分答爆火，羅胖賺翻，但它會(huì)是一門好生意嗎？

知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)，又隨著一條朋友圈吹起來了。裹挾著廣告味兒十足的知識(shí)焦慮，不斷刺激著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者敏感又脆弱的神經(jīng)。當(dāng)然，這其中也包括相當(dāng)一部分正在碼字，試圖讓文字變現(xiàn)的媒體朋友們。

前幾日，著名IT評(píng)論人洪波在朋友圈發(fā)表一篇《我為什么現(xiàn)在開始出來賣以及這個(gè)公眾號(hào)還會(huì)更新嗎？》的文章，稱自己將開設(shè)付費(fèi)專欄。隨后，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰對(duì)此評(píng)論，“應(yīng)該等微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀啊”，同時(shí)回應(yīng)了關(guān)于“測(cè)試太久”的疑問，稱“已經(jīng)反饋了，爭(zhēng)取加快”。

投資界從中獲悉，騰訊將推出微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀功能的消息經(jīng)過確認(rèn)，這款小馬哥親自“監(jiān)工”的產(chǎn)品，面世的日子不遠(yuǎn)了。

實(shí)際上，從去年開始，內(nèi)容付費(fèi)功能在邀請(qǐng)個(gè)別公眾號(hào)測(cè)試的消息就頻繁傳出，微信官方對(duì)此回應(yīng)“付費(fèi)閱讀等新功能將采用‘邀請(qǐng)制’進(jìn)行內(nèi)測(cè)，暫不對(duì)外開放申請(qǐng)。”而到目前為止，微信公眾號(hào)的變現(xiàn)方式主要還是靠廣告和原創(chuàng)打賞。

這一次，微信的步伐確實(shí)慢了些。

去年開始賺錢的“內(nèi)容”其實(shí)蟄伏了很久

知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品先行者很多，甚至有人將過去的2016年稱為“知識(shí)變現(xiàn)的一年”。

微信公眾號(hào)推出付費(fèi)閱讀功能之前，音頻分享平臺(tái)“喜馬拉雅FM”、羅輯思維旗下知識(shí)服務(wù)App“得到”、知乎網(wǎng)推出的知識(shí)分享社區(qū)“知乎live”、果殼網(wǎng)推出的付費(fèi)問答產(chǎn)品“在行”、“分答”等，都在各自不同的領(lǐng)域進(jìn)行大膽嘗試，并且卓有成效。

2016年6月，喜馬拉雅上線付費(fèi)音頻《好好說話》，首日銷售額破500萬；12月喜馬拉雅聯(lián)合馬東、吳曉波、龔琳娜、梁冬等850位知識(shí)網(wǎng)紅、2000多節(jié)課程打造“知識(shí)狂歡節(jié)”，當(dāng)天成交額超過5000萬；

2016年6月，羅輯思維旗下平臺(tái)“得到”APP推出五個(gè)付費(fèi)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，“李翔商業(yè)內(nèi)參”上線3個(gè)月7萬人訂閱，按照統(tǒng)一定價(jià)訂閱年費(fèi)199元，即1400萬元收入，目前已有超過88000 人付費(fèi)訂閱。

2016年5月，一個(gè)叫“分答”的產(chǎn)品刷爆朋友圈，因超級(jí)網(wǎng)紅王思聰1個(gè)小時(shí)回答32個(gè)提問，收入22萬元而爆火，僅上線42天付費(fèi)用戶超100萬；

2016年4月，知乎在愚人節(jié)當(dāng)天放出一個(gè)與朋友圈“紅包照片”很相似的“值乎”，經(jīng)一些大V轉(zhuǎn)發(fā)刷了屏，開始試水在線付費(fèi)模式；

2015年，愛奇藝開網(wǎng)絡(luò)劇付費(fèi)先河，首次采用會(huì)員差異化排播、首次讓用戶為連續(xù)劇付費(fèi)，《盜墓筆記》在彈幕吐槽轟炸中狂賺付費(fèi)用戶，上線22小時(shí)，播放量破億，3天破10億；

而早在2013年，自媒體《羅輯思維》就已經(jīng)推出付費(fèi)會(huì)員制，5500個(gè)會(huì)員名額半天入賬160萬元。

如果這些數(shù)據(jù)還不足以證明知識(shí)付費(fèi)的火爆，那以下這些或許可以給我們最直接的刺激。

“石榴婆報(bào)告”，百萬粉絲時(shí)尚大號(hào)，掌握奢侈品話語權(quán)，盛產(chǎn)好萊塢娛樂八卦，天天有廣告、一條算10萬，月入四五百萬元。“石榴婆”程艷開通微信前，同名博客寫了三年。

“黎貝卡的異想世界”，剛開通公眾號(hào)時(shí)就很火爆，第三篇文章就已經(jīng)達(dá)到10W+，短短7個(gè)月，粉絲數(shù)已達(dá)26萬。黎貝卡方夷敏曾經(jīng)是南方都市報(bào)首席記者，也是個(gè)時(shí)尚達(dá)人。運(yùn)營(yíng)公號(hào)以來，她成了空中飛人，曾夢(mèng)想過的香奈兒邀請(qǐng)她看秀。

“餐飲老板內(nèi)參”，3年前5萬元起家、現(xiàn)在估值上億；母嬰類的“小小包麻麻”一年196篇10萬+的稿子，每月電商流水3000萬元。從最開始第一條廣告500元，到現(xiàn)在以萬元為單位，現(xiàn)在還有很多人在打聽六神磊磊的一條廣告賣多少錢。

已經(jīng)蟄伏許久的“內(nèi)容”，終于在2016年迎來了集中爆發(fā)。沒有對(duì)比就沒有傷害，乍聽起來“知識(shí)”完全可以助人走向人生巔峰，不過，花錢買“知識(shí)”真的值得嗎？

身邊也有唱衰者認(rèn)為，先行者紐約時(shí)報(bào)電子版的內(nèi)容付費(fèi)在國(guó)外并不吃香，而國(guó)內(nèi)以新浪微博為例的付費(fèi)閱讀和打賞功能，剛推出的時(shí)候“火花四濺”，但逐漸無人問津，更有部分用戶線上咨詢?nèi)绾瓮顺鰰?huì)員，“知識(shí)付費(fèi)”還有存在很多沒有解決的痛點(diǎn)。

你會(huì)為“知識(shí)”買單嗎？

2010年之前，知識(shí)分享社區(qū)和平臺(tái)出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容以免費(fèi)為主；2010-2014年，付費(fèi)模式出現(xiàn)，通過打賞開始培養(yǎng)用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意識(shí)；到了2015年，知識(shí)付費(fèi)形式更加豐富，已經(jīng)初具規(guī)模。曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)世界，免費(fèi)被認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)。但當(dāng)聽一首歌需要收費(fèi)、電影電視劇成為會(huì)員才能收看，百度文庫(kù)需要下載券和財(cái)富值，很多人的想法也許是“大不了不看了”。

但如今的互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)有趣的現(xiàn)象正在發(fā)生。身邊類似“為知識(shí)付費(fèi)是合理的”、“我愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單”這樣的言論和呼聲此起彼伏，“知識(shí)網(wǎng)紅”一出道就備受擁躉。

可能很多人都有這樣的經(jīng)歷：微信上關(guān)注了大把公眾號(hào)，每天大把推送來不及看；得到上訂閱的專欄不斷地提示更新卻沒時(shí)間點(diǎn)閱……當(dāng)必讀書單越列越長(zhǎng)，收藏的微信公號(hào)文章越來越多，這種“買書如山倒，讀書如抽絲”的心理狀態(tài)其實(shí)來源于我們?cè)谛畔⒋蟊〞r(shí)代的深層知識(shí)焦慮。

而在“知識(shí)付費(fèi)”時(shí)代，這種焦慮也許能在某種程度上化解。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年青一代、白領(lǐng)和中產(chǎn)階層正成為知識(shí)付費(fèi)最核心的用戶群體，近八成以上是大學(xué)以上學(xué)歷，“知識(shí)消費(fèi)”擊中了他們焦慮和迷茫的痛點(diǎn)，人們開始不愿意為泛濫的信息付錢，而愿意為有效率、有價(jià)值的知識(shí)買單。

企鵝智酷在一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，55.3%的網(wǎng)民曾有過知識(shí)付費(fèi)行為。在有過知識(shí)付費(fèi)行為的人中，訂閱付費(fèi)資訊/付費(fèi)下載資料的人占比最高，為50.3%；付費(fèi)參加線下課程/培訓(xùn)/講座滲透率為46.7%，其次是占比為36.9%的為線上課程/培訓(xùn)/講座付費(fèi)。26.4%的付費(fèi)用戶有過打賞，而其中86%的打賞者又是因?yàn)槭芤娣藴\的知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)/見解而做出這種行為。

在有過知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，有38%表示體驗(yàn)滿意，還會(huì)嘗試；49.7%表示一般；12.3%表示不滿意，對(duì)于付費(fèi)得到的內(nèi)容自己本可以找到免費(fèi)的途徑來獲取。

易觀公布的《2016中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》中也提到，用戶對(duì)于“內(nèi)容”和“知識(shí)”的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不愿付費(fèi)變得對(duì)于顯著高質(zhì)量、服務(wù)更好的類似產(chǎn)品愿意付費(fèi)；用戶信息獲取的方式也在發(fā)生變化，從漫無目的地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)獲取知識(shí)，信息的選擇行為更為成熟。

誰能說，“知識(shí)付費(fèi)”不是一門好生意？ 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)并非從無到有，但無論是多個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)的興起，還是用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，知識(shí)經(jīng)濟(jì)都順應(yīng)著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展展現(xiàn)出了不一樣的姿態(tài)。

這陣風(fēng)還能吹多久？

“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”成為近兩年最熱門的關(guān)鍵詞之一，當(dāng)越來越多的人完成付費(fèi)行為，就會(huì)有越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者加入。剛剛完成近千萬美元A+輪融資的“千聊”就是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大軍其中的一員。

千聊于2016年03月成立，屬于廣義的“在線教育/培訓(xùn)”行業(yè)，旗下產(chǎn)品“千聊 live”是一款基于微信的直播工具，用戶以微信為入口，通過“圖文+ 語音+上麥互動(dòng)”的方式開課。打開千聊直播中心，首頁(yè)來自加州大學(xué)的天文學(xué)博士正在做一個(gè)面向少年兒童的天文學(xué)主題分享，只需要9.9元便可收聽，而越多人收聽，收費(fèi)就越低。

“越多聽眾就會(huì)引來越多的分享者，而越多的分享者又會(huì)引來越多的聽眾。千聊的未來是一個(gè)生活化的知識(shí)分享平臺(tái)。入駐門檻低，做得好還是要看內(nèi)容本身是不是受用戶歡迎。”千聊 CEO朱峻修說。

16年前把英語教育做到線上收費(fèi)，16年后在新東方和洪泰基金本職工作之外，于2017年起每日更新《老俞閑話》的俞敏洪對(duì)知識(shí)付費(fèi)有更深刻的體會(huì)。他認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)最重要的問題是，你的內(nèi)容確實(shí)值得用戶花這筆錢而不是一個(gè)噱頭。公眾最大的誤解是，覺得什么東西都可以在網(wǎng)上免費(fèi)得到，但是實(shí)際上，免費(fèi)的、大眾傳播的東西并不具備獨(dú)特性。而一旦內(nèi)容付費(fèi)了，內(nèi)容提供者會(huì)做更加認(rèn)真的研究和準(zhǔn)備，也能讓公眾有最大收獲。

確實(shí)，做付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)際上是“注意力經(jīng)濟(jì)”的爭(zhēng)奪?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代鋪天蓋地的內(nèi)容和信息，缺乏的是專業(yè)的、有深度的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性也恰恰提供知識(shí)付費(fèi)生長(zhǎng)的土壤，“物以稀為貴”相反成為一種必然，通過付費(fèi)高效獲取經(jīng)過提煉的知識(shí)，也順理成章。

知識(shí)需要找到好的產(chǎn)品方式，需要遇到好的用戶，當(dāng)然更需要一個(gè)連接供需雙方的匹配平臺(tái)。內(nèi)容付費(fèi)的核心，在于如何讓用戶持續(xù)性掏腰包購(gòu)買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這考驗(yàn)著產(chǎn)業(yè)鏈上的各方，用戶養(yǎng)成習(xí)慣的時(shí)間過長(zhǎng)，中間的不確定性就會(huì)越大。

而從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀看，無論是微博問答、分答還是值乎，都在喧囂之后沒了下文，分答甚至因“技術(shù)原因”陷入停擺。知識(shí)付費(fèi)作為一個(gè)新的消費(fèi)模式，進(jìn)行得并不順利。

就在大家唱響“知識(shí)付費(fèi)”主旋律的時(shí)候，還是有很多問題出現(xiàn)了。標(biāo)題黨多了起來，功利性內(nèi)容和雞湯類內(nèi)容泛濫；訂閱式專欄內(nèi)容參差不齊，用戶需要花大量時(shí)間和精力甄別；知識(shí)作為商品交易，無法量化，無法退訂，在享受知識(shí)的同時(shí)承擔(dān)了物非所值的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；投資人對(duì)于“付費(fèi)項(xiàng)目”也趨于保守。

更嚴(yán)重的，是屢禁不止的抄襲。以《李翔商業(yè)內(nèi)參》為例，在某寶電商平臺(tái)上輸入“得到 李翔”關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)許多寫著“每天更新 9.8全年”字樣的商家，甚至標(biāo)明“免費(fèi)試讀”。官方售價(jià)199元/年的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品竟被定價(jià)9.8元/年二次銷售，這種賤賣的方式是很多內(nèi)容生產(chǎn)者深惡痛絕的。

這些問題不解決，“知識(shí)付費(fèi)”模式難以闖出一條新路。一位業(yè)內(nèi)投資人分析稱，知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)仍需觀望，短期內(nèi)不會(huì)爆發(fā)，真正成熟需要很長(zhǎng)時(shí)間。而除了知乎和分答這樣的綜合類知識(shí)問答平臺(tái)外，接下來也將會(huì)有垂直類的知識(shí)問答出現(xiàn)，比如醫(yī)生類、律師類、技術(shù)類等等，同時(shí)閱讀等細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域或?qū)⒂瓉硇乱惠喸鲩L(zhǎng)。