顧客是理性的嗎？

　　以上對于看車和購車過程的研究就是一個利用購物行為模式研究幫助改善產(chǎn)品設(shè)計的例子。購物行為模式研究的方法不外乎幾個步驟：

　　一、在購物現(xiàn)場（如經(jīng)銷商、商場、步行街等處）安裝攝像機(jī)，錄下顧客的舉動。這個過程往往要用掉大量的錄像帶，幾十個小時算是很少的，有時甚至?xí)浵聨装賯€小時的一手資料。

　　二、由營銷專家們檢閱錄像帶，把顧客在購物現(xiàn)場的舉止行為分類。例如：“顧客踢輪胎”、“顧客虛轉(zhuǎn)方向盤”、“顧客觸摸儀表板”、“顧客打開車蓋看發(fā)動機(jī)”、“顧客打開汽車音響”、“顧客開關(guān)車門”等等。

　　三、對各種行為的重復(fù)次數(shù)或持續(xù)時間進(jìn)行統(tǒng)計。例如：“顧客平均踢輪胎３．７次”、“顧客平均開關(guān)車門５．２次”、“顧客平均聽汽車音響４分３０秒”等等。

　　四、根據(jù)各種行為的持續(xù)時間長短或重復(fù)次數(shù)的多寡排序，找出重要性比較高的行為要素。

　　五、對顧客最初的購物意向和最終的購物決策進(jìn)行統(tǒng)計。例如，剛進(jìn)汽車展廳時有多少人傾向于買豐田佳美，多少人傾向于買本田雅閣，多少人無傾向等。而當(dāng)顧客最后決策時，有多少人實際上買了豐田佳美，多少人實際上買了本田雅閣，多少人什么也沒買。

　　六、統(tǒng)計有多少顧客最初的意向和最后的決策不一致，例如最初有意買豐田佳美的，后來買了本田雅閣。

　　七、重點分析那些改變了決策的顧客，把決策過程與前面第四點提到的重要行為要素進(jìn)行交叉分析。找出在他們的購物過程中，是哪些行為要素改變了他們的決策：是踢輪胎？開關(guān)車門？聽汽車音響？還是別的。

　　八、根據(jù)上述研究結(jié)果，針對顧客的決策過程，對產(chǎn)品的設(shè)計、制造或產(chǎn)品的銷售過程進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。

　　下面我們再來看另外一個應(yīng)用購物行為模式研究改善經(jīng)營的例子。無論在中國還是國外，老人逛街買東西時往往都是與年紀(jì)相仿的老人結(jié)伴同行，兩人至四人同行都屬常見。美國的一些大零售商通過安裝在商場的攝像頭拍攝了大量老人逛商場的錄像帶，希望能找出一些辦法可以促進(jìn)老人購物。

　　經(jīng)過對錄像帶的分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)兩個或者幾個老人一同逛街購物的時候，通常有的老人體力比較充沛，而有的老人卻體力不濟(jì)。體力不濟(jì)的老人會首先感到疲勞，表現(xiàn)在腳步放慢，呼吸加重，目光相應(yīng)地變得呆滯，不像剛開始逛街時候那樣，興致勃勃地東張西望，另外講話也少了。但同行的體力充沛的老人就不會出現(xiàn)這些疲勞跡象。

　　當(dāng)體力不濟(jì)的老人疲勞增長到一定程度的時候，他就會向精力充沛的老人提議，今天逛了很久了，不如回家，改天再來。精力充沛的老人雖然還是興致勃勃，意猶未盡，但絕大部分情況下總是會體貼體力不濟(jì)的老人，并接受提議，掉頭回家。

　　正是由于個別老人率先感到疲勞而提議提前回家，大大縮短了老人逛商店的時間，減少了他們的購物金額。最糟糕的是，本來精力充沛的老人并未萌去意，完全可以多逛個把小時的，但由于體力不濟(jì)的老人的“拖累”，使得他們也不得不放棄?；谶@個發(fā)現(xiàn)，商場增設(shè)了許多椅子，并且特意在上面標(biāo)上“老人休息處”之類的詞句（美國人在給老人讓座這方面還是比較自覺的）。這樣，當(dāng)同行購物的老人中有個別感到體力不支時，他們會主動提議在“老人休息處”稍息，而建議體力充沛的老人繼續(xù)逛商場。又或者一起坐下來，等疲勞恢復(fù)之后再一起上路。

　　采取這些簡單的措施之后，老人購物的平均時間果然大大延長了，購物金額也隨之增加。

　　消費者購買唱片ＣＤ的過程是另一個應(yīng)用購物行為模式研究例子。理智告訴我們，消費者購買唱片ＣＤ取決于他們是否認(rèn)為唱片ＣＤ里的音樂是動聽的和誘人的，因而在發(fā)達(dá)國家的許多唱片店早已提供了自助試聽服務(wù)，即把一些新近上市的和比較重要的唱片，裝進(jìn)互動式自動播放器里，顧客可以在自動播放器前戴上耳機(jī)，選擇試聽這些唱片的片段。

　　但是，在一項關(guān)于顧客購買唱片過程的研究中，營銷專家們在唱片ＣＤ銷售柜臺前安裝了攝像機(jī)，記錄和研究消費者購買唱片ＣＤ的全過程。專家通過對大量的錄像帶進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)消費者在購買一張唱片之前，往往要反復(fù)地把這張唱片ＣＤ拿起，放下，再拿起，翻過來看，又翻回去，再放下，甚至走開一會兒，回過頭來又再拿起那張ＣＤ……如此反反復(fù)復(fù)，平均觸摸它多達(dá)１１次，才下決心買。

　　按照一般理解，唱片是買來聽的，不是買來摸的。顧客若想知道唱片的質(zhì)素，應(yīng)該試聽，而不是反復(fù)摩挲。“平均觸摸它多達(dá)１１次”這個事實使?fàn)I銷專家們恍然大悟——影響顧客選購唱片ＣＤ的因素遠(yuǎn)不止于音樂本身的質(zhì)素那么簡單，更包括了許多與聽覺無關(guān)的東西，諸如唱片封面的照片、色調(diào)、文字說明以及唱片的外包裝盒的質(zhì)地。

　　唱片包裝的封面設(shè)計的重要性早已為唱片公司所認(rèn)識，但在包裝盒的質(zhì)地上搞差異化的公司還很少。一家唱片公司根據(jù)以上這項研究的啟示，重新設(shè)計制作了幾款與眾不同的唱片包裝盒，包括：

　　一款鈦白色的，摸上去略帶金屬的冰涼感，用以包裝爵士樂；

　　一款采用東方琉璃瓦的暗綠色，且有著磨砂玻璃般的觸感，用以包裝源自亞洲的和阿拉伯的音樂；

　　一款深藍(lán)色塑料盒，但摸上去卻有“起毛”感覺的，讓人覺得仿佛那是天鵝絨而不是塑料，用以包裝古典音樂ＣＤ；

　　還有一款海藍(lán)色，仿佛布滿細(xì)碎的裂紋，用以包裝傷感的情歌；

　　……

　　采用新包裝之后，雖然該公司音樂的內(nèi)容并無改進(jìn)，唱片ＣＤ的銷量卻大增。