長尾的三種強大力量

    《長尾理論》的作者，自2001 年起擔任美國《連線》(Wired) 雜志總編輯。在他的領(lǐng)導下,《連線》雜志五度獲得“美國國家雜志獎”(National Magazine Award) 的提名, 并在2005 年獲得“卓越雜志獎”(General Excellence) 金獎?！堕L尾理論》獲得《商業(yè)周刊》“Best Idea of 2005”獎項, 并被《GQ》雜志稱為“2006 最重要的創(chuàng)見”?！堕L尾理論》一書已由中信出版社出版。

　　我們可以把長尾理論濃縮為簡單的一句話: 我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉(zhuǎn)移, 從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門( 主流產(chǎn)品和市場)轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代, 面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點具有同樣的經(jīng)濟吸引力。

　　但唯有所有人購買、使用或以其他方式分享這些新利基產(chǎn)品, 選擇空間的大爆炸才會轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟和文化力量。上述一切的發(fā)生全都少不了一個至關(guān)重要的經(jīng)濟扳機: 降低獲得利基產(chǎn)品的成本。成本為什么會降低? 不同市場有不同的答案, 但原因通常與長尾的三種強大力量有關(guān):

　　第一種力量是生產(chǎn)工具的普及。這方面,最好的例子就是個人電腦。電腦可以將印刷、電影制作、音樂創(chuàng)作和其他任何事情置于任何人的掌控之中, 它的威力意味著“生產(chǎn)者”的隊伍已經(jīng)壯大了上千倍。現(xiàn)在, 業(yè)余愛好者們能做到短短幾年前還只有專業(yè)者會做的事, 有數(shù)百萬人有能力制作電影短片、音樂專輯或是將他們的想法發(fā)布到全世界——而且有相當多的人確實這么做了。正因如此, 我們的選擇空間正在以前所未有的速度膨脹。這會讓長尾向右延伸, 成倍擴大可選產(chǎn)品的陣營。

　　第二種力量就是通過普及傳播工具降低消費的成本。盡管每一個人都能參與創(chuàng)作, 但如果創(chuàng)作出的內(nèi)容無人欣賞, 一切便毫無意義了。個人電腦把每一個人都變成了生產(chǎn)者或出版者, 但把每一個人都變成傳播者的是互聯(lián)網(wǎng)。

　　最有趣的一面是, 這是一種“字節(jié)對原子”經(jīng)濟學, 奧妙在于花幾分錢在線傳送內(nèi)容和花幾美元用卡車、倉庫和貨架送貨的不同。不過, 即使對有形產(chǎn)品來說, 互聯(lián)網(wǎng)也大大降低了接觸消費者的成本。數(shù)十年來, 沃爾瑪投入數(shù)十億美元才建立起了實際上最成熟的供應鏈, 只為以低價格向全世界千千萬萬的消費者提供品類齊全的商品。今天, 任何一個人只需在eBay 上開個店, 就可以接觸到毫不亞于沃爾瑪?shù)膹V闊市場。

　　互聯(lián)網(wǎng)只是降低了接觸更多人的成本, 有效地提高了長尾市場的流動性。這種流動性繼而帶來了更多的消費, 有效地抬高了銷售曲線, 擴大了曲線之下的面積。

　　第三種力量就是聯(lián)結(jié)供給與需求, 將新產(chǎn)品介紹給消費者, 推動需求沿曲線向右移動。這種作用的形式多種多樣, 可能是Google 的“群體智慧”搜索引擎, 可能是iTunes 的好歌推薦, 也可能是口頭傳播效應或消費者的博客。對消費者來說, 這意味著尋找非主流內(nèi)容的“搜索成本”降低了。在經(jīng)濟學中, 搜索成本是指任何妨礙你尋找目標的東西。某些成本是非貨幣性的, 如時間浪費、爭論、錯誤的時機或迷惑之處。其他一些成本則是明碼實價的, 比如錯誤的購買,或是因為沒有找到更便宜的選擇而被迫高價購買。只要你能更容易地找到價格和產(chǎn)品本身都讓你滿意的產(chǎn)品, 你的搜索成本就降低了。

　　當個別消費者貼出用戶評論或在博客上表達自己的喜惡時, 他們也扮演了指導者的角色。由于你能很輕松地獲得這類基層參考信息,你在尋找某種新產(chǎn)品的時候就更容易以更快的速度找到讓你滿意的選擇。這會鼓勵你走到你熟悉的領(lǐng)域之外去探索一番, 經(jīng)濟效果不言而喻: 推動需求向利基市場轉(zhuǎn)移。

　　正是這些將消費者聯(lián)結(jié)在一起的新技術(shù)推動需求從曲線的前端走向了長尾。換句話說,第三種力量進一步擴大了對利基市場的需求,讓曲線變得更加扁平, 將它的重心從中部推向了右部。

　　三種力量中的每一種都代表著新興長尾市場中的一系列新的機會。生產(chǎn)工具的普及使生產(chǎn)者的隊伍急劇壯大; 超高效的數(shù)字經(jīng)濟學創(chuàng)造了新的市場和新的交流中心； 最終, 利用群體智慧聯(lián)絡(luò)供給與需求的能力帶來了嶄新的推薦和營銷方式, 本質(zhì)上扮演了新時尚領(lǐng)軍人的角色。