1. 我們新產(chǎn)品要上線了，推廣怎么做？
2. 我們公司的微信應(yīng)該做什么內(nèi)容？
3. 我們公司要開發(fā)布會，新聞稿應(yīng)該寫什么，邀請哪些媒體？
4. 這是我們希望推向市場的產(chǎn)品，品牌定位和營銷你有什么建議？
……
對于所有問題，在討論一開始，我都會問創(chuàng)始人下面 3 個問題：
1. 誰是你們/這次項目的目標用戶？
2. 你的目標用戶的最大的需求是什么？你的產(chǎn)品和服務(wù)如何滿足他的需求？
3. 你所了解到的，目標用戶的媒體消費習慣是什么？
令我有些驚訝的是，事實上，對于這 3 個基礎(chǔ)問題，許多創(chuàng)始人并不知道答案。
第一個問題也可以更直接地理解為 “產(chǎn)品要賣給誰？”、“傳播給誰聽” ？這是營銷策劃的起點。
而第二個問題的答案從 “目標用戶最在乎什么” 入手，決定 “說什么” ：產(chǎn)品和服務(wù)的核心賣點是什么？用什么理由來引導目標受眾購買我的產(chǎn)品和服務(wù)？配合創(chuàng)意，就能得到營銷的內(nèi)容和主題。
第三個問題則決定了營銷和推廣的渠道，成熟企業(yè)有足夠的預(yù)算對目標用戶進行海陸空轟炸，初創(chuàng)企業(yè)必須把錢花在刀刃上，找到最精準和性價比最高的渠道，因此深入了解目標用戶的媒介消費習慣就尤為重要。
局座張召忠有一句流傳甚廣的名言 “年輕人不看電視，我上網(wǎng)堵” ，言簡意賅地總結(jié)了目標受眾（年輕人）的媒介消費習慣（上網(wǎng)）決定了營銷渠道（上網(wǎng)堵）。
這三個問題的答案直接反映了企業(yè)的市場及產(chǎn)品定位，而這正是品牌和營銷的基礎(chǔ)。
沒有精準的市場和產(chǎn)品定位，那么再大的營銷投入也只是空中樓閣。而且比起不理想的營銷效果來說，更可怕的是自己認定的目標用戶并不存在，或者說自己以為的用戶需求是 “偽需求”。
說到這，也許大家都能理解定位的重要性。但市面上定位咨詢服務(wù)至少是六位數(shù)的報價。對于初創(chuàng)企業(yè)，特別是 A 輪以前的公司，很難負擔這樣的咨詢服務(wù)。
今天我想用這篇文章來和大家聊聊，沒有足夠的預(yù)算，初創(chuàng)企業(yè)有什么辦法為自己制定清晰明確的定位？
定性調(diào)查和分析
許多創(chuàng)業(yè)者可能要搬出喬布斯的例子作為反證了，蘋果開發(fā)新產(chǎn)品并不事先做消費者需求調(diào)研，因為喬布斯認為，“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。”
但要知道，這只是喬布斯的表面話語，并沒有改變喬布斯對用戶體驗的極端重視。喬布斯 “不需要市場調(diào)研” 的自信是建立在對消費者需求極其深刻的感悟和洞察上的。
如果初創(chuàng)企業(yè)無法確定自己的目標用戶到底是誰，他們的需求是什么的話，那么，市場調(diào)研是一個可以考慮的工具。
市場調(diào)研高收費的一個原因是定量樣本的獲得成本，如果樣本過小就會出現(xiàn) “小樣本偏差”。但是創(chuàng)業(yè)企業(yè)完全可以憑自己的能力通過小組座談和一對一深度訪談等定性調(diào)查，獲得對目標受眾的大致了解和初步定位，然后再配合下文會提到的眾籌／預(yù)售和試投的方法進行驗證。
案例一：
需求：新產(chǎn)品初步定位
1. 這個市場有多大？有沒有搞頭？
2. 主打什么用戶群？
3. 產(chǎn)品定位是什么？
解決方法：先通過分析和已有市場分析報告大致圈定幾類潛在目標用戶，并大致了解每一類目標用戶的數(shù)量有多少（市場規(guī)模），然后通過訪談的方式，對目標用戶的購買力、購買意愿和媒介接觸習慣有一個初步判斷。在媒介接觸習慣的分析里也會考慮到用戶集中度的問題，是否存在某些容易占據(jù)的渠道來將用戶 “一網(wǎng)打盡” ？
這樣可以大致得到下面這個簡單的分析表單：
基于這些信息，選出最優(yōu)條件下的幾類目標用戶人群。
確定了目標人群，如何找到產(chǎn)品定位，需要考慮下面 3 點：
1. 目標消費者理性和感性的需求是什么？
2. 我們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢是什么？如何滿足他們的需求？
3. 對初創(chuàng)公司尤為重要的，是分析競爭品牌是如何定位自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從中找到差異化競爭的機會。
營銷的本質(zhì)是占領(lǐng)消費者的 “心智”，但對初創(chuàng)企業(yè)來說，消費者對企業(yè)的認識等于零，如果不找差異化的競爭點，而是和成熟品牌進行 “同題競爭”，很容易敗下陣來。
結(jié)合這樣 3 步分析，就能得到產(chǎn)品的初步定位。
眾籌/預(yù)售
案例二：
需求：平價珠寶品牌的主打賣點是什么？
御守首飾，在身邊默默守護我
星座首飾，帶來每天的好運氣
心情首飾，每時每刻自我的表達
在市場調(diào)研里，有一個名詞叫 “概念測試”，當企業(yè)有了一個主選和次選的產(chǎn)品定位或者品牌推廣的主題和理念，會在目標消費者中進行定量調(diào)研，測試這些概念被接受的程度，并獲得消費者的反應(yīng)。
但初創(chuàng)企業(yè)很少有時間和預(yù)算來支持這樣的調(diào)研，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，可以先有一個 “假設(shè)”，然后通過上線一個簡單原型 MVP（最小化可行產(chǎn)品），來測試這個 “假設(shè)” 并收集用戶的反饋，快速迭代，不斷修正產(chǎn)品，最終適應(yīng)市場的需求。
但對消費品或服務(wù)型初創(chuàng)企業(yè)來說，推出原型產(chǎn)品后再快速修正產(chǎn)品的操作難度就高很多。那么除了大范圍的調(diào)研，有什么辦法可以幫助創(chuàng)業(yè)者驗證頭腦里的 “假設(shè)”？
眾籌可以幫創(chuàng)業(yè)者測試“假設(shè)”，還可以贏得早期種子用戶。
這種情況下，天貓眾籌、開始眾籌等主流眾籌平臺是一個很好的選擇，創(chuàng)業(yè)者可以發(fā)起眾籌，并根據(jù)自己的假設(shè)和初步定位，設(shè)定不同的眾籌產(chǎn)品和回報，然后根據(jù)人們的支持判斷市場對產(chǎn)品的態(tài)度。
眾籌不僅可以幫助創(chuàng)業(yè)者測試 “假設(shè)”，還可以贏得最早期的種子用戶。而且對支持眾籌的用戶再次進行分析，可以挖掘出更多有價值的目標受眾信息。
廣告試投
選擇合適的廣告投放工具，也是驗證市場對產(chǎn)品／服務(wù)反饋的有效方法，同樣也可以協(xié)助創(chuàng)業(yè)公司確定目標受眾和產(chǎn)品。
案例三：
需求：體重管理用品應(yīng)該主打哪一個人群？ 減肥人群，對自己的體重不滿意，希望可以減輕體重
美食人群，愛好美食，擔心自己可能會變胖，在享受美食的同時保持體重
健身人群，對自己的體型和體重有較高要求，希望得到專業(yè)的幫助
我們可以通過廣告投放給特定的幾組人群，并對著陸頁進行監(jiān)測，通過分析點擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，了解哪個人群對產(chǎn)品的需求更為旺盛。同時在投放物料設(shè)計上，結(jié)合A／B測試的方法，也可以幫助發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的的產(chǎn)品概念。
比如利用百度搜索投放，圍繞著每一個人群，設(shè)定投放關(guān)鍵詞及對應(yīng)的物料。
從投放效果數(shù)據(jù)上看，雖然第二個人群 “聽上去很美”，但事實上，減肥人群對我們所提供的產(chǎn)品的需求還是最強的。因此產(chǎn)品定位和賣點還是應(yīng)該落在減肥上，在有減肥需求的人群中，切出最符合產(chǎn)品優(yōu)勢和特點的目標受眾。
在移動端，進行微信自媒體試投也是一個有效的方法，根據(jù)不同受眾人群，找到對應(yīng)的微信自媒體號（減肥、美食、健身），通過定制著陸頁或者金數(shù)據(jù)表單等第三方工具獲得轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。再通過與該微信號歷史圖文閱讀數(shù)據(jù)進行縱向比較，找到 “剛需” 用戶。
大數(shù)據(jù)工具
阿里媽媽旗下的 DMP 達摩盤，目前該產(chǎn)品只對已經(jīng)開通鉆石展位的商家開通。品牌主可以通過達摩盤對現(xiàn)有店鋪客戶進行深度人群畫像。如果能運用好這些數(shù)據(jù)工具，可能得到的結(jié)果，會比上文提到的定性分析更精準。
以達磨盤官網(wǎng)上的嘉媚樂案例為例：
顧客月均消費金額以 1000-3000 元為主，顧客月均銷售筆數(shù)在 20 筆以上居多，顧客 TGI 年齡段在 25-39 歲。
如果店鋪客戶有限或者上了新品類產(chǎn)品想圈新客戶，也可以自定義組合達摩盤多維度的標簽（興趣偏好、消費行為）設(shè)定不同的目標人群，利用鉆展進行試投，并比較針對不同目標人群的投放效果，找到需求最強的人群。
以上簡單介紹了 4 個小方法，希望對大家有幫助。
最后簡單聊一下 2B 企業(yè)的市場定位問題，其實定位的思考方式是和 B2C 品牌一致的，只是 B 端客戶更為理性，所以在需求上更看重性能、實效和價格，而不是品牌。另外由于目標受眾不同，所以之后的驗證方式需要采用不同的渠道。
星巴克
中興
摩拜單車
海底撈
凡客誠品
騰訊
