企業(yè)營(yíng)銷在宏觀調(diào)控的日子里——精打細(xì)算

    “去年8月，我們公司在一份報(bào)紙上就投放了7期廣告，今年8月，只投放了一期廣告”，在一家手機(jī)企業(yè)市場(chǎng)部工作的張小姐很苦惱，“現(xiàn)在市場(chǎng)低迷，但我們的資金又緊張，不能像過(guò)去那樣大規(guī)模做廣告、搞活動(dòng)了，你說(shuō)怎么才能拉動(dòng)銷售呢？”

    現(xiàn)在，很多企業(yè)都遇到了同樣的境遇：資金鏈嚴(yán)重吃緊，市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，需求不振，他們將此歸結(jié)為宏觀調(diào)控的深入展開(kāi)。

    “在宏觀調(diào)控的大背景下，企業(yè)營(yíng)銷必須從過(guò)去的粗放式進(jìn)化為精細(xì)式，營(yíng)銷活動(dòng)必須更加精確、有效”，這是記者在走訪一些業(yè)界專家時(shí)，他們給出的藥方。

    市場(chǎng)規(guī)范了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷是個(gè)福音

    當(dāng)然，這次宏觀調(diào)控并不是對(duì)所有的企業(yè)都有負(fù)面影響，“受到宏觀調(diào)控影響的首先是國(guó)企，國(guó)企投入廣告的巨額資金或多或少的來(lái)自銀行貸款，相比之下，民企用于廣告的資金要想從銀行獲得就要困難一些，外企就更不會(huì)有來(lái)自銀行的貸款了。所以，受宏觀調(diào)控影響的首先是國(guó)企產(chǎn)品的廣告，這直接影響到通過(guò)廣告獲得的知名度、認(rèn)知度，以及忠誠(chéng)度和品牌形象”，科特勒營(yíng)銷集團(tuán)中國(guó)區(qū)高級(jí)顧問(wèn)孫路弘表示。

    特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆則認(rèn)為：“宏觀調(diào)控對(duì)那些品牌戰(zhàn)略不清的企業(yè)會(huì)有很大影響。像春蘭、康佳、長(zhǎng)虹這些贏利能力弱的企業(yè)在這個(gè)時(shí)候就會(huì)發(fā)生很多問(wèn)題?！?/P>

    盡管宏觀調(diào)控會(huì)給許多企業(yè)帶來(lái)影響，但專家們普遍認(rèn)為，宏觀調(diào)控對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)是個(gè)福音。

    這種論斷出乎人們的意料之外，零點(diǎn)調(diào)查的袁岳解釋說(shuō)：“過(guò)去企業(yè)的投機(jī)性太大，宏觀調(diào)控會(huì)使市場(chǎng)更加規(guī)范，投機(jī)性減少。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的規(guī)則去考慮問(wèn)題。比如，過(guò)去企業(yè)營(yíng)銷過(guò)多的就是請(qǐng)客送禮，不研究市場(chǎng)、消費(fèi)者，而在宏觀調(diào)控的背景下，企業(yè)要回歸正常的思維。并且在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)面臨資源替換的問(wèn)題，比如人力資源的轉(zhuǎn)型。過(guò)去企業(yè)需要的是公關(guān)人才，也就是‘搞人’的人才，現(xiàn)在企業(yè)需要的是真正的營(yíng)銷人才”。

    鄧德隆也認(rèn)為，現(xiàn)在市場(chǎng)狀況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)迅速調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，否則就會(huì)像“水煮青蛙”被活活地煮死。

    萬(wàn)萬(wàn)不能沒(méi)有營(yíng)銷的成本意識(shí)

    可以想像，習(xí)慣了財(cái)大氣粗的企業(yè)，在精打細(xì)算的日子中是如何體會(huì)著捉襟見(jiàn)肘的苦惱。

    “企業(yè)在資金短缺的時(shí)候，最先消減的就是營(yíng)銷預(yù)算，而其中首先被砍掉的就是廣告費(fèi)。那些依靠慣了廣告的企業(yè)頓時(shí)會(huì)失去一種安全感，好像立刻沒(méi)有了營(yíng)銷手段。其實(shí)，廣告只不過(guò)是促銷中一個(gè)微小的組成部分，成本較低的營(yíng)銷手段除了一線的實(shí)際促銷，還有渠道控制、定價(jià)策略和產(chǎn)品線擴(kuò)張的手段，這些手段并不需要龐大的資金，但是卻需要卓越的智慧，所以，營(yíng)銷中金錢不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有營(yíng)銷智慧是萬(wàn)萬(wàn)不能的，沒(méi)有營(yíng)銷的成本意識(shí)也是萬(wàn)萬(wàn)不能的，”孫路弘表示。

    孫路弘舉了幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)明問(wèn)題：可口可樂(lè)公司僅僅用了30萬(wàn)元就簽下了奧運(yùn)冠軍劉翔三年代言人的授權(quán)，顯然這個(gè)價(jià)格不是拿到金牌以后可以簽到的。寶潔中國(guó)公司有計(jì)劃地通過(guò)銷售量來(lái)控制廣告投放頻率，旨在密切協(xié)調(diào)營(yíng)銷費(fèi)用與市場(chǎng)回報(bào)的平衡。在缺乏充足的資金前提下，企業(yè)最有效的營(yíng)銷手段集中在促銷上。方正低價(jià)捆綁《十面埋伏》也是一種直接與銷售額連接的促銷。統(tǒng)一潤(rùn)滑油是一個(gè)在央視黃金段廣告中標(biāo)的企業(yè)，為了將廣告效果發(fā)揮到最大程度，他們?cè)谌珖?guó)拓展了將近6000個(gè)終端售點(diǎn)。創(chuàng)維集團(tuán)將以往龐大的廣告開(kāi)支投入到回報(bào)高達(dá)1∶14的企業(yè)一線銷售人員身上，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷技能、銷售技能的學(xué)習(xí) 來(lái)提高一線人員的銷售能力。

    袁岳認(rèn)為，“在宏觀調(diào)控的背景下，企業(yè)應(yīng)馬上走到務(wù)實(shí)的路上來(lái)。過(guò)去企業(yè)在兩個(gè)方面浪費(fèi)嚴(yán)重：一是過(guò)度的廣告，企業(yè)過(guò)多地投入央視的廣告，只要投入超過(guò)1億，就是過(guò)度的。而很多企業(yè)就是要當(dāng)標(biāo)王，根本沒(méi)有成本意識(shí)。二是企業(yè)的公關(guān)費(fèi)用過(guò)度地投入到政府公關(guān)，這會(huì)給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)不斷的危機(jī)。”

    多打地面戰(zhàn)，少打高空戰(zhàn)

    專家認(rèn)為，在目前狀態(tài)下，好鋼要用在刀刃上，企業(yè)的營(yíng)銷策略更要體現(xiàn)“精”。新華信市場(chǎng)咨詢有限公司總裁林雷建議企業(yè)應(yīng)迅速規(guī)劃消費(fèi)市場(chǎng)，區(qū)分盈利客戶和非盈利客戶，這時(shí)要放棄非盈利客戶和探索客戶，使企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)更加準(zhǔn)確、有效。還要重新調(diào)整媒體計(jì)劃、活動(dòng)計(jì)劃，砍掉效果不顯著，并且針對(duì)的目標(biāo)客戶與自己企業(yè)不相符的廣告和活動(dòng)。在這個(gè)時(shí)候，促銷性活動(dòng)多做一些，品牌性活動(dòng)少做一些。

    孫路弘也認(rèn)為此時(shí)企業(yè)資金緊張的狀況下，可以采取各種有效的低成本的、一線作戰(zhàn)的促銷手段來(lái)加快資金回籠。孫路弘說(shuō)：“我們可以看到在營(yíng)銷費(fèi)用受到調(diào)控的影響下，營(yíng)銷逐漸從立體的、高空的廣告戰(zhàn)役發(fā)展到地面的戰(zhàn)爭(zhēng)，只有地面戰(zhàn)才是市場(chǎng)中的決戰(zhàn)。在高空戰(zhàn)役結(jié)束以后，決勝的環(huán)節(jié)中不可缺少的就是這個(gè)前線的，面對(duì)面的搏斗?！?/P>

    據(jù)中國(guó)家電行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在走進(jìn)賣場(chǎng)前，心中確定購(gòu)買某個(gè)品牌的消費(fèi)者已經(jīng)由2003年的47％下降到2004年上半年的34％，在最后購(gòu)買的品牌就是進(jìn)賣場(chǎng)前心中想好的品牌的調(diào)研中，只有33％的消費(fèi)者做到了。展示出來(lái)的趨勢(shì)就是，以往非常奏效的大手筆廣告可以在賣場(chǎng)外影響消費(fèi)者決策的能力在日益降低，即使在有影響的人中，由于終端促銷員的銷售水平，改變了初衷的也達(dá)到了67％。由此得出的結(jié)論是，最有效的營(yíng)銷其實(shí)在終端，在一線，在面對(duì)面接觸客戶的銷售人員身上。（作者：白柯）