杜蕾斯：如何用‘私人定制’玩粉絲經濟？

粉絲經濟的案例，往小了說，有通過銷售情趣用品的馬佳佳，往大了說，有集大成者的蘋果以及中國的雷布斯。這些產業(yè)應互聯(lián)網的到來而生，與資本摸爬滾打玩得不亦樂乎理所當然。那么杜蕾斯，這個發(fā)起于互聯(lián)網時代之前的公司，是怎么玩粉絲經濟的?

很多人都想賺粉絲經濟的錢，尤其是這兩年，“微信微博崛起”，涌現(xiàn)了一大堆渴望活在信徒打賞世界里的“造物主”。粉絲經濟的案例，往小一點說有微信60秒段子的羅輯思維，有通過銷售情趣用品的馬佳佳，還有賣煎餅的黃太吉。

不甘落后的杜蕾斯

最近，而一向創(chuàng)意讓人印象深刻的杜蕾斯也不甘落后。最近，在杜蕾斯，用戶可以通過h5頁面定制屬于自己的避孕套外包裝。其中的妙趣在于，一是可以定制屬于兩個人的一句話，二是定制屬于兩個人的星座。

‘停車坐愛楓林晚’‘one more time ’‘今晚來點葷的 ’，將這些蜜語印在杜蕾斯盒子上的時候，無論是火辣直白的情話，還是平淡恬美的日常對白，都很有可能在情侶間產生意想不到的化學反應。

相比于以往以市場營銷噱頭為主的私人定制，這一次杜蕾斯頗下工夫：在網站，用戶提交了DIY的包裝盒需求之后，杜蕾斯會立即的將這樣的需求反饋到產品制造過程之中，不久之后，用戶便可以拿到定制品。

杜蕾斯的第一批定制設計活動，以星座為主題，用戶的定制范圍還在星座畫面之內，同時定制的載體，還在外包裝盒?？梢韵胍?，未來杜蕾斯會推出不同主題的定制，定制的花樣也會不斷增加，現(xiàn)在是DIY的第一步。

對于性，在中國傳統(tǒng)文化中，總是難以啟齒的部分，然而，以《金瓶梅》為代表的情色文化，又顯示了中國人對于性愛晦澀的表達。隨著西化教育逐漸深入，中國人對性愛話題逐漸開放，社交網絡上的年輕人不再避諱性愛，基于這種洞察，杜蕾斯的私人定制活動是提供了一個出口，鼓勵他們通過定制產品的方式表達自己的意見。

‘私人定制’最理想的狀態(tài)是這樣的：杜蕾斯有一套允許用戶做定制開發(fā)的線上定制平臺，讓用戶自定義其想要的產品形態(tài)、外包裝盒樣式。方案確定及支付后便提交杜蕾斯生產，很快產品便在自動化流程中生產出來，并直接由快速響應的物流系統(tǒng)將該產品送到用戶手里面。整個過程涉及移動通信、定制軟件、網絡購物、工廠流水線、電子商務，而幾乎不需要消耗大量的人工成本就能將信息或實體進行傳遞并配置。

看杜蕾斯的定制活動，已經將DIY的整體骨架搭建起來，它并不是一個簡單的鼓勵用戶轉發(fā)的營銷活動，而是扎扎實實的做了www.durexshop.com的頁面，頁面中主要承擔了杜蕾斯產品網絡銷售商城的職能，同時有了簡單的工具，可供消費者挑選模板。但是嚴格來說，離工業(yè)4.0的預想相距還甚遠。

杜蕾斯一貫走的是親民風，經常會有巧妙的點子，不僅自己會玩，還會帶著大家玩的很high。品牌需要一邊親民，一邊維護自己良好品位。很多品牌夭折的原因就是，他們一邊想讓自己的受眾更多，不可避免的就會在語言上表現(xiàn)得更取悅大眾，但是如果掌握不好尺度，很容易就淪為大路貨。

同樣的，定制句或是星座這種玩法，曾有一些人玩過，但是都以失敗告終，原因首先是“隨意”這件事本來就有壁壘——需要用戶思考的產品不是好產品，喬幫主也說“給用戶他們想要的，而不是問他們要什么”。而單獨定制星座的產品又顯得比較薄，不能夠激起用戶的購買欲。其次，“隨意定制”這件事很容易就會喪失新意，用戶究竟會花多少時間在定制文案上暫且不說，又有多少用戶能夠花了時間精力還能寫出好文案?

但是杜蕾斯則不同，由于產品的使用范圍和功效，許多明明很傻很天真的語言被用戶一講出就顯得很“賤”很“邪惡”，用戶與杜蕾斯之間的化學反應勢不可擋。方便面說“這酸爽”和杜蕾斯說同樣的話意思大相徑庭。而“想你了”“干什么”“呵呵”這種本身就語焉不詳的話更能被解讀成萬千滋味。

想做定制化產品的團隊其實是有很多的。小到杯子，大到飛機，都可以定制。但是許多定制產品面臨極速死的原因在于，對自己的用戶群不了解，在開發(fā)產品之前沒有任何品牌積累，所以做出來的東西沒人識貨，也就沒人買。說白了，就是沒人可以拿這件東西炫耀。

滾雪球的粉絲經濟

杜蕾斯背后則有一群龐大的粉絲團?；ヂ?lián)網時代，互聯(lián)網中人，最大的一個主流意識就是——藐視權威，對抗權威。而杜蕾斯這類與兩性相關的產品又往往成為對抗權威的一種符號，從而被廣大網友所推崇。在兩性類產品中，杜蕾斯又因為其時有驚人之語的廣告文案、設計倍受內心年輕依舊充滿朝氣的人群所推崇。目前杜蕾斯官方微博粉絲124萬，時有轉發(fā)量破萬的好段子出現(xiàn)。

而且，杜蕾斯的這些粉絲又是非常具有購買能力的。這種購買力絕不是土豪性質的——杜蕾斯的產品價格也并非奢侈品，而是那種經濟獨立，愿意嘗試新鮮事物，并且對嘗試新鮮事物所需付出的成本不在經濟上具有負擔的。他們喜歡杜蕾斯這個品牌，所以愿意嘗試杜蕾斯的新玩法。

但是，粉絲再多，也必須對新產品有基礎需求才能夠實現(xiàn)。杜蕾斯的新產品首先得好玩。在杜蕾斯的語言體系里，每句話都有讓你心領神會，笑而不語的味道，“一句話定制”這件事除了其本身的暗藏玄機外，還在于情侶間和情侶與朋友之間，語言體系的不同使這句話很可能最后成為僅屬于兩個人的通關密語。這句話只有情侶兩個人可以理解，外人見到百思不得其解之時更增強了情侶間的“優(yōu)越感”。

因為這種“優(yōu)越感”，杜蕾斯粉絲會更樂于對這個有趣的事情進行傳播。拍一張照片，發(fā)一個朋友圈，順手寫一個微博，已經成為人們在互聯(lián)網時代炫耀的新范式。所謂粉絲經濟，其實最后落到經濟層面，賣的還是優(yōu)越感。這種優(yōu)越感通過移動互聯(lián)網迅速發(fā)酵，就可以通過杜蕾斯的粉絲體系，流通到大眾層面之中，因為內容的有趣，會緊接著在大眾層面持續(xù)發(fā)酵，不費一兵一卒，提升了品牌的知名度，擴大了購買力。

杜蕾斯這款定制產品將會通過H5頁面完成，從個人定制到購買，一系列的流程均通過這種在微信圈最高效快捷的方式進行，既加快了效率，也利于社交媒體傳播。這種購買加傳播的方式也會成為行業(yè)的一個標桿，利用粉絲力量轉化成粉絲經濟，再轉變成大眾經濟進行循環(huán)。