摒棄一味追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的惡習(xí)

　　通用電氣被認(rèn)為是世界上較為盈利的公司之一。自1980年以來的利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線像喜馬拉雅山一樣一路攀升。但是，它公開發(fā)表的公司目標(biāo)不外乎兩種，要么成為某項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)一數(shù)二的公司，要么就是完全退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)。
 

　　直到今天，人們對(duì)通用電氣的業(yè)務(wù)模式都存在著很深的誤解。通用只有一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)永恒的方向：可持續(xù)的、超出市場(chǎng)平均水平的資產(chǎn)回報(bào)。它的市場(chǎng)份額分析只是決定投資方向的一把標(biāo)尺，而不是一項(xiàng)決定公司策略的指導(dǎo)性原則。
 

　　事實(shí)上，杰克·韋爾奇對(duì)通用的真正貢獻(xiàn)，是將其由一家市場(chǎng)份額為導(dǎo)向的公司轉(zhuǎn)變成為一家以利潤(rùn)為導(dǎo)向的公司。研究一下韋爾奇的領(lǐng)導(dǎo)方式，將會(huì)有助于你的公司也走上同樣的利潤(rùn)之路。
 

　　不過，還是有人會(huì)說，在高科技和信息時(shí)代，公司需要把目光盯在市場(chǎng)份額上。最為經(jīng)典的例子是電話：如果能和你通話的人數(shù)越多，那么電話對(duì)你的價(jià)值就越大。E-mail、短信息、手機(jī)、傳真機(jī)、文字處理軟件，甚至信用卡，莫不如此。
 

　　這一切是如何發(fā)生的呢？為什么分析師們稱之為“市場(chǎng)份額狂熱癥”的東西達(dá)到了如此登峰造極的程度？使得公司高管、企業(yè)家和投資人心甘情愿地掏出大把的錢來追求市場(chǎng)份額，甘愿忍受巨額虧損或者利潤(rùn)暴跌也要維持市場(chǎng)份額。
 

　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)真的有效嗎？
 

　　多數(shù)公司的管理層費(fèi)盡心思擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)隨之而來。曾經(jīng)擔(dān)任哈佛商學(xué)院教授的杰克·海伊說：“他們以為市場(chǎng)份額是獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的手段。其實(shí)不是。”
 

　　而且，規(guī)模經(jīng)濟(jì)還有一個(gè)人們很少談到的方面，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，會(huì)增加管理人員，增加其他開支，如開辦新工廠，提高學(xué)習(xí) 經(jīng)費(fèi)，償還更多的債務(wù)。結(jié)果，在某些市場(chǎng)中，管理費(fèi)用過高，難以為繼。只有利潤(rùn)保持不變，更高的市場(chǎng)份額才會(huì)產(chǎn)生更高的收益。有時(shí)，如果公司在市場(chǎng)上無度擴(kuò)張，利潤(rùn)就會(huì)越難保持。
 

　　另外，管理者經(jīng)常會(huì)忘記比較優(yōu)勢(shì)和價(jià)格規(guī)律?？傆幸恍┦袌?chǎng)，小公司比大公司更有競(jìng)爭(zhēng)力。為了攫取10%的市場(chǎng)份額不惜降低價(jià)格，這種舉措可能引發(fā)已有的30%市場(chǎng)上的降價(jià)要求。而且，在既有的30%市場(chǎng)中，總有那么的一些客戶，公司保住他們的成本高于其本來的價(jià)值。所以，市場(chǎng)份額的最大化只能意味著利潤(rùn)的降低。
 

　　戴姆勒·克萊斯勒狂熱地追求市場(chǎng)份額，再加上其他一些因素，致使許多高級(jí)經(jīng)理人紛紛離職。正是這些明星經(jīng)理人曾經(jīng)創(chuàng)造了讓行業(yè)排名第三的克萊斯勒實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)第一的業(yè)績(jī)。但他們?cè)诒粊碜缘聡?guó)的汽車公司收購(gòu)之前紛紛離職，甚至被譽(yù)為“汽車天才”的傳奇人物鮑勃·盧茨在公司合并不久后也離開了心愛的克萊斯勒。
 

　　事實(shí)上，合并之后的3年，原來的管理團(tuán)隊(duì)走得一個(gè)不剩。由于合并后公司規(guī)模陡然增大，很多決策權(quán)都轉(zhuǎn)移到了德國(guó)斯圖加特的高級(jí)管理人員手中。就像美國(guó)管理人員被派駐在越南的經(jīng)歷一樣，他們往往要等待數(shù)周才能從遙遠(yuǎn)的總部得到一個(gè)決策的反饋，越來越多的案頭工作讓他們不堪其煩，于是他們唯有尋找新出路。
 

　　但自始至終，戴姆勒的管理層還是信心十足地談?wù)撌袌?chǎng)份額與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在收購(gòu)克萊斯勒和認(rèn)購(gòu)三菱汽車的部分股份之前，戴姆勒自身的盈利情況相當(dāng)不錯(cuò)。但到了2001年，只有掛著梅塞德斯·奔馳牌子的汽車能賺錢。
 

　　事實(shí)上，導(dǎo)致戴姆勒高層人才出走的部分原因正是合并后的公司規(guī)模過大，過分地追逐龐大的市場(chǎng)份額?？巳R斯勒未能快速地降低成本，而且無法根除源自底特律的，諸如支付回扣等一系列刺激銷售的陋習(xí)。所以，客戶們?cè)缇土?xí)慣了按兵不動(dòng)，坐等優(yōu)惠政策，消費(fèi)者的需求也很難預(yù)測(cè)，公司不得不掏錢賄賂客戶，致使公司利潤(rùn)減少。
 

　　而克萊斯勒留下來的管理者們決定制定一個(gè)更高的市場(chǎng)份額目標(biāo)。公司原來的市場(chǎng)份額大約為14%，新目標(biāo)是，到2005年將市場(chǎng)份額增加至20%。
 

　　沒多久，購(gòu)買市場(chǎng)份額的計(jì)劃就耗費(fèi)了大量資金。有時(shí)，克萊斯勒每銷售一輛汽車，就要支付高達(dá)3000美元的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。2001年第一季度，克萊斯勒的市場(chǎng)成本在營(yíng)收中的比重就達(dá)到了21%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2000年第一季度的13.3%。克萊斯勒首席執(zhí)行官哲根·史瑞普發(fā)誓不惜代價(jià)保住在美國(guó)14%的市場(chǎng)份額。那時(shí)，克萊斯勒的巨額赤字壓垮了這家世界性的汽車制造商，公司被爆出了巨額虧損。
 

　　盛田昭夫的一意孤行
 

　　20世紀(jì)50年代中期，索尼公司試圖借助其研發(fā)的全球首臺(tái)晶體管收音機(jī)TR-55揚(yáng)名立萬。索尼知道若要將公司做大做強(qiáng)，就要完全仰仗于這個(gè)微型收音機(jī)的命運(yùn)了。
 

　　在走到這一步之前，索尼克服了重重困難。日本通產(chǎn)省權(quán)勢(shì)很大，它的部長(zhǎng)們聽說索尼制造收音機(jī)的計(jì)劃后都嗤之以鼻。索尼要求轉(zhuǎn)移部分日元到境外向美國(guó)無線電公司申請(qǐng)收音機(jī)技術(shù)許可證，一開始就遭到了通產(chǎn)省的拒絕。當(dāng)時(shí)，晶體管技術(shù)本身是很難攻克的，全球還沒有一家公司能夠生產(chǎn)足夠多的、有質(zhì)量保證的晶體管來進(jìn)行工業(yè)化的收音機(jī)生產(chǎn)。小型收音機(jī)更是聞所未聞。
 

　　1955年，索尼創(chuàng)始人之一、后來成為公司首席執(zhí)行官的盛田昭夫被派往紐約。隨他同行的是一批收音機(jī)以及對(duì)公司業(yè)務(wù)的緊迫感。
 

　　很快，盛田昭夫就面臨一個(gè)進(jìn)退兩難的境地，寶路華手表公司的一家銷售代理商看到了這種新型收音機(jī)，向盛田昭夫發(fā)來一份10萬部收音機(jī)的訂單。這份訂單的價(jià)值大于索尼1955年所有的市場(chǎng)資本?？伤麄冇幸粋€(gè)前提條件，就是收音機(jī)要打著寶路華的名字出售。代理商說：“我想你肯定能理解。這里沒人聽說過索尼的名字。”
 

　　如果盛田先生接受了這個(gè)條件，就永遠(yuǎn)都不會(huì)有人聽說過索尼了。索尼所有的努力就只能是為他人作嫁衣裳，只會(huì)使寶路華的牌子越來越響。
 

　　還有一個(gè)問題是：索尼每個(gè)月只能勉強(qiáng)生產(chǎn)10000臺(tái)收音機(jī)，如果接收了這個(gè)訂單，生產(chǎn)成本就會(huì)上升，利潤(rùn)就會(huì)下降，甚至降為零。接受訂單意味著索尼需要雇用更多的工人，投入更多的資本用來購(gòu)買生產(chǎn)設(shè)備，供貨成本會(huì)增加，生產(chǎn)線改造費(fèi)用很昂貴，運(yùn)輸及庫存成本會(huì)提高。這樣一來，索尼雖然能夠贏得市場(chǎng)份額，但是可能沒有利潤(rùn)可言。
 

　　盛田先生發(fā)電報(bào)征詢公司董事會(huì)的意見。董事會(huì)意見堅(jiān)定，再三強(qiáng)調(diào)要把訂單拿下來。接下來發(fā)生的事情頗具爭(zhēng)議，他自作主張地拒絕了這份訂單。“這絕不是盛田先生最后一次違抗董事會(huì)的意見。”約翰·內(nèi)森這樣寫道。內(nèi)森制作了一部歷史紀(jì)錄片，并且用文字詳細(xì)介紹了索尼公司的發(fā)家史，文字的長(zhǎng)度幾乎是一本書。盛田先生要的是有利潤(rùn)增長(zhǎng)，以及如何打造一個(gè)世界級(jí)的品牌，而不是為別人生產(chǎn)加工電子產(chǎn)品。
 

　　事實(shí)證明，盛田先生的一意孤行是值得的。索尼很快成為收音機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，隨后又占領(lǐng)了電視機(jī)等其他電子產(chǎn)品的市場(chǎng)。今天的索尼電子產(chǎn)品在全球的銷售額達(dá)到650億美元，僅比日立的670億美元少一點(diǎn)，位居第二位。單是索尼這個(gè)品牌的價(jià)值就高達(dá)160億美元。盛田先生大膽拒絕寶路華訂單的行為永遠(yuǎn)都有借鑒意義。
 

　　或?qū)⒖蛻魭佋谀X后
 

　　擴(kuò)張市場(chǎng)份額意味著要拉攏更多的顧客，或促使已有顧客購(gòu)買更多的產(chǎn)品?？墒菫槭裁从羞@么多公司將客戶服務(wù)拋在了腦后，只是一味地追求市場(chǎng)份額呢？
 

　　看看寬帶制解調(diào)器市場(chǎng)的情況吧。人們可以利用寬帶調(diào)制解調(diào)器實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的高速傳輸，從此之后再不用為了瀏覽網(wǎng)頁而等得心急如焚了。只要你輕點(diǎn)鼠標(biāo)，寬帶調(diào)制解調(diào)器就使得網(wǎng)頁瞬間在屏幕上出現(xiàn)——打開一個(gè)新網(wǎng)頁就像換個(gè)電視頻道一樣方便快捷。
 

　　但是有一個(gè)令人棘手的問題——申請(qǐng)使用寬帶調(diào)制解調(diào)器的用戶越多，網(wǎng)速就會(huì)越慢。這是為什么呢？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商忙著注冊(cè)用戶，根本沒有時(shí)間增加新節(jié)點(diǎn)來滿足用戶需求。每個(gè)節(jié)點(diǎn)上的用戶越多，服務(wù)就會(huì)越慢。用戶太多的話，寬帶調(diào)制解調(diào)器就比傳統(tǒng)的、以56K速度緩慢爬行的電話撥號(hào)上網(wǎng)速度還要慢。寬帶調(diào)制解調(diào)器的優(yōu)勢(shì)不能得到發(fā)揮，但是網(wǎng)絡(luò)公司仍舊忙著招攬顧客，對(duì)此無暇顧及。
 

　　相信很多顧客都有過與維吉尼亞州的大衛(wèi)類似的經(jīng)歷：他和瓊斯交互有限公司簽訂了一份有關(guān)寬帶服務(wù)的協(xié)議，由于網(wǎng)速很快，大衛(wèi)向朋友們大肆炫耀，并鼓動(dòng)大家也安裝一個(gè)。大衛(wèi)成了寬帶調(diào)制解調(diào)器的熱心宣傳者。后來，大衛(wèi)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)速越來越慢，尤其是在上網(wǎng)高峰期，網(wǎng)速看起來還沒有他原來用電話撥號(hào)上網(wǎng)速度快。于是他又給每個(gè)人寫郵件。郵件的內(nèi)容是什么？“忘了寬帶調(diào)制解調(diào)器吧，根本就沒用。”
 

　　如果有人一提到寬帶，大衛(wèi)立馬就會(huì)講起自己的遭遇。他取消了寬帶服務(wù)，說即使網(wǎng)絡(luò)公司增加容量，保證相當(dāng)快的網(wǎng)速，自己也不會(huì)再申請(qǐng)使用了。大衛(wèi)覺得自己被網(wǎng)絡(luò)公司愚弄了。
 

　　網(wǎng)絡(luò)公司失去了一位曾經(jīng)非常積極的顧客，而且可能永遠(yuǎn)失去了；不僅如此，公司還失去了很多潛在顧客，如那些聽了大衛(wèi)的話也對(duì)服務(wù)失去信心的大衛(wèi)的朋友們，以及通過他的朋友們一傳十、十傳百。因?yàn)檫^于看重市場(chǎng)份額所帶來的短期利益，而失去了巨大的潛在商機(jī)，這樣的例子不勝枚舉。
 

　　電話公司在他們的DSL業(yè)務(wù)上也犯著類似的錯(cuò)誤。“他們架設(shè)了這么多線路，為的是占據(jù)市場(chǎng)份額，”研究公司Atlantic-ACM顧問尼克說，他們需要做的是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足顧客需要，但他們卻南轅北轍。