廣告時(shí)代過去了嗎

《浙商》：魯老師，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)從線下走到線上都遇到一個(gè)問題，就是流量成本越來越高，但電子商務(wù)勢(shì)在必行，那么線上推廣應(yīng)該怎么做呢？

魯柏祥：現(xiàn)在做線上銷售，如果還停留在盲目引流的階段肯定會(huì)失敗?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，單純的商業(yè)廣告會(huì)越來越不起作用，其實(shí)現(xiàn)在很多廣告也都賣不出去了。

線上重在口碑營(yíng)銷

《浙商》：您是說廣告時(shí)代已經(jīng)過去了？

魯柏祥：嗯，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步拉近了廠家和用戶的關(guān)系，正在成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說新的機(jī)會(huì)點(diǎn)還是在于把服務(wù)做好，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷。

《浙商》：以服務(wù)替代廣告？

魯柏祥：不僅如此。其實(shí)現(xiàn)在廠家和用戶之間的關(guān)系已經(jīng)不止是“business”那么簡(jiǎn)單了，用一個(gè)新的英文單詞“co-business”來形容更為貼切，也就是我們說的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，即用戶直接參與價(jià)值創(chuàng)造。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)其實(shí)也是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)之中分離出來的，這種方式更關(guān)注消費(fèi)者的感受，提供個(gè)性化的產(chǎn)品，不僅降低成本還可以有效提高品質(zhì)。

《浙商》：所以發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)鍵在于服務(wù)，可以這么理解嗎？

魯柏祥：其實(shí)我們不應(yīng)該講“電子商務(wù)”，這種說法本身就是不合理的。什么叫電子商務(wù)，無非是采用了互聯(lián)網(wǎng)這種手段。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)失敗了，就是因?yàn)闆]有真正理解其內(nèi)涵。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，它并沒有改變商業(yè)的本質(zhì)，也沒有改變終端，而且其價(jià)值的創(chuàng)造量也并不大。它只是改變了人們采購(gòu)的渠道，從商場(chǎng)變成網(wǎng)絡(luò)，由實(shí)物購(gòu)買變成送貨上門。

在這種情況下，那些早期利用電子商務(wù)的網(wǎng)商其實(shí)只是在渠道上取得了一定的優(yōu)勢(shì)，而這種盈利只是機(jī)會(huì)型的。任何新的事物發(fā)展起來的時(shí)候，最初的增長(zhǎng)曲線都是快速上揚(yáng)的，但之后的增長(zhǎng)率就會(huì)逐步放緩。當(dāng)然按照行業(yè)規(guī)律，也有可能會(huì)保持高速增長(zhǎng)，但這樣的增長(zhǎng)主要來自兩端。一是由行業(yè)需求逐步擴(kuò)大帶來，二是來自于制造商即產(chǎn)品提供者的生產(chǎn)水平和能力的增強(qiáng)。

《浙商》：今年開始越來越多人感覺到做電子商務(wù)比以前難了。

魯柏祥：很多人以為我做電子商務(wù)你不做，我就有優(yōu)勢(shì)；他們以為互聯(lián)網(wǎng)是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些都是誤區(qū)。其實(shí)線上線下銷售就好像兩瓶水，一瓶水位高，一瓶水位低，水從水位高的這瓶流向水位低的時(shí)候，開始的時(shí)候流速快，之后越來越慢。所以早期看起來來勢(shì)洶洶，但現(xiàn)在發(fā)展似乎進(jìn)入瓶頸，今年的情況就證明了這一點(diǎn)。

同時(shí)，我們國(guó)家這幾年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度在放緩，老百姓消費(fèi)水平的增長(zhǎng)也因此放慢?？偭康男枨笤黾雍苈瑢?duì)具體產(chǎn)品的需求也出現(xiàn)不同程度下降，造成行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，很多網(wǎng)商的日子開始比較難過，有的甚至還出現(xiàn)虧損。這就表明電子商務(wù)這種做法已經(jīng)進(jìn)入到新的盤整階段。

《浙商》：是的，去年開始淘寶就出臺(tái)了一系列新的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，希望起到規(guī)范行業(yè)的作用。

魯柏祥：其實(shí)天貓的做法就是打造品牌，總體來說也是滿足消費(fèi)趨勢(shì)的，順應(yīng)了網(wǎng)商轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。但同時(shí)要思考一個(gè)問題，是不是阿里的戰(zhàn)略也在調(diào)整，我猜測(cè)阿里想通過天貓把自身業(yè)務(wù)做大，漸漸把大量流量導(dǎo)向天貓。其實(shí)就算阿里主觀上不想這樣，現(xiàn)在看來客觀上也會(huì)導(dǎo)致這種現(xiàn)象。如果真是這樣，那對(duì)中小賣家來說就是噩夢(mèng)。

制造業(yè)服務(wù)化成趨勢(shì)

《浙商》：那么中小賣家的出路在哪里？

魯柏祥：接下來，不管是平臺(tái)、行業(yè)還是外部形勢(shì)，在這三方面夾攻下，中小賣家的日子肯定很難過。但是抱怨是沒用的，應(yīng)該看到未來發(fā)展的趨勢(shì)，順勢(shì)調(diào)整自己。第一要保證產(chǎn)品品質(zhì)，其次是提高服務(wù)水平，還有要改變?cè)緜鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方式。其實(shí)像現(xiàn)在簡(jiǎn)單的打折促銷或者雙十一活動(dòng)，這些做法無非是將傳統(tǒng)線下的做法毫無保留地復(fù)制到線上，最后造成線上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，其深層次的原因在于沒有核心優(yōu)勢(shì)。還有許多商家拼死去買流量，但流量并不產(chǎn)生銷量，聚人氣不聚財(cái)氣，這種做法跟線下打廣告的道理是一樣的。

《浙商》：說到品質(zhì)，有些賣家并不是實(shí)際生產(chǎn)商，他們?cè)趺幢ＷC質(zhì)量？

魯柏祥：不能再靠簡(jiǎn)單的批發(fā)銷售了，他們應(yīng)該去找一些好的商家，成為這些商家在線上的代理。品牌可以精一點(diǎn)、少一點(diǎn)，但是在服務(wù)上要跟廠家、制造商走到一起去。通過線上線下的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共贏。這是一種出路。

另一方面，說到底這些都不是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)橐ＷC品質(zhì)其根基一定在于制造。未來商業(yè)的發(fā)展逐漸去掉的是渠道環(huán)節(jié)，而不是制造環(huán)節(jié)。這就是為什么之前我提到不該以電子商務(wù)來定義這種商業(yè)，畢竟比起賣杯子來說，做杯子才是核心。所以另一種出路是，有實(shí)力的制造商在品質(zhì)基礎(chǔ)上打造自己的品牌，通過自己主動(dòng)走到線上，掌握線上銷售的主動(dòng)權(quán)，讓生產(chǎn)銷售走向一體，并逐漸擠出渠道概念。

總的來說，未來單純線下或者單純線上的日子都會(huì)很難過，所以線上線下一體一定是大勢(shì)所趨，制造業(yè)服務(wù)化將成趨勢(shì)。

早期自然經(jīng)濟(jì)時(shí)期，生產(chǎn)者就是消費(fèi)者，后來生產(chǎn)者走向消費(fèi)者，接下來是生產(chǎn)者走向貿(mào)易商再走向消費(fèi)者，同時(shí)在這個(gè)過程中還產(chǎn)生了生產(chǎn)者利用互聯(lián)網(wǎng)的貿(mào)易商，但是接下去我認(rèn)為仍然會(huì)回到生產(chǎn)者走向消費(fèi)者。所以我的理解，淘寶天貓的鼎盛時(shí)期可能已經(jīng)結(jié)束，興起的恰恰是線上線下一體的品牌制造型企業(yè)。

《浙商》：現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)走線上為了不打亂線下的價(jià)格體系，好像都是采取線上線下分開走的方式？

魯柏祥：這都是過渡期的辦法，最好的辦法一定是要利用線下去做線上，實(shí)現(xiàn)線下線上融合，由線下對(duì)線上進(jìn)行管理，同時(shí)線下主要突出體驗(yàn)和服務(wù)，線上突出宣傳。比如企業(yè)在線上只有一家店，線下在各個(gè)地區(qū)有很多實(shí)體分店。消費(fèi)者可以選擇在線下買也可以在線上買，只是在計(jì)算利益分配時(shí)把線上銷售的利潤(rùn)跟當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)配貨的線下店進(jìn)行分成。這樣看來，線下的店相當(dāng)于是這家企業(yè)的股份制公司。

我認(rèn)為今后類似淘寶這樣的平臺(tái)都有可能會(huì)消失，如果阿里不改變它的業(yè)態(tài)，未來將會(huì)有一個(gè)更大的不提供任何商業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的公共型平臺(tái)取而代之，就相當(dāng)于提供E-mail注冊(cè)服務(wù)的網(wǎng)站一樣。而企業(yè)之間的關(guān)系就相當(dāng)于一個(gè)“group-nets”（圈子網(wǎng)絡(luò)）的概念，由一個(gè)圈一個(gè)圈組成，不同圈之間結(jié)成網(wǎng)狀。所以企業(yè)不能一味按照平臺(tái)的游戲規(guī)則去做，太過于依賴平臺(tái)的服務(wù)。