進(jìn)軍新市場的時(shí)機(jī)權(quán)衡

　　文·約戈什·喬西（Yogesh V. Joshi） 戴維·雷伯斯坦（David J. Reibstein） 張忠（Z. John Zhang）

　　進(jìn)入新市場是一大挑戰(zhàn)。尤其是在既有市場占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的企業(yè)，面對(duì)新市場的誘惑常常感到難以抉擇。一方面，既有市場強(qiáng)大的優(yōu)勢會(huì)對(duì)其進(jìn)入新的市場產(chǎn)生積極影響（即所謂的桿杠作用），但另一方面，也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響（即所謂的反沖作用）?，F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)不得不同時(shí)受到兩個(gè)方向截然不同的“作用力”的拉扯（圖1）。

　　生產(chǎn)高性能跑車的保時(shí)捷汽車公司，在20世紀(jì)90年代后期就面臨這樣一個(gè)艱難的決定—是否從跑車市場進(jìn)入SUV（運(yùn)動(dòng)型多功能汽車）市場？同樣的難題也曾擺在著名的籃球鞋品牌AND1面前。在21世紀(jì)初，AND1公司艱難地考量著是否將其核心的市區(qū)青年市場擴(kuò)大到包含郊區(qū)青年在內(nèi)的市場。

　　保時(shí)捷和AND1都可以利用現(xiàn)有顧客群的影響力來占領(lǐng)新市場，但新市場的不同定位也可能導(dǎo)致核心市場的損失。在桿杠作用和反沖作用的交織狀態(tài)下，企業(yè)該如何制定最佳的市場進(jìn)入策略？

　　杠桿作用VS.反沖作用

　　人們傾向于選擇志趣相同或是社會(huì)地位相似的人選擇的品牌。因此，某一品牌如果被社會(huì)地位較低的消費(fèi)者選用，就會(huì)降低它在較高社會(huì)地位消費(fèi)者心中的價(jià)值，這就是“反沖作用”。當(dāng)英國巴寶莉（Burberry）生產(chǎn)的簽名設(shè)計(jì)棒球帽成了足球流氓競相購買之物時(shí)，公司立即停止了該款棒球帽的生產(chǎn)。

　　但另一方面，如果有消費(fèi)群體購買某種產(chǎn)品，在其他人眼中，該產(chǎn)品就是“合法的”，“杠桿作用”由此產(chǎn)生。譬如說，一個(gè)不太了解汽車的消費(fèi)者看到保時(shí)捷受到跑車愛好者的追捧，他會(huì)認(rèn)為保時(shí)捷公司一定是非常優(yōu)秀的汽車引擎制造商，會(huì)提供出眾的駕駛操作系統(tǒng)；同樣地，郊區(qū)青年看到引領(lǐng)時(shí)尚潮流的市區(qū)籃球愛好者穿著AND1的鞋子，他們會(huì)認(rèn)為AND1的籃球鞋能夠很好地解決鞋子的磨損問題，甚至還能提高場上表現(xiàn)。

　　回到保時(shí)捷的例子。20世紀(jì)90年代初期，保時(shí)捷面臨破產(chǎn)威脅，企業(yè)在考慮是否尋求核心跑車市場以外的消費(fèi)群體，SUV似乎是一個(gè)很好的選擇。保時(shí)捷所做的市場研究也證實(shí)，公司在跑車市場上的良好聲譽(yù)有助于其業(yè)務(wù)延伸到SUV汽車市場。然而，該研究也警告公司高管，要警惕可能出現(xiàn)的反沖作用：跑車愛好者可不想人們將他們與那些“足球媽媽”（Soccer Moms，開車接送孩子們參加體育活動(dòng)的母親們）聯(lián)系在一起。同樣，AND1可以利用其在核心市場上建立起來的影響力，將業(yè)務(wù)延伸到郊區(qū)青年市場，但這可能會(huì)損毀AND1在核心市場的良好形象—一種“傲視群雄”，“銳不可擋”的籃球運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)格。

　　我們的研究表明，杠桿作用大并不意味著企業(yè)進(jìn)入新市場就有利；反沖作用大，也并不意味著企業(yè)會(huì)對(duì)進(jìn)入新市場的舉措付出很大的代價(jià)。杠桿作用與反沖作用是相互交織并隨著時(shí)間的推移而變化的，這增加了企業(yè)決策的難度。

　　最佳市場進(jìn)入策略

　　保時(shí)捷進(jìn)軍SUV市場的反沖作用真有那么大嗎？為了回答這一問題，我們?yōu)閮蓚€(gè)相互作用的細(xì)分市場引入有關(guān)銷售的模型框架，然后采用基準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)率的方法，為每個(gè)細(xì)分市場的銷售量變化建立數(shù)學(xué)模型。為了評(píng)估保時(shí)捷的社會(huì)影響系數(shù)，我們搜集了從1997年1月到2005年12月間，保時(shí)捷的Boxster（跑車車型）和Cayenne（SUV車型）的月銷售數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)測算我們發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷的跑車市場對(duì)SUV銷售產(chǎn)生了不小的杠桿作用，但SUV對(duì)跑車銷售“反沖作用”的影響幾乎比杠桿作用強(qiáng)6倍！如此大的反沖作用，難道說明保時(shí)捷進(jìn)入SUV市場的決定是錯(cuò)誤的嗎？結(jié)論恰好相反。

　　未來市場的回報(bào)主要受到三大因素的影響：（1）核心市場中的反沖作用；（2）新市場中的杠桿作用；（3）對(duì)未來銷售量減少的忍耐程度（即耐心）。我們的數(shù)據(jù)分析證明了以下三個(gè)命題。

　　命題1：如果企業(yè)更重視即時(shí)回報(bào)，看淡未來回報(bào)，也就是說，企業(yè)非常地“不耐心”，那么最佳策略總是早些進(jìn)入新市場。

　　進(jìn)入新市場的最佳策略，取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和導(dǎo)向。如果企業(yè)由于種種原因而“不耐心”，它就應(yīng)該義無反顧地進(jìn)入新市場，從而在每一個(gè)市場都盡可能早、盡可能多地實(shí)現(xiàn)單位銷售額，達(dá)到回報(bào)的最大化。企業(yè)看重即時(shí)回報(bào)是其匆匆進(jìn)入新市場的原因之一。

　　命題2：如果企業(yè)“耐心”適中，則進(jìn)入新市場的時(shí)間由反沖作用和杠桿作用共同決定：

　　（1） 當(dāng)反沖作用小時(shí)，早些進(jìn)入最佳；

　?。?） 當(dāng)反沖作用大時(shí)，最佳策略就是（a）杠桿作用很小或很大則早些進(jìn)入；（b）杠桿作用適中則晚些進(jìn)入。

　　杠桿作用和反沖作用都會(huì)促使企業(yè)等待。這是因?yàn)?，反沖作用的主要影響是減少核心市場的銷售量，這完全可以通過晚些進(jìn)入新市場來延緩；同時(shí)，杠桿作用也會(huì)促使企業(yè)推遲進(jìn)入新市場，因?yàn)楦軛U的作用會(huì)隨核心市場中銷售量的增長而增大，推遲進(jìn)入新市場，意味著等待核心市場的銷售量更大之后，獲取更大的杠桿作用。

　　如果企業(yè)的耐心適中，那么反沖作用小，意味著相對(duì)于新市場的早期銷售量來說，核心市場的損失就小，應(yīng)該早些進(jìn)入。如果反沖作用大，核心市場的損失就會(huì)大，此時(shí)進(jìn)入新市場的最佳時(shí)間要由反沖作用和杠桿作用之間的相互作用來決定。杠桿作用會(huì)增強(qiáng)反沖作用，反沖作用卻會(huì)削弱杠桿作用。因此，如果杠桿作用小，反沖作用的增強(qiáng)程度就小，早些進(jìn)入是最佳策略；如果杠桿作用大，雖然會(huì)增強(qiáng)反沖作用，但相對(duì)于核心市場因反沖作用所蒙受的損失而言，進(jìn)入新市場所獲得的高收益更為顯著，早些進(jìn)入同樣是最佳策略；在杠桿作用適中的情況下，進(jìn)入新市場后的反沖作用顯著強(qiáng)化，削弱杠桿作用，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該推遲進(jìn)入新市場，以免核心市場因反沖作用而造成損失；同時(shí)，企業(yè)要繼續(xù)擴(kuò)大核心市場的消費(fèi)規(guī)模，發(fā)揮更大的杠桿作用來增大新市場的收益。

　　命題3：如果企業(yè)非常有耐心，則反沖作用小時(shí)，早些進(jìn)入新市場最佳；反沖作用大時(shí)，最佳的策略就是（a）如果杠桿作用大時(shí)，早些進(jìn)入；（b）如果杠桿作用小或適中時(shí)，晚些進(jìn)入。

　　決策者通常認(rèn)為，如果核心市場受到的反沖作用大，則推遲進(jìn)入新市場為宜，但我們的分析顯示并非總是如此。此外，決策者通常還認(rèn)為，如果杠桿作用增大，最佳策略就是趕快進(jìn)入新市場，以便充分利用杠桿作用增大所帶來的優(yōu)勢。事實(shí)也并非總是如此。對(duì)于前者，一旦推遲進(jìn)入新市場，核心市場的消費(fèi)規(guī)模得以增長，當(dāng)企業(yè)擴(kuò)展到新市場時(shí)，杠桿作用就越大，其產(chǎn)品越能更快地被消費(fèi)者選用；但同時(shí)，進(jìn)入新市場之前，核心市場中并不存在任何反沖作用，進(jìn)入新市場后，負(fù)面的反沖作用就會(huì)很快凸現(xiàn)。因此，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)入新市場需要平衡各種作用力。

　　在綜合考慮了杠桿作用、反沖作用和企業(yè)耐心程度等因素的基礎(chǔ)上，我們對(duì)企業(yè)進(jìn)入新市場的時(shí)機(jī)得出了以下結(jié)論（表1）：

　　◆ 對(duì)于企業(yè)來說，即便存在反沖作用，最佳策略依然是選擇進(jìn)軍新市場。僅僅因?yàn)楝F(xiàn)有顧客的負(fù)面反應(yīng)就忽視新市場并不是最佳策略，這要取決于原有市場的滲透深度情況。

　　◆ 杠桿作用大并不是企業(yè)進(jìn)入新市場的充分理由，因?yàn)楦軛U作用和反沖作用是處在動(dòng)態(tài)環(huán)境中的。因此，企業(yè)進(jìn)入新市場的最佳時(shí)間往往不會(huì)遵從某一簡單規(guī)則，例如“盡快搶占灘頭”或“按兵不動(dòng)，靜等時(shí)機(jī)”等。在時(shí)機(jī)成熟之前也許有一些過渡性的時(shí)間點(diǎn)，是企業(yè)進(jìn)入新市場的最佳時(shí)間。

　　◆ 如果企業(yè)極其沒有耐心，則不論杠桿作用或反沖作用孰大孰小，早些進(jìn)入新市場總是最佳策略。選擇早些進(jìn)入新市場能讓企業(yè)在每一市場中都能盡早完成更多的銷售量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

　　◆ 如果企業(yè)的耐心適中，此時(shí)的最佳進(jìn)入時(shí)間取決于反沖作用和杠桿作用的大小。當(dāng)杠桿作用很小或很大時(shí)，無論反沖作用如何，最佳策略總是盡早進(jìn)入；當(dāng)杠桿作用適中時(shí)，如果反沖作用較小，最佳的策略還是盡早進(jìn)入；但如果反沖作用適中或較大，它與杠桿作用之間的相互作用情況就變得非常重要。如果反沖作用起初很小，當(dāng)反沖作用增大時(shí)，最佳的策略是推遲進(jìn)入。這是因?yàn)?，推遲進(jìn)入能夠減少核心市場由于反沖作用而造成的損失，同時(shí)鞏固和擴(kuò)大核心市場的消費(fèi)規(guī)模，進(jìn)而促進(jìn)新市場中消費(fèi)規(guī)模的迅速成長和擴(kuò)大。

　　◆ 最后，如果企業(yè)非常有耐心，愿意等待新市場中更高回報(bào)的出現(xiàn)，愿意晚些進(jìn)入新市場，那么只有在反沖作用非常小及杠桿作用很大時(shí)，非常有耐心的企業(yè)才會(huì)認(rèn)為早些進(jìn)入新市場是最佳策略。

　　如果企業(yè)在兩個(gè)市場出現(xiàn)重復(fù)銷售，最佳選擇仍是早些進(jìn)入。這是因?yàn)榉礇_作用會(huì)給原先市場的重復(fù)銷售帶來負(fù)面影響，卻不會(huì)影響新市場的重復(fù)銷售。正因如此，對(duì)于企業(yè)來說，相比原有的市場，從新市場中獲得的回報(bào)更具有吸引力。

　　進(jìn)入新市場的其他考慮因素

　　在實(shí)際決策過程中，企業(yè)也可以通過價(jià)格調(diào)節(jié)來減少反沖作用的負(fù)面影響。但我們分析后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較低時(shí)，企業(yè)很難通過調(diào)整價(jià)格來減少反沖作用的影響。例如，保時(shí)捷旗下的Boxste車型和Cayenne車型價(jià)格差不多，在豪華汽車市場中的價(jià)格彈性相對(duì)較低。保時(shí)捷核心跑車市場的消費(fèi)者并不喜歡保時(shí)捷的SUV汽車，但對(duì)于保時(shí)捷公司來說，吸引新市場的消費(fèi)者是實(shí)現(xiàn)增長的必要舉措。在這種情況下，杠桿作用和反沖作用成為企業(yè)決策的關(guān)鍵。

　　另一方面，如果產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性高時(shí)，價(jià)格便能夠成為有效工具。在這種情況下，企業(yè)可以用高價(jià)格或高利潤的形式進(jìn)入新市場，減少反沖作用的影響。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)產(chǎn)品被新市場的消費(fèi)者廣泛接受并成為主流產(chǎn)品時(shí)，可以降低產(chǎn)品的利潤率。

　　其他營銷變量，例如廣告、分銷渠道等也會(huì)影響企業(yè)進(jìn)入新市場的策略。譬如，企業(yè)可以在原有市場大做廣告，以保持其在該市場的強(qiáng)大地位并增大杠桿作用，同時(shí)降低新市場的廣告支出，削弱反沖作用。

　　如果考慮到先發(fā)優(yōu)勢等因素，也可能會(huì)支持企業(yè)早些進(jìn)入新市場的決策?；蛘?，企業(yè)可以從戰(zhàn)略上推遲進(jìn)入，讓競爭對(duì)手首先遭受新市場的反沖作用，然后再進(jìn)入，分享新市場中已經(jīng)形成的消費(fèi)規(guī)模所帶來的好處。

　　另一種選擇是，企業(yè)可能會(huì)在現(xiàn)有市場上打敗競爭對(duì)手，迫使其進(jìn)入新市場，這主要取決于企業(yè)在現(xiàn)有市場上的影響力大小。因此，競爭的結(jié)果不僅受企業(yè)是否進(jìn)入市場所左右，還受到企業(yè)和市場內(nèi)外不同消費(fèi)群體的社會(huì)影響力的左右。例如，梅賽德斯—奔馳公司進(jìn)軍微型轎車市場盡管給自己的大型轎車銷售帶來了負(fù)面影響，卻給寶馬公司的大型轎車銷售帶來了好處，這反過來會(huì)推遲寶馬公司進(jìn)入微型轎車市場，從而讓梅賽德斯—奔馳公司在微型轎車市場獲益。

　　為了避免對(duì)核心市場產(chǎn)生反沖作用，還有一個(gè)被普遍使用的策略是用不同品牌進(jìn)入新市場。例如，豐田汽車的Lexus品牌和Toyota品牌；本田汽車的Acura品牌和Honda品牌；日產(chǎn)汽車公司的Infiniti品牌和Nissan品牌等等。雖然新品牌可以避免產(chǎn)生反沖作用，但同時(shí)也降低了杠桿作用。有時(shí)，即使企業(yè)使用新的品牌，一旦消費(fèi)者知道這兩個(gè)品牌同屬一家公司，反沖作用也無法避免。而且通常情況下，建立新品牌的成本高得驚人。如果保時(shí)捷要在SUV市場中建立一個(gè)能夠與“保時(shí)捷”品牌齊名的新品牌，需要付出高昂的成本。

　　究竟是以現(xiàn)有品牌還是以新品牌進(jìn)入新市場？我們的模型同樣能夠提供一些指導(dǎo)。企業(yè)需要比較一下兩種回報(bào)：一種是在杠桿作用和反沖作用都存在的情況下，在最佳時(shí)間進(jìn)入新市場的回報(bào)；另一種是在杠桿作用和反沖作用都不存在的情況下，早期進(jìn)入兩個(gè)市場所獲得的回報(bào)。如果后一種回報(bào)較高，且兩種回報(bào)之差超過開發(fā)新品牌的成本，則企業(yè)的最佳策略就是以新品牌進(jìn)入新市場。

　　保時(shí)捷Cayenne車型風(fēng)波

　　“不知明天會(huì)被誰收購”，這是保時(shí)捷汽車公司在上個(gè)世紀(jì)90年代面臨的窘境。然而21世紀(jì)初，保時(shí)捷不但起死回生，而且越發(fā)生氣勃勃。為保時(shí)捷帶來V字型增長奇跡的是總裁兼CEO溫德林·維迪金。他打破了保時(shí)捷一貫生產(chǎn)高級(jí)跑車的老傳統(tǒng)，改變豪華型跑車制造商的形象，以品牌效應(yīng)帶動(dòng)整個(gè)保時(shí)捷產(chǎn)品線。如2002年推出的SUV Cayenne車型一面世便熱銷，為保時(shí)捷的發(fā)展帶來了后勁。

　　然而在Cayenne車型推出之初，受到了鐵桿保時(shí)捷愛好者的強(qiáng)烈抵制。行業(yè)分析家很直觀地認(rèn)為，保時(shí)捷公司SUV汽車的推出蘊(yùn)含著巨大的反沖作用，并對(duì)這種大膽舉動(dòng)表示了質(zhì)疑，認(rèn)為這一決策“要么是一個(gè)絕妙的營銷計(jì)劃，要么就是末日來臨的前兆”。他們認(rèn)為增加品種會(huì)對(duì)保時(shí)捷失去品牌的特征，產(chǎn)生負(fù)面影響。Cayenne車型的成功消除了所有的疑慮。

　　約戈什·喬西（Yogesh V. Joshi）

　　馬里蘭大學(xué)商學(xué)院教授

　　戴維·雷伯斯坦（David J. Reibstein）

　　賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授

　　張忠（Z. John Zhang）

　　賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授