如何抓住用戶痛點(diǎn)，制造全民參與并自愿轉(zhuǎn)發(fā)的活動(dòng)？

“高情境卷入度”，才是挑逗用戶引發(fā)全網(wǎng)群嗨的G點(diǎn)

卷入度是指，個(gè)體所察覺到的廣告或產(chǎn)品與其內(nèi)在需求、生活理想及興趣相關(guān)聯(lián)的程度。卷入度包含情境卷入度、持續(xù)卷入度、反應(yīng)卷入度3種類型。

情境卷入度：在特定情景下對事物的關(guān)注。

持續(xù)卷入度：消費(fèi)者對事物的相對持續(xù)的關(guān)注。

反應(yīng)卷入度：情境卷入度和持續(xù)卷入度相結(jié)合所產(chǎn)生的對事物的關(guān)注，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是在這種復(fù)雜的情況下發(fā)生的。

品牌營銷活動(dòng)取得成功的第一步，就是獲得用戶的"高情境卷入度"，然后通過持續(xù)的獲得"高情境卷入度"，以獲得"高持續(xù)卷入度"、"高反應(yīng)卷入度"，從而讓用戶活躍度高、留存率高、購買率/復(fù)購率高。

"高情境卷入度"是品牌通過營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵所在，是挑逗用戶引發(fā)全網(wǎng)群嗨的G點(diǎn)。

怎樣讓用戶在營銷活動(dòng)中，產(chǎn)生“高情境卷入度”?

獲取"高情境卷入度"，有5種常見可能性：

1、替用戶做了想做，但又做不到的事情

2、替用戶說了想說，但又說不出口的話

3、原本接地氣，如今卻很高大上

4、原本高大上，如今卻很接地氣

5、原本大眾化，如今卻懂得每一位個(gè)體

獲取"高情境卷入度"，有3個(gè)必要條件：

①與用戶和品牌都有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：如果營銷活動(dòng)讓千萬甚至上億用戶卷入進(jìn)來，但是活動(dòng)本身與品牌關(guān)聯(lián)性很弱，對品牌也不會帶來什么正面效應(yīng)的。強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，才能讓用戶踴躍參加，也才能給品牌帶來直接的商業(yè)價(jià)值。簡而言之，強(qiáng)關(guān)聯(lián)性是品牌和用戶之間建立關(guān)聯(lián)的介質(zhì)。

②能夠直戳人心：做產(chǎn)品需要找出用戶的剛需痛點(diǎn)，產(chǎn)品才能火起來，做營銷也是一樣的，營銷活動(dòng)的核心內(nèi)容如果只是隔靴搔癢，那誰會為你而嗨呢?！把用戶的心戳動(dòng)地心襟蕩漾，用戶也就自發(fā)地嗨起來了。簡而言之，5種可能性中的每一個(gè)后半句話是直戳人心的關(guān)鍵。

③有巨大反差：如果營銷活動(dòng)內(nèi)容與我們的一般認(rèn)知/行為是完全一致的，那么用戶為何還要關(guān)注或參加你的活動(dòng)呢？正是這個(gè)巨大反差刺激了用戶的神經(jīng)，讓用戶為你而著迷。簡而言之，巨大反差是5種可能性中的前后半句話之間的巨大反差。

下面就用案例分析的方式，來詳細(xì)說明如何獲取“高情境卷入度”吧。

1、替用戶做了“想做，但又做不到”的事情

案例1、“4小時(shí)逃離北上廣”

7月8日早上，朋友圈被新世相的一條公眾號文章刷爆了——《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場等你：4個(gè)小時(shí)后逃離北上廣》。文章在微信端閱讀量40分鐘就破10萬，3個(gè)小時(shí)，閱讀量超過100萬，漲粉10萬；微博話題#4小時(shí)后逃離北上廣#閱讀量迅速突破700萬；早上兩個(gè)小時(shí)直播平臺上的北上廣三個(gè)直播間共計(jì)獲得了累計(jì)87.4萬人次圍觀。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：飛機(jī)票，是活動(dòng)主體航班管家和目標(biāo)用戶白領(lǐng)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的載體。

指戳人心：“逃離北上廣”是近年社會普遍關(guān)心的話題，比如，在百度上搜索“逃離北上廣”，查詢結(jié)果達(dá)到80萬條，甚至在百度百科上都有“逃離北上廣”的專門詞條。

巨大發(fā)差：人們因?yàn)楸鄙蠌V的“高房價(jià)、強(qiáng)壓力、霧霾”而想要逃離，但又因?yàn)楸鄙蠌V的“廣闊的發(fā)展空間”、“生活的便利性”而想要留下來，這就在人們內(nèi)心深處形成了矛盾沖突極強(qiáng)的愛恨情仇。

因此一場““說走就走的逃離”，匯成了一個(gè)爆破力極強(qiáng)的定時(shí)炸彈，稍微給一點(diǎn)點(diǎn)火星，就會引爆我們內(nèi)心沖突的小火苗，引發(fā)社會討論的洪流?；顒?dòng)又以“4小時(shí)、僅有30張票”增加緊迫感，讓這種矛盾沖突更加激烈。

有關(guān)這個(gè)話題，隔段時(shí)間就會爆發(fā)一次，去年爆發(fā)的“世界這么大，我想去看看”，也是基于人們心中的這股“逃離北上廣”的愛恨情仇。

案例2、獵豹瀏覽器春運(yùn)搶票版

2012年底，是鐵道部推出網(wǎng)絡(luò)購票第2年。獵豹瀏覽器利用此話題成功逆襲成功：推出搶票版；動(dòng)用重金進(jìn)行了廣告?zhèn)鞑ズ蜕鐣瘋鞑?；媒體爆出“鐵道部約談獵豹高層“的新聞，獵豹長時(shí)間沉默之后，開始利用《12306，我想和你談?wù)劇?、?2306.來一場男人般的較量》的長微博等系列舉措予以回應(yīng) 。獵豹瀏覽器的知名度因此而暴增，市場份額迅速增長230%以上。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：搶火車票，是獵豹瀏覽器與春運(yùn)期間的人們之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性載體。

直戳人心：人們搶不到火車票對鐵道部怨聲載道的時(shí)候，“急人們之所急的事情——搶票版”、“做人們之所不能做的事情——嗆聲鐵道部”，因此直戳人們內(nèi)心深處。

巨大反差：“搶不到票的苦惱與搶到票的憧憬”的巨大發(fā)差、“內(nèi)心對鐵道部的強(qiáng)烈不滿、卻苦無發(fā)聲渠道”的巨大反差，形成一股巨大的暗涌，讓獵豹瀏覽器迅速且牢牢地占領(lǐng)了人們的頭腦。

獵豹瀏覽器不是唯一打這個(gè)主意的公司，但是卻是最成功的一個(gè)。

2、替用戶說了想說，但又說不出口的話

案例3：寶潔護(hù)舒寶“Like A Girl”項(xiàng)目

2014年寶潔推出全球品牌推廣項(xiàng)目“Like A Girl”，寶潔希望通過此次護(hù)舒寶的廣告戰(zhàn)役來改變大家對“像個(gè)女孩兒”的普遍看法，用“像個(gè)女孩”去形容令人驚艷的事情，而非一種羞辱。這個(gè)片子在中國的傳播初期，即獲得一個(gè)星期9000多萬的播放量，顯然它準(zhǔn)確地?fù)糁辛伺韵M(fèi)者的內(nèi)心。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：社會對女孩的歧視心理，將寶潔與其主要目標(biāo)用戶——女性緊緊的關(guān)聯(lián)在一起。

直戳人心：女性在進(jìn)入青春期后會因?yàn)槭艿缴鐣募s束而失去自信，“Like A Girl”變成了一個(gè)貶義詞，特別在中國，約90%的女性認(rèn)為社會對她們有偏見，還有將近70%的女性從小就被灌輸基于性別的諸多限制。這一話題說出女性的心聲，直戳女性的痛點(diǎn)。

巨大反差：人們在聽到“show me like a girl”的時(shí)候的反應(yīng)，與其內(nèi)心的真實(shí)聲音之間存在巨大反差，更加強(qiáng)烈的激起女性的共鳴。

“Like A Girl”將女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎芰坑嵪鞑?，大大增加了品牌美譽(yù)度。Dove的“你比想象中更美麗”系列與護(hù)舒寶此廣告有異曲同工之妙。

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3、原本接地氣，如今卻很高大上

案例4：馬應(yīng)龍痔瘡藥廣告

馬應(yīng)龍痔瘡藥廣告早在3年前就已經(jīng)播出了。但是近期此廣告仍在朋友圈廣泛流傳，由此可見其奇佳的廣告效果。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：本來毫無關(guān)聯(lián)的“患痔瘡的痛、工作生活中的負(fù)向事件的痛”，巧妙運(yùn)用暗喻手法建立起了強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，竟然毫無違和感。

指戳人心：利用人們工作生活中負(fù)面事件的痛、以及積極面對的正向心態(tài)，強(qiáng)烈觸動(dòng)受眾的心，引起強(qiáng)烈共鳴。

巨大反差：“痔瘡這種接地氣的痛”與“工作生活中負(fù)向事件的這種高大上的痛”的巨大反差，形成強(qiáng)烈對比，更強(qiáng)化了人們內(nèi)心的共鳴。這種巨大反差還營造了風(fēng)趣幽默的廣告意境，更讓受眾印象深刻。

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4、原本高大上，如今卻很接地氣

案例5：冰桶挑戰(zhàn)賽

2014年夏天，人們發(fā)現(xiàn)“平時(shí)非常高大上”的商界、體壇、娛樂圈、甚至政界名人們，都紛紛給自己頭上冰水，并且活動(dòng)非?？焖俚?cái)U(kuò)散到了普通人群中，人們紛紛以澆了自己冰水為榮。該活動(dòng)的系列視頻，僅僅中國的優(yōu)酷這單一平臺點(diǎn)擊量就是千萬級別的。

這個(gè)活動(dòng)就是國際漸凍人ALS組織發(fā)起的“冰桶挑戰(zhàn)賽”?；顒?dòng)的規(guī)則是：完成“冰桶挑戰(zhàn)”者可邀請其他3個(gè)人來參與，被邀請者需在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)或捐出100美元。實(shí)際上大多名人不僅接受了挑戰(zhàn)，同時(shí)還完成捐款。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：冰桶，是漸凍人ALS與普通人群之間形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的載體。

直戳人心：人們普遍具有、但又被巧妙隱藏的陰暗面，非常樂于見到名人落魄（被淋冰水）的樣子。而且善意本來就是每個(gè)人內(nèi)心深處都具有的；讓自己的生活更有意義、熱衷于看見善意的事情發(fā)生，這也是切中了人們內(nèi)心深處的要害。

巨大反差：“名人平時(shí)的高大上的形象”與“澆冰水的時(shí)候的逗趣表情”之間的巨大反差，讓人們熱衷于不斷追逐熱點(diǎn)，把話題越炒越熱。活動(dòng)又以“24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)”增加緊迫感，讓人們更加熱衷于追蹤活動(dòng)進(jìn)展。

案例6：故宮淘寶

一提起故宮，人們想到的是莊嚴(yán)肅穆、皇帝嬪妃。但是故宮自2013年開始涉足新媒體、淘寶店之后，故宮的形象就開始被徹底顛覆了。故宮淘寶店不僅俘獲了人們的眼球，還俘獲了人們的錢包，買一盒容嬤嬤針線盒、一把雍正御扇、奉旨旅行的行李牌……，成為了年輕人群的時(shí)尚玩意兒。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：故宮奇趣商品本身，就是故宮淘寶店與人們之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)介質(zhì)。

直戳人心：年輕人群對逗趣事物的天然好感，令其迅速獲得目標(biāo)用戶的喜愛。

巨大反差：軟萌賤、逆生長、奇葩腦洞、喜感十足的形象，與故宮的莊嚴(yán)肅穆的形象，形成巨大的反差效應(yīng)，助其更加迅速傳播、到達(dá)更廣大年輕人群的喜愛。

熊本熊的成功，與故宮淘寶是非常相似的。

附加案例：

去年傳得很火爆的雷軍的鬼畜版視頻《Are you ok》也屬于此類型，附上視頻鏈接，供大家一樂。

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5、原本大眾化，如今卻懂得每一位個(gè)體

案例7：可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶

2013年開始，可口可樂公司推出昵稱瓶、歌詞瓶……，迅速火遍大江南北。2013年印有“喵星人、小清新、吃貨”的昵稱瓶已經(jīng)火遍中國大街小巷，銷量提升了20%，也為可口可樂的市場團(tuán)隊(duì)贏得了業(yè)內(nèi)多項(xiàng)大獎(jiǎng)和普遍好評。2014年歌詞瓶再接再厲，帶給可口可樂的整個(gè)汽水飲料銷量的增長高達(dá)10%。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：汽水瓶身，既是是可口可樂的自媒體，也是其與目標(biāo)用戶之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)的最大戶外媒體。

直戳人心：昵稱是人與人之間身份認(rèn)同或幽默打招呼的一種方式；歌詞是人們情感表達(dá)的一種間接方式，所以昵稱瓶、歌詞瓶本身就撥動(dòng)年輕人群的心弦望——急切想表達(dá)自我主張、獲得身份認(rèn)同、彰顯獨(dú)立個(gè)性。

巨大反差：大眾化品牌卻好似懂得每一個(gè)個(gè)體的用戶，這種巨大的反差，讓年輕人群的內(nèi)心更加為之瘋狂。

獲取“高情景卷入度”需要注意的事項(xiàng)

找出品牌與用戶之間的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)性”介質(zhì)、挖掘出“指戳人心”的用戶內(nèi)心需求、加入“巨大反差”的活動(dòng)要素，以此獲取用戶的"高情境卷入度"，是挑逗用戶引發(fā)全網(wǎng)群嗨的G點(diǎn)。

最后有兩點(diǎn)需要特別強(qiáng)調(diào)：

1、找出G點(diǎn)之后，制定周詳?shù)挠?jì)劃是營銷活動(dòng)成果的第二個(gè)決定是因素。

比如，“冰桶挑戰(zhàn)賽”中的“名人點(diǎn)名另外3個(gè)人、24小時(shí)內(nèi)完成挑戰(zhàn)，否則捐款”環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)規(guī)則；又比如，“4小時(shí)逃離北上廣”的活動(dòng)中，“4小時(shí)趕到機(jī)場、馬上決定、可以幫你請假”環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)規(guī)則；如果缺少這些環(huán)節(jié)中的任何一環(huán)，活動(dòng)也就不會有現(xiàn)在的成果。

2、單次性的“高情景卷入度”只能讓品牌火爆一次，持續(xù)的產(chǎn)品改善、營銷活動(dòng)的跟進(jìn)，進(jìn)而打造“高持續(xù)卷入度”、“高反應(yīng)卷入度”，才是品牌持續(xù)成長、長盛不衰的關(guān)鍵。

來吧，讓我們一起挑逗用戶G點(diǎn)，打造屌炸天的品牌營銷活動(dòng)吧。