陳碩堅(jiān)：窺探隱私帶來(lái)客戶價(jià)值

　　客戶關(guān)系管理是營(yíng)銷比較熱門的東西，什么是客戶關(guān)系管理，每個(gè)人有自己的理解和認(rèn)識(shí)。我認(rèn)為客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是窺探隱私，然后實(shí)行區(qū)別對(duì)待，從而實(shí)現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)、帶來(lái)效益的目的。

　　客戶終身價(jià)值的管理，就是通過(guò)終身檢查每個(gè)客戶，捕捉客戶每個(gè)生活階段的需要，在其一生中持續(xù)介紹當(dāng)時(shí)所需的業(yè)務(wù)，從而最大限度地挖掘客戶的潛力。

　　以銀行開(kāi)設(shè)的信用卡為例。如果今天你搬家了，你就會(huì)去銀行更改地址，因?yàn)槊總€(gè)月都要收到信用卡賬單。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，銀行給你改完地址，工作就結(jié)束了，但如果銀行實(shí)行了客戶關(guān)系管理，改地址就意味著很多的商機(jī)。

　　一個(gè)客戶到銀行要求變更通訊地址，一般有三種可能性：第一，客戶購(gòu)買了房屋；第二，客戶結(jié)婚了；第三，客戶離婚了。如果銀行實(shí)行了客戶關(guān)系管理，在數(shù)據(jù)庫(kù)里儲(chǔ)存了很多樓盤的地址，把客戶的地址與銀行的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)客戶更改的地址是六個(gè)月前的新樓盤，這個(gè)客戶極有可能是購(gòu)買了新的房屋。這就是商機(jī)。什么商機(jī)？是住房裝修貸款，問(wèn)客戶是否需要住房裝修貸款，現(xiàn)在利率優(yōu)惠。如果向這個(gè)客戶推薦住房裝修貸款成功，也就再次確認(rèn)這個(gè)顧客的確是購(gòu)買了新的住宅。這個(gè)時(shí)候?qū)τ阢y行來(lái)說(shuō)推銷完住房裝修貸款并不意味著結(jié)束，還意味著更多的機(jī)會(huì)，如家居保險(xiǎn)。什么時(shí)候人可能購(gòu)買保險(xiǎn)？搬新家時(shí)，對(duì)新家很愛(ài)惜，就比較怕盜竊和火災(zāi)，這個(gè)時(shí)候給客戶推銷家居保險(xiǎn)最合適。雖然這個(gè)時(shí)候很合適，但剛剛推銷完裝修貸款后馬上要人買保險(xiǎn)，這種做法容易引起客戶的反感。正確的做法是這樣：先不要著急，客戶有家居保險(xiǎn)的需求，下個(gè)月給他寄信用卡賬單時(shí)將家居保險(xiǎn)資料一并寄上，這時(shí)客戶的印象并不深刻，然后在他收到賬單一個(gè)月后，給他打電話，再推銷家居保險(xiǎn)，這時(shí)推銷成功的可能性就比較大了。除了家居保險(xiǎn)和裝修貸款，銀行還有其他可做的。如顧客新的住址是廣州市郊的番禺，離市中心比較遠(yuǎn)，這便意味著客戶是一個(gè)潛在的車輛購(gòu)買者，建議他購(gòu)買汽車是一個(gè)好機(jī)會(huì)。于是銀行再給這個(gè)客戶寄兩張宣傳單，一張介紹汽車購(gòu)置貸款，另外一個(gè)是銀行的合作單位，廣州最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)惠券，憑這個(gè)優(yōu)惠券可以免費(fèi)延長(zhǎng)保修期到6萬(wàn)公里，于是就又有一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)——推薦汽車購(gòu)置貸款。

　　我們可以想象，這個(gè)客戶關(guān)系管理的過(guò)程一旦開(kāi)始，可能終身也不會(huì)結(jié)束，銀行會(huì)盯著客戶一輩子。顧客購(gòu)買了房屋和車子，儲(chǔ)蓄存款大部分都用了，在銀行的存款下降到只有5萬(wàn)元，但后來(lái)的兩年里面，由于沒(méi)有大的消費(fèi)，存款又會(huì)上升，銀行就會(huì)發(fā)現(xiàn)又有機(jī)會(huì)了。這個(gè)顧客存了大量定期存款，說(shuō)明他有潛在的投資需求，是潛在的基金客戶，然后銀行就可以向你推薦一個(gè)基金，該基金是由銀行代理銷售。銀行可以指出現(xiàn)在利率很低，還要交納利息稅，而它代理的基金，根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)回報(bào)率是銀行儲(chǔ)蓄的四倍以上。

　　一輩子盯著客戶，這個(gè)過(guò)程就是客戶關(guān)系管理。

　　客戶忠誠(chéng)度管理的目的是通過(guò)隨時(shí)監(jiān)控客戶，發(fā)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度下降的情況，及時(shí)挽留客戶。

　　比如說(shuō)王先生使用建設(shè)銀行的龍卡，用了很久，每個(gè)月用龍卡消費(fèi)都在4000元以上。王先生有個(gè)朋友在農(nóng)行信用卡部，搞金穗卡，可以免年費(fèi)，王先生一聽(tīng)到有這個(gè)便宜，就決定轉(zhuǎn)用農(nóng)行的金穗卡。建行的客戶關(guān)系管理檢測(cè)到以前王先生每個(gè)月消費(fèi)是4000元，而這個(gè)月只有400元，判斷王先生可能轉(zhuǎn)用了別的信用卡。王先生對(duì)銀行來(lái)說(shuō)是一個(gè)難得的VIP客戶，一定要挽留他。于是信用卡部馬上打電話給王先生說(shuō)建行決定免除他的年費(fèi)，而且以后他用龍卡購(gòu)買機(jī)票還可以獲得八折的優(yōu)惠?？赡苡行┤藭?huì)有異議：這么做是在懲罰忠誠(chéng)客戶，優(yōu)惠背叛客戶，讓忠誠(chéng)的客戶知道背叛的客戶有優(yōu)惠，忠誠(chéng)的客戶會(huì)不滿意的。怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？這個(gè)時(shí)候建行打電話的人員有個(gè)技巧，不說(shuō)是因?yàn)樗撑?，而是告訴王先生這個(gè)月抽獎(jiǎng)獲得了三等獎(jiǎng)，從而免除終身的年費(fèi)和訂購(gòu)機(jī)票享受八折，這樣王先生非常滿意，認(rèn)為自己得到了優(yōu)惠，而其他客戶也不會(huì)不平衡了。

　　另一個(gè)客戶忠誠(chéng)度管理的例子是，有一個(gè)汽車修配廠，張先生常年在A廠修理汽車，每個(gè)月光顧該廠，后張先生轉(zhuǎn)移到B廠，很少光顧A廠。在A廠的記錄中張先生連續(xù)6個(gè)月沒(méi)有光顧，因此判斷張先生轉(zhuǎn)移到別的汽車修理廠了，A廠決心要搶張先生回來(lái)。后來(lái)查閱資料發(fā)現(xiàn)張先生對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的管理很細(xì)心，喜歡用高檔的機(jī)油和添加劑，所以A廠給張先生寄了一張七折的發(fā)動(dòng)機(jī)優(yōu)惠卡，然后再打電話告訴張先生他們進(jìn)口了一種德國(guó)的機(jī)油和添加劑，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)和機(jī)油有特別的功效，希望借此把張先生挽留。

　　客戶關(guān)系管理還可以為企業(yè)提供風(fēng)險(xiǎn)管理，降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)。比如說(shuō)，馬先生使用信用卡多年，有大量在高檔餐廳、賓館、娛樂(lè)場(chǎng)、桑拿等場(chǎng)所消費(fèi)的習(xí)慣，每個(gè)月的信用卡額在3~4萬(wàn)元，每個(gè)月按期還款。這是一個(gè)黃金客戶，于是信用卡公司把馬先生的信用額度提高到5萬(wàn)元。但是很奇怪，從2月開(kāi)始，馬先生的月刷卡額下降到3~4千元，引起銀行的警覺(jué)。首先按照客戶關(guān)系管理系統(tǒng)原先的判斷，馬先生很可能轉(zhuǎn)向別的信用卡，但是這次有點(diǎn)例外，發(fā)現(xiàn)馬先生在高檔餐廳賓館和娛樂(lè)場(chǎng)所消費(fèi)減少，而轉(zhuǎn)向大排擋和低檔場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)，這意味著馬先生的收入可能降低，為了避免給信用卡公司帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)立即將馬先生的額度降低到8000元。

　　交叉業(yè)務(wù)

　　客戶關(guān)系管理還有一個(gè)功能是廣泛的交叉業(yè)務(wù)。什么是交叉業(yè)務(wù)？用移動(dòng)通訊業(yè)作例子。我們中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通在很多地方有基站，打電話時(shí)，技術(shù)上中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通知道你在什么地方打電話。不打電話只要開(kāi)機(jī)，技術(shù)上也知道你在什么地方。所以如果有個(gè)顧客，晚上整天去夜總會(huì)、桑拿，夜晚有大量的通話，夜生活豐富，或者在非節(jié)假日大量漫游經(jīng)常出差。中國(guó)移動(dòng)掌握了他的隱私，知道客戶的喜好和生活，移動(dòng)公司有交叉的客戶，每個(gè)月移動(dòng)給客戶寄電話單時(shí)將夜總會(huì)、桑拿的優(yōu)惠單一并寄上，賺取傭金。如果知道客戶經(jīng)常出差旅游，便與航空公司合作，推廣航空公司的積分計(jì)劃，賺取傭金。

　　香港的銀行一般都實(shí)行客戶關(guān)系管理。有一個(gè)客戶收到很多傳單，比如說(shuō)加勒比海、拉斯維加斯幾日游，都是與賭博有關(guān)的傳單，他沒(méi)有多想，以為只是碰巧收到了。其實(shí)原因是這個(gè)客戶在香港比較喜歡賭馬，每周兩個(gè)賽馬日，他經(jīng)常在賽馬場(chǎng)的ATM柜員機(jī)上提款，結(jié)果銀行有了記錄。在賽馬日，在賽馬場(chǎng)取款，基本可以推定此人好賭博，給他寄賭博的信息，這就是交叉業(yè)務(wù)。