陸驥烈：首先感謝成功
營銷
給我一個和在座各位溝通的機會，格蘭仕是一個傳統(tǒng)的
制造業(yè)
，也是一個傳統(tǒng)的營銷企業(yè)，2012年也是格蘭仕微波爐的20周年的大慶，今天給大家?guī)砦覀冊跔I銷上的一些體會和在座的同行一起分享。
特別是2012年以來，整個經(jīng)濟形勢大家都很清楚，基本上媒體，從行業(yè)的角度來講，大家是一談宏觀，就說很多的悲觀。今年我們在整個2012年的營銷定位上我們就是強調(diào)了一個“勢”，勢贏天下。從格蘭仕的理念商來說，做市場，從另一個角度上來講其實就是做“勢潮。這里我列了三條東西，大家可以簡單的看一看。首先，在做營銷上，格蘭仕的觀念是必須要做到先聲奪人，是講就整個在營銷上的快速反應(yīng)的速度能夠在競爭對手之前搶奪出市場的聲音，能夠擊毀競爭對手的信心。第二、講聲勢浩大，任何一場營銷活動，特別是在市場相對比較低迷的時候，是需要用一種浩大的聲勢向市場發(fā)出你的聲音。第三、因勢利導(dǎo)，最大限度的把市場資源轉(zhuǎn)化為有利于你營銷的這些重要資源。
首先和大家分享的是一個判勢，特別是在今年的整個經(jīng)濟環(huán)境下，我們發(fā)現(xiàn)很多的新手，或者熟手他們都在找問題，想通過找尋企業(yè)和市嘗客戶所面臨的問題來找到解決的方案。但是，我想說，這個方法雖然沒有錯，但是問題是屬于現(xiàn)在的，而對于趨勢的把握太真正關(guān)系到未來。因此，高手在看問題的時候會因趨勢判斷而尋找出新的商計。大家都在談宏觀的時候就談悲觀的時候，實際上中國市場已經(jīng)出現(xiàn)了重要的三大利好的趨勢。第一、這次“十八大”大家看到了明確居民消費收入翻番的目標，這個意味著未來中國市場將迸發(fā)出更大的消費市場的購買力。第二、農(nóng)村的城鎮(zhèn)化是“十二五”的一個重要的發(fā)展引擎，整個渠道市場所迸發(fā)出來的購買力將遠遠超過我們的想象。第三、在城市市場，2000年左右購房的人群正在全面進入產(chǎn)品的更新?lián)Q代期，這個不是
房地產(chǎn)
政策就能調(diào)控的剛需，我們不去討論房地產(chǎn)政策最后走向怎么樣，但是這種剛需大家都很清楚，如果沒有這種消費愿望，就不會有10月1號國家宣布取消高速公路收費出現(xiàn)的全國各地包括
北京
的大擁堵，也不會出現(xiàn)11月11號光棍節(jié)網(wǎng)上如此瘋狂的這種點擊搶購。所以，我們要從另一個角度看待現(xiàn)在消費市場的形態(tài)。
這里我介紹一下格蘭仕2012年做的一些具體案例和大家分享，如果有60、70年代出生的朋友一定記得，當時印度電影《大篷車》，格蘭仕是中國家電業(yè)大篷車的發(fā)明者，這臺汽車可以完全打開變成一個舞臺，也就是說家電業(yè)不再以專賣店或者
零售
網(wǎng)點為主，當他載著所有的產(chǎn)品深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的時候，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費也不僅僅是在一個簡單的周末，而有更多的集市，這個時候你能不能開著你的大篷車，載著你的產(chǎn)品真正深入到整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，我覺得這是我們的一個創(chuàng)新。所以，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場通過活躍的營銷活動，在座的可能北京的朋友多一點，可能覺得這些形式很土，但是土和洋只是你心中的感覺，消費者喜歡什么，什么才是最有用的。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)如何能夠滿足消費者的心理，設(shè)計出他們喜聞樂見的活動，我覺得這是我們每一個注重營銷的企業(yè)必須要思考的。
第二、跟大家分享的叫做借勢。因為這兩年國家的整個產(chǎn)業(yè)政策重點是在兩個方面：第一、節(jié)能惠民。第二、家電下鄉(xiāng)。節(jié)能惠民所有的媒體大家可以關(guān)注一下，持續(xù)不斷的報道，幾乎惠民成為2011-2012年媒體出現(xiàn)最多的一個政策和產(chǎn)業(yè)的名詞。在這個基礎(chǔ)上，我們從今年6月份推出了格蘭仕2億補貼大惠民的全國性的促銷活動，就是借產(chǎn)業(yè)政策之勢，借媒體聚焦的之勢傳達我們的營銷理念。這里寫了很多的LOGO實際上是各地主流媒體對格蘭仕2億大惠民補貼的這樣一個營銷活動的高度關(guān)注，它的關(guān)注點從2011年6月份一直關(guān)注到2012年的8月份，在我的印象當中，全國各地的媒體持續(xù)關(guān)注一個企業(yè)的營銷活動，并且時間跨度如此之長，似乎還沒有一個先例，更不要說網(wǎng)上的這種大規(guī)模的傳播。
第三個我跟大家分享的叫順勢。如何順勢而為？這里很遺憾，我沒有找到太多的圖片。2012年我們空調(diào)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推出了一個“開倉搶”的活動，我們的開倉并不是說在終端把價格打成一個所謂的底價，不是這個做法，而是90年代倉儲是
銷售
的連鎖代表，麥德隆進入中國以后，實際上在城市較為邊緣的地方，倉儲式的營銷為目的性消費者提供了非常便捷的直接的選擇購買。而我們推出的開倉搶就是以格蘭仕在城市四周的空調(diào)的倉庫為營銷地點，把消費者直接拉到倉庫進行購買，讓目的購物的消費者在一個純格蘭仕產(chǎn)品的購物環(huán)境當中充分根據(jù)他們的喜好選擇自己所要購買的產(chǎn)品。所以，這個所謂的順勢是順應(yīng)了中國消費者對于大件購物的價格的高敏感度以及關(guān)注到他們喜歡嘗試一些更新的，更便捷的，商品和價格信息能夠直接到達的不受任何干擾的這樣一種購物環(huán)境的需求。
接下來跟大家分享的是我們所說的逆勢，也就是在上周，11月14號，格蘭仕率先發(fā)動了洗衣機革命6公斤的滾筒售價999元，這個在目前整個洗衣機領(lǐng)域中國的平均單價差不多在3000塊左右引起了媒體的持續(xù)關(guān)注。今年以來，實際上行業(yè)當中出現(xiàn)了三個不同的流派，第一個是防守派，盡量避免激烈的營銷活動，或者說通過技術(shù)的包裝，通過廣告的包裝，能夠追求產(chǎn)品更高的利潤來維護整個市場運營的基本需求。還有一個流派叫做退出派，盡可能的縮小規(guī)模，盡可能的從一些成本和經(jīng)營壓力過高的地區(qū)推出來。第三個流派就是以格蘭仕為代表的加進攻派，為什么我們推出這樣一個999的價格，大家可能認為格蘭仕是不是又在打價格戰(zhàn)，我可以告訴大家，這款999是我們貫穿2012年度的主力機型，我們就是把現(xiàn)在大家誰都不敢做的，已經(jīng)是滾筒洗衣機對成熟的技術(shù)，把這些功能放到一個最普及的價格上去，通過產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的大規(guī)模的成熟技術(shù)的輸出，讓消費基礎(chǔ)市場進入到一個普及的狀態(tài)。實際上逆勢而為是可以創(chuàng)造龐大的基礎(chǔ)消費市場，在這個同時，把產(chǎn)業(yè)的更高端的技術(shù)超中高端的洗衣機上再進行廣泛的應(yīng)用。一方面通過新技術(shù)的應(yīng)用把產(chǎn)業(yè)和品牌網(wǎng)上拉，一方面通過成熟技術(shù)的輸出以后，把整個消費市場的活躍度和興奮點攪動起來，通過推動整個消費市場的升級換代和產(chǎn)品普及革命來把整個基礎(chǔ)市場做大。在這背后，其實它不是一個簡單的營銷，而是要有底氣，有實力，有快速反映的速度，才能做到這樣一個聚焦。
事實上在一個星期以來，消費者和零售商表現(xiàn)出了相當大的熱情，當然行業(yè)也會有一些不同的聲音。我覺得行業(yè)的聲音是越熱鬧越好，如果在座的各個行業(yè)在2012、2013年大家都沒有聲音了，都不能夠像光棍節(jié)一樣吸引我們的消費者，消費者的信心受到最大影響的情況下，才是我們喪失市鋤會的可能。所以，任何一場營銷活動必須做到審時度勢。這是媒體所有的近期的標題，高質(zhì)評價最惠民，包括是訛傳還是操作？好的洗衣機一定是貴的嗎？實際上已經(jīng)引起了全面的市場關(guān)注。
最后跟大家分享的叫創(chuàng)勢。勢也是可以被創(chuàng)造的，就像消費市場你也可以創(chuàng)造它一樣。這是我們所發(fā)布的全球第一款圓型微波爐，今天有很多新渠道的銷售的同仁剛才談到了網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，目前這款型號在網(wǎng)絡(luò)上被稱為“萬人迷”，是完全顛覆了原來方型微波爐的概念，讓大家看到一個科技含量很高的，非常Q的完全創(chuàng)意版的一款微波爐，當時我們做了很多網(wǎng)上的傳播，也在北上廣深的一些街頭，通過街頭真人秀和消費者進行了現(xiàn)場的互動，給大家很多的想象，通過全方位的展示產(chǎn)品的視覺的外部的統(tǒng)計引導(dǎo)消費者關(guān)注它的核心能力。
所以，剛才所講的所有這些東西，我覺得我們從做市場的角度，實際上有很多廣泛的想象的空間。這個故事可能有些營銷界的朋友都聽過，到和尚的廟里，到寺廟當中如何賣梳子，當然有的人說，有一些香客頭發(fā)亂了，這樣我們有多少受眾呢，但是真正的營銷高人會把佛教的梳子印在書上，用這種方法在寺廟當中形成了一種大規(guī)模的銷售。所以，我覺得不會有一個真正疲軟的市場，只有沒有方法的營銷，從營銷的角度上來講，我們想象的空間真的是非常大。所以，我們對今年的整個營銷做一個盤點，也是在和大家分享一些傳統(tǒng)經(jīng)典，但是非常有效的觀點，就是我們必須要了解消費者的需求。營銷活動的本身并不是簡單的賣產(chǎn)品，而是要戰(zhàn)略消費者的心智，占領(lǐng)消費者的心智是世界的整合營銷之父的名言，如何讓我的消費者打動它，僅僅是因為價格嗎？我覺得不是，而是要有從形式上，從產(chǎn)品上，從價格上，營銷活動的各個梯度的設(shè)計上，從傳播上讓更多的消費者來喜歡你。這樣的營銷才是真正滿足消費者的營銷，所以今天我沒有講太多的理論，因為大家都是理論的高手，就是把我們2012年以來格蘭仕勢贏天下的所有案例和在座的朋友做一個分享，謝謝大家！