鐘朋榮:定位的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術--《定位》讀后

幾年前讀過里斯· 特勞特的《22條商規(guī)》，最近又讀到他的新作《定位》。這兩本書的基本觀點一致。
作為《定位》的立論基礎，作者認為，市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。在市場營銷中，不存在最好的產(chǎn)品，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念。只有這一觀念是實在的，其他們都不過是幻覺。
因此，所謂定位，就是搶占消費者的大腦，在其頭腦里有一席之地。
按照這樣的觀點和方法，企業(yè)家就沒有必要在科研開發(fā)和產(chǎn)品制造上花氣力，只要通過打廣告，在潛在客戶的頭腦中搶占地盤就夠了。
為了說明“沒有最好的產(chǎn)品，只有最好的概念”這一觀點，作者列舉了以下事例：
本田、豐田、日產(chǎn)三種車的質(zhì)量、式樣、馬力、價格在美國和日本都一樣。三種車在美國的銷量排序是本田、豐田、日產(chǎn)，但在日本，豐田是本田的四倍多。原因在于，本田在美國消費者心目中是一個優(yōu)質(zhì)家庭轎車的概念，而本田在日本消費者心目中是一個摩托車概念。因為本田原是一家摩托車生產(chǎn)廠家。日本人如果買了一輛本田，親朋好友都會問他買的是一輛什么樣的摩托車。
作者列舉的另一個案例是，可口可樂公司做過20萬次味道測試，證明新可樂比百事可樂味道好，而百事可樂又比傳統(tǒng)可樂味道好，但在市場上，味道最佳的新可樂銷量第三，而味道最差的傳統(tǒng)可樂位居第一。
正是根據(jù)上述事實，作者認為，產(chǎn)品是在工廠制造出來的，品牌則是在人的大腦中制造出來的。要想取得成功，你必須制造品牌而不是產(chǎn)品，而且要通過定位戰(zhàn)略來制造品牌。
近兩年來，《定位》一書在中國企業(yè)界影響很大。不少企業(yè)家正是根據(jù)《定位》的思想，在企業(yè)經(jīng)營中，重造名，輕造實。投資1000萬，拿出900萬做廣告，只用100萬造產(chǎn)品。結果，導致整個社會廣告成災。
在我們這個社會，的確存在著名和實不對稱的問題。有的產(chǎn)品質(zhì)量很好，由于沒有名氣，就是賣不了；也有的產(chǎn)品，質(zhì)量并不怎么樣，但由于名氣大，市場銷路很好。
產(chǎn)品如此，人也一樣。有些人很有學問，但沒有知名度，照樣沒有市場。有的演員歌唱得很好，因為沒有名氣，無人問津；也有些人，并沒有怎么做學問，甚至是不學無術，但因為名氣大，頭銜多，到處都請。
但我們應該看到，從多數(shù)產(chǎn)品或多數(shù)人來看，從長遠來看，名和實是接近一致的。在一萬種產(chǎn)品中，可能有幾十種產(chǎn)品，質(zhì)量一般，但名氣很大，賣得很好；也有幾十種產(chǎn)品，質(zhì)量很好，但沒有名氣，根本就賣不了。但在這一萬種產(chǎn)品中，絕大多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量、口碑和銷售量是一致的。好的產(chǎn)品終究會家喻戶曉，廣受歡迎；不好的東西終究會沒有市場。前幾年，許多保健品、化妝品，不注重質(zhì)量，只注重走捷徑，當標王，一夜成名，但這些產(chǎn)品很快消失。
因此，在名與實的關系上，我主張還是先把實造好，把產(chǎn)品造好，“好酒不怕巷子深”。中國的這句古訓至今仍然有效。
根據(jù)這一觀點，所謂定位，首先不是在消費者大腦中定位，而是在生產(chǎn)者的大腦中定位，進而在研發(fā)和生產(chǎn)過程中定位。
當然，不同的產(chǎn)品，名與實的相關度也不一樣。這就取決于消費者為什么需要品牌。
消費者在選購商品時之所以注重品牌或名牌，主要是因為以下三種需要：
一是安全的需要。買名牌，首先是買個安全，買個放心。在商品質(zhì)量問題比較嚴重的情況下，人們吃火腿腸，當然愿意選擇雙匯；吃牛奶當然愿意選擇伊力或蒙牛。這些產(chǎn)品即使貴一點，消費者也不在乎。因為雜牌產(chǎn)品讓人太不放心了。
這種產(chǎn)品，要在消費者心目中占有一席之地，或者要成為消費者的首選，光憑廣告是不夠的，你得把產(chǎn)品造好，造得比同類產(chǎn)品更好，你的產(chǎn)品真正能讓消費者放心。
二是交際的需要。有一類產(chǎn)品，如高檔煙、高檔酒、高檔酒店、每年中秋節(jié)銷售的月餅等產(chǎn)品，主要不是為消費，而是為交際，為請客送禮。這些產(chǎn)品的形式比內(nèi)容更重要，名比實更重要。這些產(chǎn)品的定位，就是在檔次上定位，如高檔酒店，一桌菜萬元以上，只要被公認為是某城市最高檔次的酒店，凡高檔宴請，人們都必須來這樣的酒店。
三是身份的需要。我們這個社會，有一大批發(fā)了財?shù)?ldquo;二狗子”。這些發(fā)了財?shù)?ldquo;二狗子”需要將自己與那些沒有發(fā)財?shù)?ldquo;二狗子”區(qū)別開。如何區(qū)別，那就是他要穿品牌服裝，開名牌車，抽名牌煙等等。象這一類的產(chǎn)品，名與實的相關度就更低了。一位煙廠的廠長跟我講，40元一包的煙與10元一包的煙，在質(zhì)量上并沒有多大差異，主要差異在品牌。因此，這一類產(chǎn)品更多的不是在生產(chǎn)車間定位，而是通過廣告，在消費者大腦中定位。
《定位》作者提出，我們已進入一個信息爆炸的時代。如媒體爆炸，整個社會傳播過度；產(chǎn)品爆炸，到任何商場一看，用琳瑯滿目已遠遠不能形容商品之多，至少可以用眼花瞭亂來形容；廣告爆炸，無論是電視，報刊還是屋頂、路旁，廣告無處不在。在信息爆炸的時代，進入人們大腦的捷徑是，爭當?shù)谝?。某一個領域如果已有第一，你就想辦法在這個領域的細分市場再制造第一。
作者認為，為了應付產(chǎn)品爆炸，人們學會在腦子里給產(chǎn)品和品牌分類。我們可以將這種分類設想成人腦里有一組梯子，每個梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有一個品牌。在人們頭腦中，如果某種產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)某個位置，且地位牢固，則要想登上腦中階梯難上加難。怎么辦？在人們的大腦里尋找空當，然后填補上。如尺寸上的空當，性別的空當，年齡的空當，價格的空當，功能的空當，等等。
如果說上一個話題是定位的戰(zhàn)略，則這里作者所談的是定位戰(zhàn)術。作為戰(zhàn)術，作者的這一思想與市場細分以及專業(yè)化的思想是一致的。在這個分工的社會，單個企業(yè)應當走專業(yè)化之路；在這個信息爆炸的社會，單個產(chǎn)品應當找到一個細分的市場和一個很專業(yè)的品牌定位。這一點我非常贊成。
以牙膏為例，牙膏有很多功能，如潔白牙齒，堅硬牙齒，等等。如果潔白牙齒這個位已被人占領，已有第一品牌，則我所生產(chǎn)的牙膏，應該定位在堅硬牙齒上。所有希望牙齒更堅硬的消費者，首先應該選擇我的品牌，因為它在堅硬牙齒方面是第一。這就是作者所說的，在小池塘里當大魚，更強過在大池塘里當小魚。
但是，如何在小池塘里當大魚，這又與上述定位的戰(zhàn)略思路有關。根據(jù)《定位》作者的思路，所謂定位，主要是通過廣告策劃和廣告宣傳在消費者的大腦中定位。因為沒有最好的產(chǎn)品，只有最好的概念。按照這樣的思路，要讓那些希望堅硬牙齒的消費者將我的牙膏作為首選，那我所要做的工作，就是天天做廣告，而且廣告詞只強調(diào)一點，即我的牙膏其主要功能就是堅硬牙齒。至于該牙膏在堅硬牙齒方面有沒有效果，有多大效果，那就不要管了。
按照我的上述思路，所謂定位，首先是產(chǎn)品定位，包括研發(fā)定位、生產(chǎn)定位，然后才是廣告定位。經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，雖然市面上牙膏很多，但在堅硬牙齒方面還沒有知名品牌。我就應該從研發(fā)入手，重點投資研究堅硬牙齒方面的牙膏，從科研人員的配備，原材料的購進，到生產(chǎn)設備的購置，都圍繞堅硬牙齒這個功能展開。結果，我的牙膏在堅硬牙齒方面真正是有特效。在此前提下，我再通過做廣告，將這一功能宣傳出去，讓所有希望堅硬牙齒的消費者都將我的牙膏作為首選。
總之，做企業(yè)應先造實，后造名。定位首先是生產(chǎn)過程的定位，品牌定位應該是生產(chǎn)定位的結果。否則，廣告就會成為欺騙的代名詞。