小米成功的啟示

　　緊隨著這個(gè)時(shí)代浪潮的，還能與工程機(jī)械有著些許聯(lián)系的是手機(jī)等硬件廠商，他們雖然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不可缺少的組成部分，畢竟也屬于制造業(yè)，他們也需要研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。但就是這樣的硬件產(chǎn)品，由于其體積、功能等的3C屬性，使其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比汽車、工程機(jī)械等激烈的多，昨天的摩托羅拉和諾基亞已經(jīng)變成了今天的蘋果、三星，也許是明天的小米。

　　2013年的中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)人物中，小米的董事長(zhǎng)雷軍榜上有名。踏著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速跳躍的節(jié)拍，小米手機(jī)的銷量可謂在空中起舞，每年都有新的高度。小米2011年手機(jī)銷售額為5.5億元，2012年銷售額126.5億元，2013年銷售額316億元，這就是不能同年而語(yǔ)的意義所在。

　　小米的成功的原因分析

　　小米成功的第一個(gè)原因是商業(yè)模式的創(chuàng)新。小米在紅海的手機(jī)市場(chǎng)找到了一片藍(lán)海，在不靠手機(jī)賺錢的模式上發(fā)展手機(jī)品牌，軟硬件一體化。手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)混合的模式使得小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常少，小米的關(guān)聯(lián)公司，金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠(chéng)品、樂淘等與小米進(jìn)行服務(wù)對(duì)接，就有了其他手機(jī)廠商所不具有的優(yōu)勢(shì)——低成本，高效率，整合速度快和雙向推動(dòng)作用，這可以形成一個(gè)以手機(jī)為紐帶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)，未來小米可以很容易進(jìn)一步延長(zhǎng)產(chǎn)品線，并通過OEM減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)及庫(kù)存資金占用。另外，通過品牌效應(yīng)的建立，小米可提升自己對(duì)上游元器件供貨商的影響力，成為一個(gè)高產(chǎn)、高效的銷路和資源整合者，越來越多地智能產(chǎn)品的元器件廠商愿意提供更多的元器件和資源，讓小米激發(fā)這些零件的潛力。

　　小米成功的第二個(gè)原因是營(yíng)銷模式的領(lǐng)先。小米手機(jī)除了運(yùn)營(yíng)商的定制機(jī)外，只通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售，最大限度地省去中間環(huán)節(jié)。通過互聯(lián)網(wǎng)直/銷，市場(chǎng)營(yíng)銷采取按效果付費(fèi)模式，這樣的運(yùn)營(yíng)成本相比傳統(tǒng)手機(jī)能大大降低，從而最終降低終端的銷售價(jià)格。而且，小米手機(jī)也在充分利用了這一優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，讓利于用戶。當(dāng)雙核手機(jī)還是稀有品、奢侈品時(shí)，裝配了雙核處理器的小米手機(jī)，以1999元的價(jià)格出/售，不僅勾起了手機(jī)發(fā)燒友的好奇，也成為最具性價(jià)比的智能手機(jī)。與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，另一不同的是小米從不做廣告。保持產(chǎn)品的透明度和良好的口碑，是小米取勝的關(guān)鍵。所有好的產(chǎn)品，都有粉絲。小米把粉絲力量發(fā)揮到了極致，米粉參與小米的開發(fā)，發(fā)現(xiàn)小米的問題，傳播小米的美名。小米不做廣告，并不代表他不做公關(guān)，在廣告的誠(chéng)信度越來低迷的今天，小米的公關(guān)運(yùn)動(dòng)成為傳播的最有力的武器，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常充斥著小米需要傳播的各種信息——另類的，科技的，振興民族產(chǎn)業(yè)的，這些都激發(fā)著消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。另外，在營(yíng)造了巨大的輿論聲勢(shì)后，小米手機(jī)又效仿蘋果的饑餓營(yíng)銷。在公眾對(duì)小米特別關(guān)注，紛紛搶購(gòu)的時(shí)候，小米手機(jī)卻缺貨售罄，用戶只能焦急的等待。

　　小米成功的啟示

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的席卷之勢(shì)，似乎要顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷及管理理論。但是只要在更高的層次，用更多元的角度去重新審視或是略微修正，筆者認(rèn)為即使簡(jiǎn)單的4P理論仍然可以適應(yīng)新的外部環(huán)境，關(guān)鍵是職業(yè)經(jīng)理人如何靈活的運(yùn)用。在新的行業(yè)形勢(shì)下，借鑒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，工程機(jī)械企業(yè)至少可以在如下的方面做出改變，以確保逆勢(shì)而上，彎道超車。

　　首先，工程機(jī)械行業(yè)由于整機(jī)及部分配件的售價(jià)及物流成本過高，要實(shí)現(xiàn)像3C產(chǎn)品那樣完全電商化有很大的困難。但是，隨著廠商的庫(kù)存及物流布局的合理化及用戶的消費(fèi)習(xí)慣的改變，線上的產(chǎn)品銷售必定會(huì)逐步增加，目前很多廠商的網(wǎng)上配件銷售已經(jīng)做得很好。另外，工程機(jī)械廠商還必須充分注重利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)搜索，或者信息查詢，或者是在工程機(jī)械相關(guān)網(wǎng)站上做品牌宣傳。工程機(jī)械企業(yè)更應(yīng)借鑒小米的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)，讓有利于企業(yè)的信息及軟文通過微信、微博等傳播工具低成本送達(dá)目標(biāo)受眾。

　　其次，減少銷售的中間環(huán)節(jié)。工程機(jī)械的絕大多數(shù)產(chǎn)品都是通過代/理商銷售給最終客戶的。在行業(yè)需求降低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)趨薄的時(shí)候，銷售渠道的縮短可以幫助廠商相對(duì)提高售價(jià)、快速獲取市場(chǎng)信息、提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而渠道的縮短是依靠對(duì)用戶或消費(fèi)者的充分理解才能切實(shí)可行的實(shí)施的。工程機(jī)械的用戶一般可細(xì)分為個(gè)體戶、租賃公司和中大型企業(yè)單位三類。對(duì)于個(gè)體戶和中小型租賃公司而言，工程機(jī)械廠商應(yīng)該將渠道細(xì)分，尤其是在客戶群密集的地區(qū)，可以將代/理商下設(shè)到重點(diǎn)的縣城。同時(shí)，對(duì)于中大型的租賃公司及國(guó)企單位客戶來說，由于客戶非常關(guān)注產(chǎn)品品牌，性能和價(jià)格等，則需要廠商跨過渠道做直接銷售。因?yàn)橹挥羞@樣才能提供更加有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和更快速的服務(wù)，這雖然表面上傷害到渠道的利益，其實(shí)提升了品牌的口碑，也就有助于渠道對(duì)中小客戶的輻射。

　　再次，寧可選擇微利也要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。互聯(lián)網(wǎng)直/銷的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)就是沒有應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)。這使得廠商的微薄利潤(rùn)也可以入袋為安。很長(zhǎng)時(shí)間以來，中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的零首付、低首付積累了太多的債權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)都會(huì)同意與其空面對(duì)賬面的財(cái)富而經(jīng)受清欠的洗禮，還不如做實(shí)銷售，做實(shí)產(chǎn)品性能質(zhì)量，做實(shí)口碑，哪怕賺取只是微薄的利潤(rùn)。因?yàn)楫?dāng)歷經(jīng)喧囂、鉛華退去時(shí)，有些企業(yè)可能無法堅(jiān)持到下一個(gè)春天。

　　最后，小步快跑，步步為營(yíng)。中國(guó)的裝備制造業(yè)的產(chǎn)能過剩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)了，很多固定資產(chǎn)以廠房或設(shè)備的形式在不停折舊減值，但這其實(shí)是沉沒成本。工廠所有的生產(chǎn)安排及物料采購(gòu)都應(yīng)該是在合理的銷售計(jì)劃指導(dǎo)下有序進(jìn)行，如果是加急插單的生產(chǎn)安排應(yīng)該是有預(yù)付款，至少應(yīng)該有銷售合同做保證的。工程機(jī)械廠商不應(yīng)因?yàn)楫a(chǎn)能的冗余，而盲目上產(chǎn)，增加庫(kù)存，那將更加劇資金的壓力。同理，當(dāng)企業(yè)希望延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈或者產(chǎn)品線的時(shí)候，也要考慮是否能做到如小米一樣，通過核心的品牌優(yōu)勢(shì)，確保加盟的產(chǎn)品暢銷出去。否則，輕資產(chǎn)的OEM模式應(yīng)是更優(yōu)的選擇。