是什么推動微博用戶的持續(xù)增長？

近日微博發(fā)布了2016年Q4及全年財報，在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和財務(wù)上都取得了不錯的成績——業(yè)務(wù)層面上：月活躍活用戶達(dá)到3.13億，連續(xù)11個季度保持了30%以上的同比增長，日活躍用戶為1.39億，占比月活用戶比例44%；全年凈收入2.12億美元，增長43%，年凈利潤4300萬美元，增長125%。

兩股力量驅(qū)動微博增長

用戶與收入兩個維度的數(shù)據(jù)分別反應(yīng)了業(yè)務(wù)發(fā)展情況和變現(xiàn)能力，在社交媒體概念下，微博的用戶增長有更具價值，下面根據(jù)微博給出的公開數(shù)據(jù)來看看這一年來微博是如何來獲取、運(yùn)營用戶的。

在我看來，有兩股力量一直在讓微博的用戶量級保持著11個季度的增長，分別為外在驅(qū)動力與內(nèi)在驅(qū)動力，前者會隨著外部環(huán)境的變化而變化，后者可以看做是微博在經(jīng)營8年來找到的一套有意識的核心打法。

先說說外在驅(qū)動力，在我看來主要有三方面的利好讓微博不斷的獲取用戶，一是渠道下沉，自從2009年上線之初主打一二線城市的精英用戶群到如今的多領(lǐng)域垂直化運(yùn)營，微博的用戶逐步從精英階段開拓到年輕人為主的全領(lǐng)域用戶，未來在三、四線城市仍然有不小的空間開展。

二是微博從誕生以來，一直是熱點(diǎn)事件的策源地和討論平臺，類似奧運(yùn)會、世界杯這類全球性盛會往往會大幅提升社交與媒體行業(yè)的活躍，微博在奧運(yùn)周期中發(fā)掘了傅園慧、張繼科等頭部明星資源，從Q4的數(shù)據(jù)來看，微博依然保持住了后奧運(yùn)時代的增長，并沒有完全依靠大事件營銷來激活用戶，這也是公司逐步成熟的表現(xiàn)。

三是社交媒體本身網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一旦增長到一定量級（如過億DAU），用戶已經(jīng)產(chǎn)生了社交關(guān)系與內(nèi)容獲取兩方面的需求，相比手游、直播等形態(tài)，護(hù)城河更深。微博在名人、明星的獨(dú)占效應(yīng)，也使用戶很難在其他平臺第一時間拿到一手信息，對于用戶保持著強(qiáng)大的吸引力 。

說完了外部驅(qū)動力，再來看看內(nèi)在驅(qū)動力。

一是去年短視頻、直播與網(wǎng)紅帶來的視頻領(lǐng)域爆發(fā)，不但推動微博用戶的增長，也找到了更好的變現(xiàn)模式，根據(jù)最新財報顯示，截至12月底微博視頻的日均播放量同比大幅增長了713%，與超過200家的視頻媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，頭部用戶日均發(fā)布短視頻的數(shù)量同比增長超過200%，可以說，視頻已經(jīng)成為最重要的內(nèi)容形式。

二是內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的逐步成熟，對于用戶來說，幾乎可以在微博上找到所有垂直細(xì)分化內(nèi)容，甚至依靠微博上段子、圖文、視頻，還產(chǎn)生了各類“垂直化微博”的創(chuàng)業(yè)公司；從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者角度看，2016年微博垂直領(lǐng)域頭部用戶閱讀量增長74%，已經(jīng)有20個垂直領(lǐng)域的月閱讀量超過百億；值得一提的還有，今年以來微博也開始與NFL等開展跨界營銷，從當(dāng)日超級碗的數(shù)據(jù)反饋來看，類似的內(nèi)容生產(chǎn)模式也相當(dāng)有發(fā)展空間。

三是微博在產(chǎn)品改造上，核心是從發(fā)布時間排序信息流演化到基于社交關(guān)系的信息流和基于興趣推薦的信息流，根據(jù)微博介紹，關(guān)系流注重內(nèi)容的時效性和互動性，是用戶在微博即時獲取信息、展開討論、交流觀點(diǎn)的主要場景，興趣流則更注重內(nèi)容的分發(fā)和消費(fèi)體驗，是用戶在微博發(fā)現(xiàn)資訊、挖掘興趣的主要場景，目前，關(guān)系流信息有效的提升了用戶的使用時長和互動，興趣流則大幅降低了用戶使用微博的門檻，目前兩種信息分發(fā)模式在用戶覆蓋上已經(jīng)逐步接近。

微博的價值依然和活躍用戶增長成正比

之所以微博倍受關(guān)注，很大程度上是過去一年中的用戶增長與未來用戶預(yù)期被看好，拆解為到單個用戶，可以看到微博的每個MAU月活躍用戶價值32.7美金（按照2月24日微博股價記入），每個DAU日活躍用戶價值73.7美金，與全球主流社交平臺賦予單DAU用戶100美金的價值仍有些距離。

從Facebook全球12.3億日活、18.6億月活對比3900億美金市值，其單個MAU用戶價值高達(dá)210美金，單DAU用戶價值317美金；即將IPO的社交小巨頭Snapchat估值250億美金，月活用戶1.5億左右，單DAU用戶達(dá)到了166美金；而過去一年飽受增長困境的twitter目前月活躍用戶3.19億，市值113億美金，單個MAU價值35美金。

通過對比上述的全球性公司可以看到：Facebook、Snapchat等擁有高于行業(yè)均值的用戶價值，twitter低于行業(yè)均值，原因正在于前兩者依然保持好看的增速，facebook十幾億用戶依然保持著接近20%的增速，而twitter 3億多的MAU年增長已經(jīng)不足10%。

值得一提的還有微博的投資，一下科技（秒拍、一直播、小咖秀）帶來的不少增量用戶，這與微博獲取年輕用戶與渠道下沉的用戶有所重疊，在一下科技臨近IPO之際，微博不但在用戶層面迎來了新鮮血液，在財務(wù)上可能也將獲得高額回報。

總結(jié)來看，內(nèi)生的驅(qū)動力使用戶增長成為微博「齒輪效應(yīng)」中的一環(huán)——只要持續(xù)有好內(nèi)容，用戶就會持續(xù)增長，在移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量用戶的爭奪之后，這種增長方式比傳統(tǒng)的以渠道為主的增長方式更高效，這就是微博持續(xù)獲取與運(yùn)營用戶的基礎(chǔ)。