如何設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組織？市場(chǎng)營銷組織設(shè)計(jì)的程序有哪些？

1．分析組織環(huán)境

任何一個(gè)市場(chǎng)營銷組織都是在不斷變化著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的，要受這些環(huán)境因素的制約。由于外部環(huán)境是企業(yè)的不可控因素，因此，市場(chǎng)營銷組織必須隨著外部環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整、適應(yīng)。組織環(huán)境包括很多復(fù)雜因素，如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科技等，而對(duì)市場(chǎng)營銷組織影響最為明顯的主要是市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者狀況。此外，市場(chǎng)營銷組織作為企業(yè)的一部分，也受整個(gè)企業(yè)特征的影響。

市場(chǎng)狀況對(duì)企業(yè)營銷組織的影響主要來源于3個(gè)方面：

(1)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

有些市場(chǎng)，如食品和工業(yè)原料市場(chǎng)，在一個(gè)較長時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者購買行為、分銷渠道、產(chǎn)品供應(yīng)等變化不大，它們顯得十分穩(wěn)定；而另外一些市場(chǎng)，例如兒童玩具和婦女流行用品市場(chǎng)，由于產(chǎn)品生命周期較短、技術(shù)和消費(fèi)需求變化快，所以，它們變化多端而不穩(wěn)定。不難理解，市場(chǎng)越不穩(wěn)定，市場(chǎng)營銷組織也就越需要改變，即必須隨著市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)和資源配置方式。因此，企業(yè)為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品類型不同，則它所具有的市場(chǎng)營銷組織類型就有所不同。

(2)產(chǎn)品生命周期。

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷組織也要相應(yīng)地隨之改變。通常，在介紹期，企業(yè)冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)向市場(chǎng)投放產(chǎn)品，往往建立臨時(shí)性的組織如銷售小組，以便迅速地對(duì)市場(chǎng)行為作出反應(yīng)。在成長期，消費(fèi)需求增大，利潤不斷上升，吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，這時(shí)企業(yè)要建立有效的市場(chǎng)營銷組織，如市場(chǎng)導(dǎo)向型矩陣組織，以確立自己強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。

在成熟期，消費(fèi)需求穩(wěn)定，利潤開始下降，于是企業(yè)必須建立高效率的組織，如職能性金字塔型組織，以獲取最大利潤。而在衰退期，產(chǎn)品需求減弱，此時(shí)，企業(yè)為保持原有的利潤水平，應(yīng)精簡(jiǎn)部分組織機(jī)構(gòu)，如減少銷售地點(diǎn)等，有時(shí)也可能設(shè)立臨時(shí)機(jī)構(gòu)，幫助產(chǎn)品重新開拓市場(chǎng)。

(3)購買行為類型。

不同類型的購買者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)有著不同的要求和側(cè)重點(diǎn)。生產(chǎn)用品購買者和醫(yī)療用品購買者相比，前者側(cè)重于產(chǎn)品的技術(shù)性能和連續(xù)的供應(yīng)關(guān)系；而后者則強(qiáng)調(diào)服務(wù)和安全保證。側(cè)重點(diǎn)的不同會(huì)影響到企業(yè)的推銷方式，從而要求建立與之相適應(yīng)的組織類型，以滿足顧客需求。

除了市場(chǎng)狀況外，競(jìng)爭(zhēng)者的狀況也是企業(yè)在確定其營銷組織形式時(shí)所必須考慮的一個(gè)環(huán)境因素。在分析競(jìng)爭(zhēng)者狀況時(shí)，企業(yè)應(yīng)從兩方面入手：一是競(jìng)爭(zhēng)者是誰，他們?cè)诟尚┦裁?；二是如何?duì)競(jìng)爭(zhēng)者行為作出反應(yīng)。

為此，企業(yè)就要使其市場(chǎng)營銷組織結(jié)構(gòu)不斷地加以改變和調(diào)整。當(dāng)然，影響市場(chǎng)營銷組織的環(huán)境因素還有許多，能源問題、技術(shù)進(jìn)步等。

2．確定組織內(nèi)部活動(dòng)

市場(chǎng)營銷組織內(nèi)部的活動(dòng)主要有兩種類型：一種是職能性活動(dòng)，它涉及市場(chǎng)營銷組織的各個(gè)部門，范圍相當(dāng)寬泛，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)要確立各個(gè)職能在市場(chǎng)營銷組織中的地位，以便開展有效的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是管理性活動(dòng)，涉及管理任務(wù)中的計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。

企業(yè)通常是在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，然后再確定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)和組織的專業(yè)化類型。假定一個(gè)企業(yè)滿足下述條件：企業(yè)年輕且易于控制成本；企業(yè)的幾種產(chǎn)品都在相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)上銷售；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略依賴于廣告或人員推銷等技巧性活動(dòng)，那么，該企業(yè)就可能設(shè)計(jì)職能型組織。同樣，如果企業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)域很廣，并且每個(gè)區(qū)域的購買者行為與需求存在很大差異，那么，它就會(huì)建立地理型組織。

不過，在實(shí)踐中按照上述邏輯有時(shí)行不通，因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略可能被現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)所制約。比如，一家公司通過對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者狀況的分析，決定實(shí)行系統(tǒng)銷售戰(zhàn)略。然而，由于該公司的原有組織機(jī)構(gòu)是為不斷開發(fā)新產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的，所以，采用這一新戰(zhàn)略就顯得困難重重。

3．確立組織職位

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷組織內(nèi)部活動(dòng)的確立有利于企業(yè)對(duì)組織職位的分析。通過組織職位的分析使這些組織活動(dòng)有所歸附。企業(yè)在建立組織職位時(shí)應(yīng)考慮3個(gè)要素，即職位類型、職位層次和職位數(shù)量，從而弄清楚各個(gè)職位的權(quán)力、責(zé)任及其在組織中的相互關(guān)系。

(1)職位類型。

每個(gè)職位的設(shè)立都必須與市場(chǎng)營銷組織的需求及其內(nèi)部條件相吻合。通常，對(duì)職位類型的劃分有3種方法：

一是劃分為直線型和參謀型。處于直線職位的人員行使指揮權(quán)，能領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)督、指揮和管理下屬人員；而處于參謀職位的人員則擁有輔助性職權(quán)，包括提供咨詢和建議等。事實(shí)上，直線型和參謀型之間的界限往往是模糊的。一個(gè)主管人員既可能處于直線職位，也可以處于參謀職位，這取決于他所起的作用及行使的職權(quán)。

二是把職位劃分為專業(yè)型和協(xié)調(diào)型。顯然，一個(gè)職位越是專業(yè)化，它就越無法起協(xié)調(diào)作用。但是各個(gè)專業(yè)化職位又需要從整體上進(jìn)行協(xié)調(diào)和平衡，于是，協(xié)調(diào)型職位就產(chǎn)生了，像項(xiàng)目經(jīng)理或小組制都是類似的例子。

三是把職位劃分成臨時(shí)型和永久型。嚴(yán)格地說，沒有任何一個(gè)職位是永久的，它只是相對(duì)于組織發(fā)展而言較為穩(wěn)定而已。臨時(shí)型職位的產(chǎn)生主要是由于在短時(shí)期內(nèi)企業(yè)為完成某項(xiàng)特殊任務(wù)，如組織進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整時(shí)，就需要設(shè)立臨時(shí)職位。

(2)職位層次。

職位層次是指每個(gè)職位在組織中地位的高低。比如，公共關(guān)系和銷售管理的地位孰高孰低，對(duì)于不同的企業(yè)其情況就大不一樣。這主要取決于職位所體現(xiàn)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)與職能在企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的重要程度。

(3)職位數(shù)量。

職位數(shù)量是指企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量。它同職位層次密切相關(guān)。一般來說，職位層次越高，輔助性職位數(shù)量也就越多。很明顯，市場(chǎng)研究經(jīng)理在決策時(shí)就要依靠大批市場(chǎng)分析專家和數(shù)據(jù)處理專家的幫助。職位決策的目的，是把組織活動(dòng)納入各個(gè)職位。

因此，建立組織職位時(shí)必須以市場(chǎng)營銷組織活動(dòng)為基礎(chǔ)。企業(yè)可以把市場(chǎng)營銷活動(dòng)分為核心活動(dòng)、重要活動(dòng)和附屬性活動(dòng)3種。核心活動(dòng)是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，所以首先要根據(jù)核心活動(dòng)來確定相應(yīng)的職位，而其他的職位則要圍繞這一職位依其重要程度逐次排定。

確定組織職位的最終結(jié)果就是形成工作說明書。工作說明書是對(duì)權(quán)力和責(zé)任的規(guī)定，它包括工作的名稱、主要職能、職責(zé)、職權(quán)和此職位與組織中其他職位的關(guān)系以及與外界人員的關(guān)系等。如果企業(yè)決定設(shè)立新的職位，有關(guān)部門主管就要會(huì)同人事專家擬出一份關(guān)于該職位的工作說明書，以便于對(duì)應(yīng)聘人員進(jìn)行考核和挑選。

4．設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)

在確定了組織職位的基礎(chǔ)上我們就可以對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)了。具體的組織結(jié)構(gòu)類型比較多，我們將在后面對(duì)各種類型的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的分析。

在這里我們要提到的是企業(yè)在設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)時(shí)必須注意兩個(gè)問題：一是把握好分權(quán)化程度，即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級(jí)之間更好地溝通；二是確定合理的管理寬度，即確定每一個(gè)上級(jí)所能控制的合理的下級(jí)人數(shù)。

一般來說，假設(shè)每一個(gè)職員都是稱職的，那么，分權(quán)化越高，管理寬度越大，則組織效率也就越高。如果一支20人的銷售隊(duì)伍僅由l名-2名經(jīng)理來控制，那么，這支隊(duì)伍就有較大的決策自主權(quán)，從而可能會(huì)取得較好的銷售效果。

此外，市場(chǎng)營銷組織總是隨著市場(chǎng)和企業(yè)目標(biāo)的變化而變化，所以，設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)要立足于將來，為未來組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整留下更多的余地。

5．配備組織人員

在分析市場(chǎng)營銷組織人員配備時(shí)，必須考慮兩種組織情況，即新組織和再造組織(在原組織基礎(chǔ)上加以革新和調(diào)整)。相比較而言，再造組織的人員配備要比新組織的人員配備更為復(fù)雜和困難。這是因?yàn)?，人們總是不愿意讓原組織發(fā)生變化，往往把再造組織所提供的職位和工作看作是一種威脅。

事實(shí)上，組織經(jīng)過調(diào)整后，許多人在新的職位上從事原有的工作，這就大大損害了再造組織的功效；同時(shí)，企業(yè)解雇原有的職員或招聘的職員也非易事，考慮到社會(huì)安定和員工個(gè)人生活等因素，許多企業(yè)不敢輕易裁員。但是，不論哪種情況，企業(yè)配備組織人員時(shí)必須為每個(gè)職位制定詳細(xì)的工作說明書，從受教育程度、工作經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性特征及身體狀況等方面進(jìn)行全面考察。而對(duì)再造組織來講，還必須重新考核現(xiàn)有員工的水平，以確定他們?cè)谠僭旖M織中的職位。

此外，在市場(chǎng)營銷組織中，小組的人員配備也應(yīng)引起重視。小組往往是企業(yè)為完成某項(xiàng)特殊任務(wù)而成立的，是組織的一個(gè)臨時(shí)單位，其成員多從組織現(xiàn)有的人員中抽調(diào)。如果小組要有效地發(fā)揮作用，市場(chǎng)營銷組織必須使小組成員與其他成員之間保持協(xié)調(diào)關(guān)系。

比如，由組織下層的人員作為領(lǐng)導(dǎo)來管理來自組織高層的成員構(gòu)成的小組，肯定是行不通的。同樣，小組領(lǐng)導(dǎo)的職位也不應(yīng)該比該小組所隸屬的經(jīng)理的職位高。還有一點(diǎn)，如果人們意識(shí)到參與小組工作將影響其正常工作和晉升機(jī)會(huì)，那么，市場(chǎng)營銷組織就很難為小組配備合適的人員。

6．組織評(píng)價(jià)與調(diào)整

任何一個(gè)組織都是存在著沖突的，在沖突中組織才能不斷地發(fā)展和完善。因此，從市場(chǎng)營銷組織建立之時(shí)，市場(chǎng)營銷經(jīng)理就要經(jīng)常檢查、監(jiān)督組織的運(yùn)行狀況，并及時(shí)加以調(diào)整，使之不斷得到發(fā)展。市場(chǎng)營銷組織需要調(diào)整的原因主要有以下幾點(diǎn)：

(1)外部環(huán)境的變化。包括：商業(yè)循環(huán)的變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇、新的生產(chǎn)技術(shù)出現(xiàn)、工會(huì)政策、政府法規(guī)和財(cái)政政策、產(chǎn)品系列或銷售方法的改變等。

(2)組織主管人員的變動(dòng)。新的主管人員試圖通過改組來體現(xiàn)其管理思想和管理方法。

(3)改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。有些缺陷是由組織本身的弱點(diǎn)所造成的，如管理寬度過大、層次太多、信息溝通困難、部門協(xié)調(diào)不夠、決策緩慢等。

(4)組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾也可以通過改組來解決。所以，為了不使組織結(jié)構(gòu)變得呆板、僵化和缺乏效率，企業(yè)必須適當(dāng)?shù)?、?jīng)常地對(duì)組織結(jié)構(gòu)加以重新調(diào)整。

綜上所述，企業(yè)市場(chǎng)營銷組織的設(shè)計(jì)和發(fā)展大體要遵循以上6個(gè)步驟，這6個(gè)步驟相互聯(lián)系、相互作用，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)有序的過程。為了保持市場(chǎng)營銷組織的生機(jī)和活力，市場(chǎng)營銷經(jīng)理就要根據(jù)這一過程進(jìn)行有效決策。