小米爆品開發(fā)者高雄勇：爆品的3條定律

5G網(wǎng)絡(luò)落地的后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，背靠短視頻風(fēng)口，李佳琦、薇婭所代表網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)在2019年創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡，“買他！”背后是一個(gè)個(gè)被瘋搶、長(zhǎng)期缺貨的“爆品”。

究竟什么是爆品？賣得好就等于爆品嗎？如何才能生產(chǎn)出一款爆品？一個(gè)個(gè)問題不斷靈魂拷問著產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)狗們……

高雄勇，小米爆品的開發(fā)與實(shí)踐者、小米電視前副總裁、小米集團(tuán)參謀部前高級(jí)參謀。在其新作《我在小米做爆品》一書中，以自己從業(yè)20多年橫跨互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的特殊視角出發(fā)，結(jié)合小米公司的親身經(jīng)歷，對(duì)這些叩問靈魂的問題做了梳理和復(fù)盤。

首先，什么是爆品？賣的好就是爆品了嗎？

賣得好的產(chǎn)品不一定就是爆品，它只是具備了爆品的一個(gè)條件而已。

在傳統(tǒng)觀念里，大家都認(rèn)為只要賣得好的商品都可以稱為爆品，新一代爆品含義卻更加豐富，有三個(gè)層面的意義： 流量、話題、銷量。我們把這三項(xiàng)稱為 “爆品三要素”。只有同時(shí)具備了這三個(gè)要素，這個(gè)產(chǎn)品才能被稱為爆品。

開發(fā)一款爆品前，須回到用戶本身并明確： 用戶愿意為科技買單，用戶愿意為時(shí)尚買單，用戶愿意為便宜買單（ 記著，我說的是便宜，不是廉價(jià)。便宜是相對(duì)的，是用戶覺得便宜）

小米根據(jù)這三條確定了小米產(chǎn)品的三大定律，小米內(nèi)部把它叫作 三高定律：高科技、高顏值、高性價(jià)比。

定律一：高科技不是噱頭，要讓用戶感知得到

雖然用戶喜歡科技，但大家對(duì)科技不要有誤解，不要把科技變得高大上。

有些科技確實(shí)很酷，但離我們的日常生活太遠(yuǎn)。而這些實(shí)用技術(shù)的創(chuàng)新，又往往被企業(yè)包裹上了高大上的外衣，弄得用戶云里霧里，搞不清楚。

真正的高科技不應(yīng)該成為噱頭，應(yīng)該讓用戶聽得懂。道理很簡(jiǎn)單，用戶愿意為他聽得懂的科技買單。從另外一個(gè)角度來看， 用戶都希望自己很聰明。

生活中有太多這樣的案例。如果有一些新產(chǎn)品，學(xué)習(xí)成本很低，或者說根本就不用學(xué)習(xí)，那么這樣的產(chǎn)品就非常容易成功。

作為一款高科技產(chǎn)品，蘋果手機(jī)能夠在短的時(shí)間就能爆發(fā)，一個(gè)重要原因就是：蘋果手機(jī)用起來太簡(jiǎn)單了!

不管你翻到哪個(gè)頁面，打開了哪個(gè)應(yīng)用，當(dāng)不知道怎么辦的時(shí)候，直接按下那個(gè)“Home”鍵，一切回到原點(diǎn)。

那一瞬間，你會(huì)覺得自己好聰明啊!我給這個(gè)給用戶帶來聰明感的按鍵取了一個(gè)名字——“聰明鍵”。

▲蘋果手機(jī)的 HOME 鍵

一個(gè)電子產(chǎn)品是否能讓使用之人感覺自己聰明，就看它是否有一個(gè)聰明鍵。 有了這個(gè)聰明鍵，你的新科技就不再是用戶的認(rèn)知壁壘，而是打開用戶認(rèn)知的鑰匙。有了聰明鍵，用戶就會(huì)喜歡你的產(chǎn)品，就會(huì)為你的產(chǎn)品買單。

定律二：顏值即正義，好的設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力

我們都說今天的主流經(jīng)濟(jì)是顏值經(jīng)濟(jì)，這是消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。今天就是一個(gè)“看臉”的時(shí)代，顏值變得越來越重要。顏值就是流量！我們把產(chǎn)品做美了，產(chǎn)品自己就有了流量。

1. 確立產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)設(shè)計(jì)語言

美是有標(biāo)準(zhǔn)的。人美不美有標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品美不美也有標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是什么?

對(duì)于工業(yè)品來說，世界上有四個(gè)權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)，分別是 IDEA12 、IF 設(shè)計(jì)獎(jiǎng) 23 、Red Dot34 、Good Design45 。由于這些獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)格，獲獎(jiǎng)率很低，只有萬分之幾。

我們看看小米的成績(jī)，僅到2017年，小米就已經(jīng)獲得了幾千項(xiàng)大獎(jiǎng)，其中竟然還有幾百項(xiàng)國際金獎(jiǎng)。

可以這么說，在中國的產(chǎn)品界，小米獲獎(jiǎng)數(shù)即使不是第一，也是前三。

一方面，小米公司對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)確實(shí)特別重視，我們堅(jiān)信產(chǎn)品設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的重要因素之一。另一方面，小米對(duì)四大工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)足夠重視。

我們做產(chǎn)品當(dāng)然不是為了拿獎(jiǎng)，但是設(shè)計(jì)師按照四大工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，肯定沒錯(cuò)。這在無形中也給設(shè)計(jì)師定了一個(gè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

在這方面，隨著小米生態(tài)鏈的快速發(fā)展，小米產(chǎn)品家族群不斷擴(kuò)大，這些產(chǎn)品保持了統(tǒng)一的風(fēng)格。之所以能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樾∶滓呀?jīng)形成了自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，小米內(nèi)部把它叫作“MI Look”。

小米的設(shè)計(jì)風(fēng)格一般都以白色為主，再配上一點(diǎn)功能顯示:整體造型也力求簡(jiǎn)潔，直線條居多。

這些設(shè)計(jì)不僅 給整個(gè)產(chǎn)品賦予了靈魂，同時(shí)也讓用戶有了非常清晰的體驗(yàn)，讓用戶快速了解產(chǎn)品的工作狀態(tài)。

▲小米產(chǎn)品圖

有設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，有自己的設(shè)計(jì)語言，小米的設(shè)計(jì)師再也不用天馬行空去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。只要仔細(xì)了解產(chǎn)品定義、用戶對(duì)象，再按照小米的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品就不會(huì)差。

當(dāng)然，我們不是否定設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力，對(duì)于商業(yè)化產(chǎn)品來說，設(shè)計(jì)師能大批復(fù)制也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 設(shè)計(jì)做減法，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單

產(chǎn)品經(jīng)理知道如何在定義產(chǎn)品的時(shí)候做減法，把用戶不需要的功能砍掉。

當(dāng)年我在設(shè)計(jì)智能電視的時(shí)候，一直希望簡(jiǎn)潔再簡(jiǎn)潔。不過，電視遙控器上那個(gè)數(shù)字鍵實(shí)在太難設(shè)計(jì)了，怎么設(shè)計(jì)都難看。

最后，我建議直接把數(shù)字鍵拿掉。這一下挑戰(zhàn)了所有傳統(tǒng)電視的設(shè)計(jì)者，他們堅(jiān)持認(rèn)為很多人已經(jīng)習(xí)慣用數(shù)字鍵來選擇頻道。

我在軟件交互方面做了大量設(shè)計(jì)，把頻道畫面顯示在屏幕上。 在我的堅(jiān)持下，智能電視遙控器第一次拿掉了數(shù)字鍵。

后來用戶反饋?zhàn)C明，用戶更喜歡在屏幕上選擇頻道。很快，各大電視機(jī)廠商紛紛把遙控器的數(shù)字鍵拿掉，它成為各大智能電視廠商模仿的對(duì)象。

▲沒有數(shù)字鍵的小米電視遙控器

3. 請(qǐng)“變態(tài)”的追求細(xì)節(jié)

要想設(shè)計(jì)出一個(gè)好的產(chǎn)品，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也是不可忽視的。 雖然不能說細(xì)節(jié)決定成敗，但是細(xì)節(jié)確實(shí)能提高整個(gè)產(chǎn)品的格調(diào)。

我們經(jīng)常說產(chǎn)品會(huì)說話，其實(shí)很多時(shí)候就是指產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)。是否用心設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 都體現(xiàn)在對(duì)細(xì)節(jié)的把握上。

▲小米空氣凈化器與其他空氣凈化器的對(duì)比

以小米空氣凈化器為例，為什么左邊的那些空氣凈化器看起來黑乎乎的，特別丑陋，而右邊的小米空氣凈化器那么漂亮?

除了外觀設(shè)計(jì)外，還有一個(gè)很重要的原因，那就是進(jìn)風(fēng)口細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

很多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時(shí)候都忽了美觀這件事情，尤其是對(duì)于散熱口或者進(jìn)風(fēng)口，其實(shí)這是影響產(chǎn)品外觀非常重要的部分。

當(dāng)初，為了把進(jìn)風(fēng)口設(shè)計(jì)好，在保證空氣進(jìn)風(fēng)容積的同時(shí)保證美觀，小米的工程師們針對(duì) 5730 個(gè)進(jìn)風(fēng)孔，做了大大小小不同直徑進(jìn)行測(cè)試。最后采用了進(jìn)風(fēng)口直徑 2.0 毫米的設(shè)計(jì)。

大家看到，僅僅設(shè)計(jì)一個(gè)進(jìn)風(fēng)口直徑的大小，就花費(fèi)了這么多心血。

這樣細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)很多，它往往能抓住用戶的心理，提高產(chǎn)品的格調(diào)，提升用戶體驗(yàn)，從而提升整個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)。

當(dāng)然，這中間有一點(diǎn)還是要提醒大家：在做產(chǎn)品細(xì)節(jié)時(shí)，一定要注意成本，不要用力過猛。

很多細(xì)節(jié)更多取決于設(shè)計(jì)者是不是用心，這樣的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)不會(huì)增加成本，可以多做。

定律三：高性價(jià)比，用戶可以閉著眼睛買

整個(gè)交易最關(guān)鍵的一就是成交， 成交的核心是價(jià)格。到底什么樣的價(jià)格最容易實(shí)現(xiàn)交易呢?

我個(gè)人非常喜歡《極簡(jiǎn)法則》里面那句話:“好到無與倫比，便宜到難以抗拒。”這里說的便宜其實(shí)是一個(gè)相對(duì)值，是用戶覺得便宜，而不是廉價(jià)。其實(shí)，這就是我們常說的高性價(jià)比。

1. 如何定出讓用戶尖叫的高性價(jià)比價(jià)格？

首先，價(jià)格是用戶定的，而非企業(yè)。很多人誤以為企業(yè)利潤(rùn)很低就是高性價(jià)比，這是從企業(yè)自身的維度出發(fā)，未必是真正的高性價(jià)比。

真正的高性價(jià)比其實(shí)是用戶覺得以這個(gè)價(jià)格購買這款產(chǎn)品很值。所以真正決定產(chǎn)品價(jià)格的公式是:

價(jià)格 = 用戶愿意花多少錢

定義了價(jià)格后，高性價(jià)比也需要重新定義——高性價(jià)比不是企業(yè)的利潤(rùn)很低，而是企業(yè)的定價(jià)低于用戶的預(yù)期。

小米曾經(jīng)提出一個(gè)理論，定價(jià)要低到讓用戶尖叫。其公式是:

價(jià)格≤用戶期望值的一半

當(dāng)價(jià)格低于用戶期望值的一半或更低的時(shí)候，用戶就會(huì)尖叫，用我們常說的話就是半價(jià)以下。

用戶期望值往往是用戶日常積累的價(jià)格常識(shí)：一方面是那些占據(jù)壟斷地位的廠商制定的產(chǎn)品價(jià)格，很容易被記住；

另一方面它是個(gè)模糊概念，在很多螞蟻市場(chǎng)，用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的理解不是和某個(gè)品牌建立聯(lián)系，而是了解其大約多少錢，這個(gè)大約多少錢其實(shí)約等于這個(gè)產(chǎn)品的平均價(jià)格。

用戶期望值的數(shù)值是可以確定的，只要你去研究用戶交易數(shù)據(jù)。這就是電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，它可以根據(jù)大數(shù)據(jù)隨時(shí)調(diào)整價(jià)格和營(yíng)銷策略。

綜上， 高性價(jià)比未必就是便宜，就是沒有利潤(rùn)，而是一種對(duì)比。我們不要把高性價(jià)比與低利潤(rùn)對(duì)等起來，高性價(jià)比也可能帶來高利潤(rùn)，比如蘋果手機(jī)。

2. 高性價(jià)比是性能和價(jià)格的一個(gè)綜合指數(shù)

要做出高性價(jià)比的產(chǎn)品，必須在性能和價(jià)格上都很努力。小米為了在用戶心目中建立“高性價(jià)比”口碑，可謂是用心良苦。

小米幾乎在所有商品上都按照這個(gè)邏輯來定價(jià)，當(dāng)初推出的49元的手機(jī)充電寶、79元的 小米手環(huán)、299元的小愛同學(xué)智能音箱、99.9 元的類AirPods耳機(jī)，都比市面上的一般產(chǎn)品便宜一半以上，甚至連大家電也是。

小米計(jì)劃將 65 寸電視做到1999元，米家洗衣機(jī)做到799元的白菜價(jià)。小米陸續(xù)推出這些產(chǎn)品，一輪一輪轟炸，給用戶帶來巨大沖擊。

很多米粉現(xiàn)在買東西已經(jīng)形成一個(gè)習(xí)慣，買東西之前先看看小米有沒有同類商品，如果有就下單；如果小米推出新產(chǎn)品，不用比較，直接下單，買到就是賺到！

這樣的口碑一旦形成，就是巨大的品牌信任，用戶可以閉著眼睛買東西了。

回顧小米的三高邏輯，我們需要知道這是一個(gè)統(tǒng)一的整體，不能割裂。一個(gè)產(chǎn)品只有同時(shí)擁有這三樣武器，才是一把利器。

科技和顏值給產(chǎn)品帶來高附加值，高性價(jià)比帶來直接轉(zhuǎn)化。

雖然同時(shí)做到這三點(diǎn)確實(shí)特別難，但這是決定整個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。我們講的產(chǎn)品力，比拼的就是這三樣。

小米內(nèi)部有句話:把自己逼瘋，把對(duì)手逼死。

最后，為大家提供兩個(gè)小建議 建議1：不要讓你的用戶為新品的“貴”買單

剛才我們提到的產(chǎn)品高性價(jià)比定價(jià)，用在一些已經(jīng)很成熟的品類上大家可以理解，那么新品呢？很多企業(yè)在這個(gè)時(shí)候就會(huì)很猶豫。

原因很簡(jiǎn)單：新品上市，銷量還沒有起來，成本高；大量的研發(fā)費(fèi)用、模具費(fèi)用需要分?jǐn)偅孕庐a(chǎn)品上市的時(shí)候成本居高不下。目前市場(chǎng)上的普遍現(xiàn)象，新品上市就是“貴”。這種定價(jià)是否科學(xué)呢？當(dāng)然不科學(xué)。

新產(chǎn)品上市的最佳方式就是首戰(zhàn)即決戰(zhàn)，一開始就把高性價(jià)比做到極致，讓用戶覺得不可思議，讓整個(gè)產(chǎn)品銷量迅速起量，給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈信心，同時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕望。

他們看到自己在技術(shù)上沒有優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上也沒有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)直接放棄。這就是首戰(zhàn)即決戰(zhàn)的核心要領(lǐng)。

要做就做到極致，要定價(jià)格就按照用戶期望值來定，當(dāng)你的價(jià)格直接擊穿用戶心理價(jià)位的時(shí)候，你的產(chǎn)品就會(huì)迅速占領(lǐng)用戶心智占，領(lǐng)市場(chǎng)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就無能為力了。

建議二：為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)讓用戶爸爸開心滿足的“聰明鍵“

把所有的操控簡(jiǎn)化成一個(gè)按鍵，給用戶帶來巨大的方便，我把這種設(shè)計(jì)叫作“聰明鍵”。

聰明鍵用戶在使用過程中的感受就是覺得自己很聰明。讓用戶覺得自己聰明的產(chǎn)品一定是好產(chǎn)品。

所以，我建議大家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，想辦法設(shè)計(jì)一個(gè)聰明鍵，讓用戶在任何時(shí)候都有一個(gè)最簡(jiǎn)單快捷的使用方法，這樣的產(chǎn)品一定會(huì)讓用戶喜歡。

注：

1. IDEA，美國工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)。——編者注
2. IF 設(shè)計(jì)獎(jiǎng)由德國歷史最悠久的工業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)漢諾威工業(yè)設(shè)計(jì)論壇定期舉辦。
3. Red Dot，即紅點(diǎn)獎(jiǎng)，由歐洲聲望最高的設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)創(chuàng)立。——編者注
4. Good Design，日本優(yōu)良設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。——編者注

作者：高雄勇，小米爆品的親歷者、實(shí)踐者，擁有20多年產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。提出爆品“聰明鍵”設(shè)計(jì)，并將其應(yīng)用于智能電視開機(jī)廣告和無數(shù)字鍵電視遙控器。小米電視前副總裁、小米集團(tuán)參謀部前高級(jí)參謀。曾任中星微電子、盛大網(wǎng)絡(luò)、海信等公司高管。