀(guān)念并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程來(lái)追求和表現(xiàn)這種核心價(jià)值觀(guān)以達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)是要為企業(yè)確立一套營(yíng)銷(xiāo)的行為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)判別營(yíng)銷(xiāo)的好壞對(duì)錯(cuò)、成功失??；判別什么營(yíng)銷(xiāo)是正確的，什么營(yíng)銷(xiāo)是錯(cuò)誤的；判別哪些營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)該做的，哪些營(yíng)銷(xiāo)是不應(yīng)該做的；判別哪些營(yíng)銷(xiāo)是第一重要的，哪些營(yíng)銷(xiāo)是第二、第三重要的。營(yíng)銷(xiāo)文化是一個(gè)企業(yè)用來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)好壞對(duì)錯(cuò)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系的制度化和表達(dá)的具體形式，以及由這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)的使命、凝聚力、動(dòng)力和激情。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中最重要的營(yíng)銷(xiāo)，它能保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)，能為營(yíng)銷(xiāo)提供動(dòng)力系統(tǒng)、追求方向和激情源泉。企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)是一切其他營(yíng)銷(xiāo)的前提，沒(méi)有這個(gè)前提，一切其他營(yíng)銷(xiāo)便會(huì)失去意義！

　　文化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)締造成為文化溝通，通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營(yíng)銷(xiāo)把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷(xiāo)包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，也包含對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。文化營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分表達(dá)了某些消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而能引起價(jià)值共鳴，最終完成營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，即文化營(yíng)銷(xiāo)的歷程。文化營(yíng)銷(xiāo)特別注重追求滿(mǎn)意度，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值或者價(jià)值觀(guān)念的集合來(lái)達(dá)到某種程度的滿(mǎn)意。

　　人們生理需求本質(zhì)上更多地表現(xiàn)為無(wú)差別的共性需求；文化需求則由于精神活動(dòng)的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化需求的個(gè)性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因此而把握更多的超額利潤(rùn)的新機(jī)會(huì)，間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者同行之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得“雙贏(yíng)”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動(dòng)力源泉，同時(shí)也使企業(yè)面臨文化營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)主要包括以消費(fèi)者的個(gè)性文化需求為導(dǎo)向的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 觀(guān)念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷(xiāo)策略組合與以文化觀(guān)念為前提的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。關(guān)于文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，劉喜梅就認(rèn)為：文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn) 企業(yè)戰(zhàn)略 目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、品牌的確定、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、渠道選擇、店堂布置、促銷(xiāo)、提供服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，注入符合目標(biāo)公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系?；诖?，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)目的在于營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　文化是營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是個(gè)性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個(gè)性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場(chǎng)所的獨(dú)特體驗(yàn)而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出售的是一種美的姿態(tài)與追求，不僅僅是一種化學(xué)配方。這些都代表著文化這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

　　文化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的有機(jī)結(jié)合，會(huì)帶來(lái)畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。

　　文化定價(jià)

　　有諸多因素影響產(chǎn)品定價(jià)，文化因素是影響產(chǎn)品定價(jià)的最重要的因素。這是因?yàn)槠髽I(yè)的文化個(gè)性是產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)的決定因素，而產(chǎn)品定位和品牌優(yōu)勢(shì)又是產(chǎn)品定價(jià)的決定因素。下面水井坊的案例就是文化定價(jià)。

　　有600余年歷史的水井街酒坊是迄今為止發(fā)現(xiàn)的中國(guó)白酒的最早源頭，水井坊品牌被稱(chēng)為中國(guó)白酒業(yè)的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原產(chǎn)地域文化三個(gè)內(nèi)容。水井坊分析了大量的調(diào)研材料，最后發(fā)現(xiàn)應(yīng)定位于高檔白酒的消費(fèi)群體，他們具備大部分相同的消費(fèi)特征：中年男子、收入豐厚、社會(huì)地位較高、有炫耀心理。水井坊 上市 之初定價(jià)就比茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒高出30%～50%。在很多人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)能否消費(fèi)得起如此昂貴的白酒產(chǎn)品深表懷疑時(shí)，水井坊系列的市場(chǎng)表現(xiàn)迅速令業(yè)內(nèi)人士刮目相看?？梢哉f(shuō)，水井坊開(kāi)辟了中國(guó)超高檔白酒市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品文化化

　　產(chǎn)品文化化是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予產(chǎn)品 企業(yè)文化 個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。文化營(yíng)銷(xiāo)的視野中，產(chǎn)品不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還需滿(mǎn)足文化精神的需求。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素主要有購(gòu)買(mǎi)功能、形象、服務(wù)、品牌等，文化營(yíng)銷(xiāo)不僅是通過(guò)建立個(gè)性?xún)?yōu)勢(shì)的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引顧客、獲得價(jià)格溢價(jià)的主要途徑。例如，耐克運(yùn)動(dòng)鞋不再是耐克公司生產(chǎn)的，而是別的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)的，如果沒(méi)有耐克的鉤形標(biāo)，就不會(huì)賣(mài)到耐克專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)格。這正是文化個(gè)性在產(chǎn)品中的價(jià)值體現(xiàn)。

　　品牌延伸是文化橫向復(fù)制的典型代表：在同一個(gè)品牌名稱(chēng)下生產(chǎn)系列產(chǎn)品，共享品牌文化內(nèi)涵。SONY的品牌從最初的收音機(jī)、隨身聽(tīng)延伸到其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如游戲機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、電視、筆記本電腦、MP3、DVD機(jī)、手機(jī)等。SONY主張以“技術(shù)”為產(chǎn)品的象征，建立“全球化”優(yōu)勢(shì)，形成“媒體”平臺(tái)。“全球化”、“媒體”和“技術(shù)”是SONY的核心競(jìng)爭(zhēng)力。SONY的國(guó)際形象：這牽涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一個(gè)具日本色彩的科技公司外，也結(jié)合了西方的各種要素，在產(chǎn)品的包裝及行銷(xiāo)上希望營(yíng)造出一種“國(guó)際性”的產(chǎn)品形象。如在Making Sense of Walkman（du Gay, P., Hall, S., Janes, L., Mackay, H. & Negus, K.，1997）一文中所談到的：對(duì)美國(guó)跟歐洲來(lái)說(shuō)，SONY可能是被視為一家日本公司，然而在日本國(guó)內(nèi)，SONY又營(yíng)造出國(guó)際形象。因此，要將SONY這樣的公司歸類(lèi)是相當(dāng)困難的，在本質(zhì)上SONY可以被視為一個(gè)全球化的混血兒。所以在Play Station 2的廣告中，幾乎都是以非日本且具西方要素的故事背景為訴求。然而，SONY的產(chǎn)品之所以具有如此結(jié)合東、西方的混雜特性，是有其歷史背景的。SONY將個(gè)性特征附加于產(chǎn)品之上，使用最先進(jìn)的技術(shù)，令產(chǎn)品擁有最流行的外觀(guān)和色彩，并賦予產(chǎn)品與SONY文化匹配的內(nèi)涵，使得消費(fèi)者一如既往地相信SONY的產(chǎn)品都是“優(yōu)質(zhì)”的。

　　文化的縱向復(fù)制是指企業(yè)把某種品牌個(gè)性只局限于某種特定的產(chǎn)品，并努力擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。例如，NIKE的商標(biāo)只應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，但是NIKE運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)遍布世界的各個(gè)角落。相對(duì)于橫向復(fù)制，文化的縱向復(fù)制的好處是可以較好地保持品牌文化的原始含義。

　　渠道文化化

　　渠道文化化是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予渠道的企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。隨著技術(shù)的變化、直接營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的巨大發(fā)展，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)和渠道設(shè)計(jì)都有非常深遠(yuǎn)的影響。不管技術(shù)如何變，萬(wàn)變不離其宗，營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇離不開(kāi)文化。

　　戴爾計(jì)算機(jī)公司1984年成立，截至2000年1月28日的過(guò)去四個(gè)財(cái)季中，戴爾公司的收益達(dá)到270億美元，成為全球名列第二、增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)公司。戴爾公司的成功建立在直銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，這種模式革命性地改變了整個(gè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)。

　　根據(jù)戴爾的分析，中國(guó)市場(chǎng)跟美國(guó)市場(chǎng)非常相似。其技術(shù)成熟度整體上可能稍稍落后于美國(guó)。但中國(guó)市場(chǎng)如此之大，能與美國(guó)技術(shù)同步的那部分市場(chǎng)依然占一個(gè)非常大的市場(chǎng)份額。戴爾所選擇服務(wù)的也正是這一部分市場(chǎng)，其技術(shù)和用戶(hù)成熟度與世界其他地區(qū)非常接近，而這些用戶(hù)與美國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有太大的不同。例如，戴爾70％的產(chǎn)品賣(mài)給了在中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)，如花旗銀行、摩托羅拉、通用電氣、強(qiáng)生等。使用戴爾計(jì)算機(jī)的人跟歐美等國(guó)的同事一樣，使用的是同樣的軟件，因?yàn)檫@些公司是國(guó)際性的公司，他們用的是國(guó)際性解決方案。這些用戶(hù)的成熟度與西方國(guó)家基本相同。

　　多數(shù)產(chǎn)品都適用直線(xiàn)銷(xiāo)售模式，而且在當(dāng)今世界上，越來(lái)越多的人會(huì)愿意接受直銷(xiāo)。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)橹变N(xiāo)不僅僅指面對(duì)面的銷(xiāo)售。它可以通過(guò)其他途徑，如國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)與顧客建立一種互動(dòng)關(guān)系。所有的大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)直線(xiàn)銷(xiāo)售模式。實(shí)現(xiàn)了直線(xiàn)銷(xiāo)售模式，可以節(jié)省很多原本用于銷(xiāo)售渠道、代理商、展廳等方面的開(kāi)支，把這些錢(qián)轉(zhuǎn)送給顧客。這樣，產(chǎn)品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的產(chǎn)品。直銷(xiāo)這種模式具有很強(qiáng)的吸引力，但由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，戴爾在前進(jìn)的道路上也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。

　　促銷(xiāo)文化化

　　促銷(xiāo)文化化是指通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷(xiāo)的企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。促銷(xiāo)，作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要組成部分，是產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)，迅速提高銷(xiāo)售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有效壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。

　　在促銷(xiāo)過(guò)程中文化起著十分重要的作用。在一定的促銷(xiāo)方式中，塑造一個(gè)特定的文化氛圍，向消費(fèi)者傳遞文化特質(zhì)的同時(shí)，突出企業(yè)產(chǎn)品的文化性能，以文化推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，就能夠使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)久、深刻的印象。在促銷(xiāo)活動(dòng)中，搞好“主題行動(dòng)”，可使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程始終貫穿一條成功的主線(xiàn)。

　　目前市場(chǎng)上各種商品所進(jìn)行的包裝贈(zèng)送、游戲抽獎(jiǎng)，給消費(fèi)者附贈(zèng)的商品都比較缺少文化內(nèi)涵，一般還都處在只是在附贈(zèng)的商品上打上商品名稱(chēng)或企業(yè)名稱(chēng)，這其實(shí)都是有點(diǎn)一相情愿的做法，因?yàn)檎驹谙M(fèi)者的角度，好像沒(méi)有更多的理由對(duì)其產(chǎn)生更多的熱情！促銷(xiāo)本身的同質(zhì)化，加劇了商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也令消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)本身熱情不再。正是在這樣一個(gè)大背景下，諸多促銷(xiāo)行為還在進(jìn)行著這種“老鼠賽跑”的游戲，一方面令促銷(xiāo)本身成本上升，另一方面由于形式陳舊，使得促銷(xiāo)效果大大下降。

　　而麥當(dāng)勞在促銷(xiāo)方面做得非常成功，其營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，不得不歸功于其靈活多樣的促銷(xiāo)方式，而其促銷(xiāo)方式的核心是“文化”。這門(mén)藝術(shù)，2001年5月份的廣州，麥當(dāng)勞與史努比把促銷(xiāo)與品牌演繹得淋漓盡致。2001年5月21日，廣州麥當(dāng)勞為促銷(xiāo)推出新款太空型的“史努比”公仔，引來(lái)一番搶購(gòu)熱潮。其促銷(xiāo)內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)單，顧客只要買(mǎi)一份麥當(dāng)勞套餐，再加10元就可以得到一個(gè)新款史努比公仔。如此簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)形式并沒(méi)有超越《麥當(dāng)勞促銷(xiāo)手冊(cè)》的范圍，只不過(guò)是其為爭(zhēng)取新顧客的促銷(xiāo)形式的一種。這種簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)形式，卻引起一些學(xué)生哥逃學(xué)排隊(duì)搶購(gòu)，甚至一些“非相關(guān)”的大人排隊(duì)搶購(gòu)。在這次引起不小震動(dòng)的促銷(xiāo)行為的背后，到底隱藏著什么樣的巨大魔力，引得各界媒體紛紛報(bào)道，市民傾城參與，公安維持秩序，麥當(dāng)勞公司出面向公眾解釋?zhuān)?/font>