羅振宇分享：做內(nèi)容營銷我想通的三件事

而內(nèi)容這個(gè)領(lǐng)域真正耗費(fèi)的是一個(gè)極其剛性的資源，叫國民總時(shí)間。無非就是13億人乘以24小時(shí)乘以7天乘365，一年就這么多總時(shí)長?？梢哉f新興的所有產(chǎn)業(yè)，幾乎都是在分割這塊蛋糕，所有產(chǎn)業(yè)的邊界現(xiàn)在都在模糊，但是只有一個(gè)戰(zhàn)場越來越清晰可見，就是時(shí)間。

電影、游戲、出版、微信公眾號，包括各種各樣的生活方式，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在所謂的消費(fèi)升級、可交易的服務(wù)產(chǎn)品品類，本質(zhì)上都附帶了一個(gè)條件，你要花時(shí)間。旅游、醫(yī)療、渡假、藝術(shù)品，所有的消費(fèi)其實(shí)都是要花時(shí)間，哪怕是高檔食材、有機(jī)食品，也是勾引你親自去下廚。

這說明，商業(yè)的邊界正在逐漸地模糊，大家最終爭逐的那個(gè)戰(zhàn)場，是一個(gè)極其剛性的總盤子，大家在里面分時(shí)間。

這就是做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的詛咒，而應(yīng)對這個(gè)詛咒的能力，其實(shí)就是有沒有磨一根針的能力，這個(gè)時(shí)代可能做一根針是唯一的選擇，這是一個(gè)不可逆的趨勢。

把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為真實(shí)的交易

簡單做一個(gè)邏輯模型，目前內(nèi)容營銷，其實(shí)只有兩種生意模式。

模式一：生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，直接把它賣掉。

模式二：生產(chǎn)用戶，然后把用戶賣掉。

第二種模式就叫廣告，在傳統(tǒng)的工業(yè)社會有中心化的媒體情況下，我們是可以這樣做的，因?yàn)槲覂?nèi)容好，我可以生產(chǎn)大規(guī)模的用戶把它賣掉，賣給廣告商，這個(gè)邏輯是成立的，我也不是說未來就不成立，而是這是一個(gè)逆水行舟的趨勢，它變得越來越困難，它變得讓一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司或者是有一個(gè)遠(yuǎn)大創(chuàng)業(yè)夢想的人，前面的天花板越來越低。

你有沒有關(guān)注到一個(gè)現(xiàn)象，近20年，中國沒有誕生新的化妝品品牌，國際上那么牛逼的化妝品集團(tuán)，在國際范圍內(nèi)推新的品牌是有成功案例的，但是在中國沒有一個(gè)成功，為什么？大家再可以想想，伊利蒙牛以后，中國也沒有新出來任何一個(gè)乳品品牌，這是為什么？消費(fèi)總體在增長，營銷技術(shù)在更新，營銷平臺在風(fēng)起云涌，為什么做不出新品牌？

原因很簡單，那個(gè)時(shí)代結(jié)束了，整個(gè)傳媒的中心化結(jié)構(gòu)在崩塌，你再也不可能獲得一個(gè)可口可樂式的全球品牌了，因?yàn)闆]有相應(yīng)的媒體工具。媒體工具和一個(gè)社會的商業(yè)結(jié)構(gòu)、政治結(jié)構(gòu)是互為表里的，媒體狀況的變化，不只是我們媒體行業(yè)的事兒，是整個(gè)社會結(jié)構(gòu)的重大變化。

所以品牌本身意味著沒落，它附帶整個(gè)廣告生意的邏輯，處于一個(gè)持續(xù)的弱化過程中，這就是為什么我一直建議我們的同行創(chuàng)業(yè)者，以最勇猛激進(jìn)的方式，打通從內(nèi)容到加以之間的通道。

事實(shí)上，現(xiàn)在出現(xiàn)了另外一個(gè)風(fēng)口，今年下半年羅輯思維也會在這個(gè)地方發(fā)力，大這個(gè)風(fēng)口也是一個(gè)巨大的風(fēng)口，邏輯思維肯定做不完。

那就是：讓內(nèi)容本身作為交易物，說白了就是內(nèi)容收費(fèi)。

在半年前，曾布局了一個(gè)小的APP平臺叫做“得到”，“得到”的裝機(jī)量其實(shí)很小，目前為止也沒有推，大概有280萬，但是帳戶充值很可觀，已經(jīng)破了600萬大關(guān)，它具備盈利能力?？蛇@樣“得到”，事實(shí)上是擺脫了原來做內(nèi)容人的商業(yè)模式：要靠內(nèi)容帶流量，形成用戶，把用戶賣給廣告商。而未來的風(fēng)口，其實(shí)就是，我做內(nèi)容，然后這個(gè)內(nèi)容直接標(biāo)價(jià)，從1塊到5塊，甚至有30塊不等，然后我就出售，可事實(shí)上我發(fā)現(xiàn)，是有人為內(nèi)容買單的。

這好像跟我們以前理解的互聯(lián)網(wǎng)都不太一樣，互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)該是免費(fèi)，我一直認(rèn)為信息應(yīng)該是免費(fèi)的，但是對信息的加工應(yīng)該是收費(fèi)的。  

內(nèi)容營銷的兩大產(chǎn)業(yè)

回到人類未來商業(yè)的圖景來推斷，如果站在時(shí)間這個(gè)位置上，未來的內(nèi)容大概可以分成兩類產(chǎn)業(yè)：

第一類：幫你耗時(shí)間。

第二類：幫你省時(shí)間。

比如說火熱的直播，你可能會很疑惑，怎么會有這么多人那么閑？

對，這是一個(gè)社會的主流現(xiàn)象，真的就有那么多人那么閑，你要是到中國的小鎮(zhèn)縣城去，你就真會看到大量的年輕人坐在馬路邊上抽煙，評論一個(gè)一個(gè)走過的女孩子，然后互相之間聊天，那是他們的基本狀態(tài)，只不過這個(gè)狀態(tài)現(xiàn)在在直播平臺上，大量的人是這么閑的，第一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也就滿足這樣的需求，幫你耗時(shí)間。

當(dāng)然還有一個(gè)路徑是時(shí)間越來越緊。比如說羅輯思維，我們把自己定義為一家知識服務(wù)公司，我們不管賣貨起來賣的是虛擬數(shù)字產(chǎn)品，本質(zhì)上我們都是在賣知識服務(wù)，就是把其中的知識點(diǎn)給提煉出來，幫助你省時(shí)間，因?yàn)樾畔⒃絹碓蕉?，每個(gè)人都需要一個(gè)秘書來處理他的信息，幫他節(jié)省時(shí)間。

內(nèi)容營銷的三個(gè)大趨勢

在三年成長軌跡當(dāng)中，我認(rèn)為要死死地糾住三個(gè)總趨勢不變，其他一切都要變。

趨勢一：潮流的時(shí)間越來越短。我最近瘋狂地在試直播，為什么？因?yàn)槲抑乐辈ミ@個(gè)潮流如果我趕不上，那下一個(gè)潮流就更趕不上了，因?yàn)榇蠹蚁胛⑿殴娞柕浆F(xiàn)在作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)平臺，清晰可見的窗口期就三年，如果按照這個(gè)總趨勢來看，下一個(gè)如果直播是窗口期的話，一定不到三年。不管直播捧紅了誰，造就了多少豪門，兩年一定結(jié)束，而下一個(gè)是什么根本就不知道。

趨勢二：人格的特質(zhì)越來越重，個(gè)人被負(fù)能越來越重。理論上所有的大公司做的內(nèi)容平臺，本質(zhì)上都是在為個(gè)人做負(fù)能，大公司越是競爭，越是進(jìn)行補(bǔ)貼，越是對創(chuàng)業(yè)者、內(nèi)容生產(chǎn)者示好，我們個(gè)人負(fù)能就越強(qiáng)化，最后的理想之境，個(gè)人可以在互聯(lián)網(wǎng)上，以接受補(bǔ)貼的方式想干什么就干什么，這就是終極的狀態(tài)。所以未來的內(nèi)容營銷一定是個(gè)人魅力越來越重要。

趨勢三：社會總分工不可逆。所有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象本質(zhì)都不會逆分工，如果你在共享經(jīng)濟(jì)里解讀到，每個(gè)人或者一個(gè)公司，可以堅(jiān)持做很多工作，可以跨越、穿越、雜交，錯(cuò)，一定錯(cuò)的，或者說它是一個(gè)階段性現(xiàn)象，比如說Uber讓很多公司的高管愿意晚上出來開車，掙點(diǎn)錢展開社交，這個(gè)事兒作為一時(shí)風(fēng)潮當(dāng)然可以成立，但是最終結(jié)果是什么，最終結(jié)果一定是讓傳統(tǒng)分工當(dāng)中的人，借用Uber這樣的機(jī)會來試一試我愿不愿意專業(yè)地開Uber車。果然風(fēng)潮退去以后，進(jìn)來試的人變成了兩種：一種買一輛車踏踏實(shí)實(shí)開專車，還有一種人退回去原來該干嘛干嘛，這是形成了新分工。共享經(jīng)濟(jì)這件事兒，它其實(shí)遮蓋了人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢，這個(gè)總趨勢是不可逆的，叫分工再合作。

我們這一代做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人，經(jīng)常會在一種跨界的快感當(dāng)中，比如說邏輯思維我們自己就曾經(jīng)沉浸在一個(gè)跨界的快感中，我什么都能干，我到哪都戳一下，鬧點(diǎn)動靜，然后我偷營劫寨式的就撤了，我曾經(jīng)一度甚至很得意，但是你真的把這個(gè)公司做起來以后你會知道，你不把自己定義為一個(gè)新的分工理念，整個(gè)市場根本就不會給你回報(bào)。

總結(jié)，做內(nèi)容營銷這三年來的心得：

第一，人是最值錢的，相信自己，到哪個(gè)年頭人都是最值錢的，徹底地尊重用戶，尊重職工。

第二，所有的內(nèi)容本質(zhì)上都會通向交易，以什么方式路徑最短、效率最高，就去通向交易本身。

第三，內(nèi)容本身就可以是最好的交易。

三年來就這三句話，今天和盤托出，謝謝。