Twitter商業(yè)模式簡(jiǎn)析

 

　　從商業(yè)模式的角度看，Twitter類似于過(guò)去的搜索引擎，最大的價(jià)值其實(shí)就是他的入口價(jià)值，通過(guò)這個(gè)入口價(jià)值呈現(xiàn)廣告。坦白說(shuō)這種模式和我們的新浪微薄差別不大。廣告收入從2010年的732萬(wàn)上升到今年前三季度的3.74億，占比超過(guò)85%，而且未來(lái)肯定是越來(lái)越高。另一塊收入業(yè)務(wù)是DataLicensing，2010年貢獻(xiàn)了2095萬(wàn)收入，到了2013年前三季度，也僅僅增長(zhǎng)到4734萬(wàn)。這一塊以后可以忽略。twitter的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是強(qiáng)大的月度活躍用戶，大家上網(wǎng)看朋友干了啥，看新聞，甚至對(duì)于一些事件有實(shí)時(shí)的點(diǎn)評(píng)。公司的基因很重要。twitter的基因注定了廣告是他主要收入的來(lái)源。公司也開(kāi)發(fā)了一些Promotedproducts來(lái)更好服務(wù)廣告商。twitter對(duì)于廣告商是按照點(diǎn)擊收入來(lái)收費(fèi)的，這點(diǎn)很好。就是對(duì)于廣告商本身來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有效果就不用付很高的成本。然而，這種模式也和過(guò)去搜索門戶網(wǎng)站點(diǎn)擊率的角度很類似。從這點(diǎn)看，twitter的基因非常像門戶搜索引擎，廣告和點(diǎn)擊率是他收入核心，而他本身的護(hù)城河來(lái)自于用戶粘度和數(shù)量。

 

 

　　Twitter的問(wèn)題是海外業(yè)務(wù)這一塊如何挖掘。他2.3億的月度活躍用戶數(shù)中，只有5300萬(wàn)是美國(guó)本土的，而有1.79億是美國(guó)以外。美國(guó)以外客戶占了77%。但是國(guó)際客戶的廣告收入占比只有25%。雖然國(guó)際業(yè)務(wù)的廣告收入增速是比客戶人群增長(zhǎng)要快，但這是因?yàn)榈突鶖?shù)。2013年三季度的每個(gè)timelineview的廣告收入是0.97美元，同比增長(zhǎng)了49%。其中美國(guó)是2.58美元，國(guó)際是0.36美元，分別同比增長(zhǎng)50%和112%。當(dāng)然我不知道其他國(guó)家，但是即使中國(guó)對(duì)twitter放開(kāi)，他肯定競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)騰訊。事實(shí)上許多國(guó)家都有自己累微博的應(yīng)用，包括韓國(guó)的KaKao，日本的Line等等。

 

　　另一個(gè)問(wèn)題是，美國(guó)本土面臨來(lái)自于其他軟件的競(jìng)爭(zhēng)。如同我上次介紹過(guò)約泡軟件Tinder，從模式上來(lái)說(shuō)，微信干掉微博說(shuō)明這種朋友間私密互動(dòng)的模式更好。這本身就是商業(yè)模式的勝利，而不完全是騰訊強(qiáng)大的執(zhí)行力。twitter的商業(yè)模式注定了沒(méi)有隱私權(quán)。什么WhatsApp這類的聊天工具可能會(huì)對(duì)twitter的商業(yè)模式在美國(guó)本土進(jìn)行沖擊。

 

　　我自己的粗淺總結(jié)是：Twitter的商業(yè)模式有他的局限性。事實(shí)上Facebook已經(jīng)開(kāi)始要脫離對(duì)于廣告收入的依賴了。平臺(tái)型的公司應(yīng)該是賣各種各樣的產(chǎn)品，像騰訊的微信，F(xiàn)acebook等。而騰訊微信對(duì)于微博的勝利，微博對(duì)于開(kāi)心網(wǎng)的勝利，背后也已經(jīng)闡明了商業(yè)模式的優(yōu)劣。美國(guó)人雖然沒(méi)有中國(guó)人那么愛(ài)社交，但核心的需求依然是移動(dòng)端的社交。twitter能夠成功從PC端做到移動(dòng)端沒(méi)問(wèn)題，但是移動(dòng)端中社交互動(dòng)的環(huán)節(jié)從他的基因看不一定能做好。而客戶的流失會(huì)非?？?。一旦你的朋友，你朋友的朋友開(kāi)始離開(kāi)這個(gè)平臺(tái)，那么twitter這種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)面臨滅頂之災(zāi)！當(dāng)然，目前美國(guó)還沒(méi)有看到這樣的應(yīng)用。而twitter的客戶活躍程度同比還是上升的。另外從市值的角度看，234億美元的市值無(wú)論是和未來(lái)上市的Line，國(guó)內(nèi)的騰訊，還是Facebook等相比都是很小的。Tesla在鼎盛的時(shí)候，市值也達(dá)到過(guò)220億美元(在經(jīng)歷了回調(diào)后，目前是177億)。所以Twiiter從市值的角度看，并不貴，但商業(yè)模式和基因是他的硬傷。下面是我做的招股書(shū)的翻譯總結(jié)，感興趣的朋友可以去SEC網(wǎng)站上看全文：http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1418091/000119312513431301/d564001d424b4.htm#toc(有朋友說(shuō)Twitter網(wǎng)站也有，但我上不去)

 

　　Twitter擁有超過(guò)2.3億的月度活躍用戶(MAU)，超過(guò)1億的每日活躍用戶。用戶每天寫(xiě)5億條微博。下圖是Twitter月度活躍用戶的變化(可能不是很清楚)，從2012年3月底的1.3億增長(zhǎng)到2013年9月底的2.3億。Twitter認(rèn)為這是公司最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。人們每天上Twitter有兩個(gè)主要原因：內(nèi)容的廣度和平臺(tái)本身巨大的長(zhǎng)度。和Twitter對(duì)于他的商業(yè)合作伙伴來(lái)說(shuō)，價(jià)值主要在：1)渠道價(jià)值。合作伙伴通過(guò)Twitter的渠道價(jià)值尋找到最終客戶。Twitter可以做定制的頻道(API)；2)及時(shí)性的價(jià)值。商家將Twitter作為電視項(xiàng)目之外的第二塊屏幕。比如上一次的橄欖球超級(jí)杯。期間有2400萬(wàn)條關(guān)于超級(jí)杯的微博被實(shí)時(shí)發(fā)送，45%的電視廣告在twitter上引起了及時(shí)的討論；3)合作伙伴可以通過(guò)TwitterCards來(lái)做內(nèi)容更加豐富的東西，包括圖片，視頻和互動(dòng)內(nèi)容；4)通過(guò)Twitter來(lái)獲得消費(fèi)者體驗(yàn)的反饋。

 

　　2012年的全年國(guó)際業(yè)務(wù)收入為5300萬(wàn)，到了2013年前三季度已經(jīng)達(dá)到了1.06億，收入占比從7%上升到了25%。2011年三季度開(kāi)始在全球市場(chǎng)推廣廣告業(yè)務(wù)，目前專注的全球市場(chǎng)包括奧地利，巴西，加拿大，日本和英國(guó)。目前總部在舊金山，在全球15個(gè)城市有辦公室。

 

　　月度活躍用戶到2013年三季度為2.32億，同比增長(zhǎng)了39%。其中美國(guó)有5270萬(wàn)，海外有1.79億，分別同比增長(zhǎng)30%和41%。

 

　　一個(gè)更重要的指標(biāo)是月度活躍用戶的動(dòng)態(tài)新聞查看次數(shù)(Timelineviews)，以及每次查看動(dòng)態(tài)新聞的廣告收入(Adrevenuepertimelineview)，這背后代表著客戶的活躍程度。2013年三季度的timelineviews達(dá)到了1588億次，而前三個(gè)季度總和是4460億次，分別同比增長(zhǎng)50%和67%。如果分區(qū)域看，美國(guó)今年前三季度的TimelineViews達(dá)到了1233億次，同比增長(zhǎng)48%；國(guó)際市場(chǎng)的前三季度TimelineViews達(dá)到了3227億次，同比增長(zhǎng)了76%。而且月度活躍用戶的timelineviews在13年第三季度同比增長(zhǎng)了8%，雖然很少，但說(shuō)明用戶活躍度在增加。其中美國(guó)用戶的活躍度增長(zhǎng)2%，國(guó)際用戶增長(zhǎng)11%。

 

　　廣告收入代表公司的滲透率。2013年三季度的每個(gè)timelineview的廣告收入是0.97美元，同比增長(zhǎng)了49%。其中美國(guó)是2.58美元，國(guó)際是0.36美元，分別同比增長(zhǎng)50%和112%。全球用戶增長(zhǎng)比美國(guó)更快，毫無(wú)疑問(wèn)。移動(dòng)端用戶數(shù)目前占到了76%，而2012年同期是69%。未來(lái)用戶增速面臨挑戰(zhàn)。因?yàn)橛性絹?lái)越多類似的應(yīng)用。美國(guó)本土增速放緩。公司未來(lái)的增長(zhǎng)更多來(lái)自于滲透率的提高以及用戶活躍度提高。

 

 

　　2013年前三季度廣告收入同比增長(zhǎng)121%。其中timelineviews的數(shù)量同比增長(zhǎng)了67%，說(shuō)明人們的活躍度增加了，看的東西增加了。另一方面，廣告需求也在增加，因?yàn)槊總€(gè)timelineview的廣告收入同比增長(zhǎng)了32%。公司認(rèn)為TimelineViews的數(shù)量增長(zhǎng)時(shí)因?yàn)槠骄露然钴S客戶增長(zhǎng)了39%，而客戶活躍度增長(zhǎng)了21%。

 

　　增長(zhǎng)點(diǎn)：1)用戶的增長(zhǎng)點(diǎn)主要來(lái)自于全球客戶的增長(zhǎng)以及移動(dòng)端活躍用戶增長(zhǎng)；2)平臺(tái)合作方的增長(zhǎng)來(lái)自于將平臺(tái)形式的多樣化，以及和傳統(tǒng)媒體的合作；3)廣告商的合作通過(guò)搜索結(jié)果，關(guān)鍵字搜索等方式找到目標(biāo)客戶，并且拓展廣告商的群體。目前國(guó)際客戶占了77%的活躍用戶數(shù)，然而國(guó)際客戶廣告收入只占26%；4)推出新的廣告模式，包括最近推出的TwitterCards和TwitterAmplify功能，可以讓廣告商做成視頻廣告。