漢王科技內(nèi)外交困 機(jī)構(gòu)拋售只是開(kāi)始

Ambor放棄了花3280元購(gòu)買(mǎi)漢王N618wifi版電紙書(shū)的計(jì)劃，她打算托同事從美國(guó)帶一個(gè)499美元的i－Pad回來(lái)，折合人民幣大約在3500元左右。在她看來(lái)，價(jià)格差不多，但iPad顯然要比漢王電紙書(shū)擁有更多功能——打游戲、上網(wǎng)以及看視頻。

一些大公司也開(kāi)始把送客戶的禮品從電紙書(shū)改成iPad，因?yàn)樗?，更好玩，?huì)讓拿著的人更有面子。漢王電紙書(shū)客戶的這些微妙變化，正或多或少地影響著一些基金經(jīng)理對(duì)漢王科技（002362）未來(lái)業(yè)績(jī)的判斷。

從 上市 發(fā)行到5月26日股價(jià)達(dá)到175元 創(chuàng)業(yè)板 巔峰，漢王一共用了82天，但從這個(gè)巔峰跌到94元，漢王科技只用了約40天。

當(dāng)下徘徊在百元左右的股價(jià)，也許還不是漢王最終的落腳點(diǎn)，上市之初很多機(jī)構(gòu)將漢王在二級(jí)市場(chǎng)的合理價(jià)格定位在40-60多元。果真如此，漢王的股價(jià)少說(shuō)還要再跌去40%。

機(jī)構(gòu)的離場(chǎng)，外界競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化以及漢王產(chǎn)品的痼疾都讓漢王的股價(jià)無(wú)法繼續(xù)站在創(chuàng)業(yè)板的最高位上。漢王的投資者也在第一時(shí)間里扭轉(zhuǎn)對(duì)漢王股票的信心。

機(jī)構(gòu)狂拋

漢王第一季度的財(cái)報(bào)還不算難看。漢王總收入為3.17億，凈利潤(rùn)為4187萬(wàn)元，兩者同比的增長(zhǎng)率均為350%左右。

正是憑借著電紙書(shū)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，漢王從上市之初就被投資者看好，其發(fā)行價(jià)每股41.9元，上市首日就飆升至77元。

但一位漢王員工透露，第一季度的業(yè)績(jī)其實(shí)并沒(méi)有達(dá)到漢王自己預(yù)期的最高水平——凈利潤(rùn)達(dá)到4660萬(wàn)元。因?yàn)槭袌?chǎng)并沒(méi)有漢王自己想象的那樣井噴。易觀國(guó)際分析師方麗也把漢王股票的下跌歸結(jié)為漢王的業(yè)績(jī)無(wú)法支持這樣高的股價(jià)——該公司的電紙書(shū)業(yè)務(wù)并沒(méi)有呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，沒(méi)有達(dá)到投資者的預(yù)期。

看著一路被炒高的股價(jià)，很多人開(kāi)始擔(dān)心它不可持續(xù)。清科研究中心分析師張亞男預(yù)計(jì)，2010年第二季度中國(guó)電子閱讀器銷量將有小幅回落，除了上游的原因外，iPad等替代終端的出現(xiàn)并熱銷將動(dòng)搖市場(chǎng)參與者對(duì)此類市場(chǎng)的投入與信心，使得一些市場(chǎng)待進(jìn)入者對(duì)此類市場(chǎng)持觀望態(tài)度。

漢王科技限售股在6月3日解禁，網(wǎng)下配售的540萬(wàn)股限售股上市流通，這一天的收盤(pán)價(jià)是159.65元，成交額達(dá)到7.9億，換手率高達(dá)18.45%，是股價(jià)達(dá)到175元后換手率最高的一天。

當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，投資漢王的119家獲得配售機(jī)構(gòu)在3月3日到6月3日這三個(gè)月中狂賺了281%。

就在狂賺的同時(shí)，機(jī)構(gòu)自己已經(jīng)發(fā)生分歧。

銀河證券在一份分析報(bào)告中指出，2009年漢王的電子書(shū)平均 銷售 單價(jià)在2500元左右,毛利率46%。預(yù)計(jì)2010年單價(jià)將會(huì)下降到2000元以下，毛利率不到49%，報(bào)告給出的合理價(jià)位是53元-58元。

中信證券研究部計(jì)算機(jī)行業(yè)高級(jí)分析師張新峰認(rèn)為漢王的風(fēng)險(xiǎn)因素在于電紙書(shū)、平板電腦等產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的超預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)以及漢王的內(nèi)容戰(zhàn)略推進(jìn)低于預(yù)期。但他也認(rèn)為漢王在電紙書(shū)領(lǐng)域居于壟斷地位，因此仍給予漢王“持有”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)位定在118元。

投資機(jī)構(gòu)分析師最擔(dān)心的，除了目前股價(jià)太高背離價(jià)值外，是漢王并不掌握核心部件——電子屏的生產(chǎn)和銷售，這家公司目前的繁榮全依靠上游的供貨較有保證，自己沒(méi)有多少定價(jià)權(quán)。電紙書(shū)成本中70%左右的成本都是由上游供應(yīng)商元太在把持，而未來(lái)漢王將面臨更嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而隨著漢王電紙書(shū)產(chǎn)能的擴(kuò)大，做硬件產(chǎn)品的利潤(rùn)空間將被壓縮——這也是中國(guó)制造無(wú)法擺脫的宿命。

在股價(jià)下跌的過(guò)程中，漢王也曾試圖提振股價(jià)。但顯然6月21日漢王科技隆重向外界發(fā)布第二代人臉識(shí)別技術(shù)以及進(jìn)軍高中低端考勤機(jī)市場(chǎng)的消息，并沒(méi)有能夠挽救股價(jià)的頹勢(shì)。在此后的十多個(gè)交易日里，漢王股價(jià)從130多逐步跌破百元，在7月5日，達(dá)到階段底部94.81元。

內(nèi)憂外患

漢王電紙書(shū)的命運(yùn)在美國(guó)蘋(píng)果公司的iPad平板電腦4月3日上市后就發(fā)生了改變。

摩根士丹利分析師凱蒂·赫伯緹(KatyHuberty)稱，蘋(píng)果的iPad不僅侵食了上網(wǎng)本、iPodTouch的份額，還有電子閱讀器的市場(chǎng)。在美國(guó)，亞馬遜電子書(shū)Kindle已經(jīng)開(kāi)始降價(jià)。

據(jù)蘋(píng)果公司官方數(shù)據(jù)顯示，iPad推出80天以來(lái)，共計(jì)銷售300萬(wàn)臺(tái)，且其短期內(nèi)每臺(tái)iPad約下載2.5本書(shū)籍，對(duì)電子閱讀器閱讀功能的替代性明顯，并擠占了高價(jià)位大屏幕電子閱讀器的生存空間。清科研究中心的一份報(bào)告指出，漢王以及宏鸉、長(zhǎng)城等廠商相繼推出或即將推出平板電腦，這使得廠商對(duì)電子閱讀器市場(chǎng)的信心出現(xiàn)動(dòng)搖。

小品牌電紙書(shū)也正蠢蠢欲動(dòng)。萬(wàn)物青公司推出了能打電話的電紙書(shū)；韓國(guó)Irivier電紙書(shū)挾品牌優(yōu)勢(shì)和完美的設(shè)計(jì)進(jìn)軍中國(guó)，此外還有一大堆山寨電紙書(shū)品牌準(zhǔn)備伺機(jī)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

不只這些，隨著大屏幕手機(jī)的流行，一些人更喜歡在上下班的路上用自己的PDA智能手機(jī)看電子書(shū)。

是的，現(xiàn)在漢王科技董事長(zhǎng)劉迎建面對(duì)的是一個(gè)更加復(fù)雜的市場(chǎng)和消費(fèi)行為發(fā)生多樣分化的消費(fèi)群體。他要瞻顧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)從亞馬遜、索尼（電紙書(shū)）擴(kuò)展到了蘋(píng)果、三星、LG以及很多智能手機(jī)生產(chǎn)商。

外有強(qiáng)敵環(huán)伺之下，漢王自身的產(chǎn)品卻還未臻完美：用過(guò)漢王電紙書(shū)的人稱，它會(huì)發(fā)生死機(jī)，手感也不那么好。而且，在信息互動(dòng)為主的今天，只能 “讀書(shū)”的電紙書(shū)已經(jīng)成了信息孤島，功能顯然太過(guò)單一。

事實(shí)上，用過(guò)漢王電紙書(shū)的很多人都有一些抱怨，大部分價(jià)格低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)黑黢黢的十分土氣，要么是硬盤(pán)讀盤(pán)聲音過(guò)響，要么是電池待機(jī)時(shí)間并不像宣傳的那么長(zhǎng)久。其學(xué)生版產(chǎn)品盡管設(shè)計(jì)時(shí)尚，但皮套向左開(kāi)頁(yè)，翻書(shū)的上下鍵也在左側(cè)，致使很多讀者怎么拿都感到十分不便。

有多少人會(huì)秉持著對(duì)黑白兩色的癡迷只用漢王電紙書(shū)看書(shū)？

此外，內(nèi)容也是漢王的一個(gè)短板。漢王電紙書(shū)的用戶 論壇 的抱怨稱，那里一些基本書(shū)目都沒(méi)有，比如武俠小說(shuō)類里沒(méi)有金庸、古龍。

禮品怪圈

漢王授權(quán)經(jīng)銷的明建同創(chuàng)科技有限公司的王先生對(duì)每個(gè)月只能拿到兩千到三千臺(tái)漢王電紙書(shū)深感無(wú)奈。由于電紙書(shū)可以預(yù)存公司資料，他的很多客戶都是批量訂購(gòu)用作商務(wù)禮品，但因?yàn)楣┙o有限，銷量只能維持這個(gè)水平。

“人們對(duì)電紙書(shū)關(guān)注度現(xiàn)在夠了，但是價(jià)格和配套現(xiàn)在還跟不上。”專門(mén)經(jīng)營(yíng)電紙書(shū)的網(wǎng)站平臺(tái)“百戰(zhàn)科技”總經(jīng)理袁忠新稱，電紙書(shū)要想市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)目前的價(jià)格還要腰斬一半到五六百元才能普及，畢竟這不是一款必需的產(chǎn)品。

是的，由于上游元太的產(chǎn)能不足，制約了電紙書(shū)的迅速普及。直到近期元太擴(kuò)產(chǎn)、友達(dá)出貨，才剛剛有了機(jī)會(huì)——但相比元太的新產(chǎn)能擴(kuò)大了三倍，市場(chǎng)需求更是擴(kuò)大了十倍，因此供求關(guān)系讓元太不肯降價(jià)。

友達(dá)剛出貨的電子書(shū)屏幕折射率大約在30%，低于元太E-INK技術(shù)的40%折射率 （報(bào)紙的折射率為50%），且友達(dá)的出貨量目前實(shí)在太少，產(chǎn)能?chē)?yán)重供給不足，因此電紙書(shū)終端產(chǎn)品商很多都處在等米下鍋狀態(tài)，有的小電紙書(shū)廠家，一個(gè)月只能拿到1000臺(tái)屏幕。

現(xiàn)在，禮品顯然不是漢王董事長(zhǎng)劉迎建的終極目標(biāo)。他心里惦記的是大眾消費(fèi)市場(chǎng)，作為大部分收入來(lái)源的電紙書(shū)要想成為更能盈利的產(chǎn)品就必須靠個(gè)人消費(fèi)者。但目前機(jī)關(guān)客戶和禮品買(mǎi)家的訂單占了漢王銷售額的70%到80%。與漢王想走大眾路線的目標(biāo)差得還遠(yuǎn)。

根據(jù)漢王網(wǎng)站上現(xiàn)在公布的經(jīng)銷商列表，漢王的渠道大約分為五類：專賣(mài)店111家，書(shū)店141家（其中有四家為全省總代），電子賣(mài)場(chǎng)285家，百貨商場(chǎng)中有80家，家電連鎖店國(guó)美、大中、蘇寧中共有93家。漢王還在努力拓展大眾消費(fèi)渠道。

事實(shí)上，漢王此前已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)艱苦的渠道再造過(guò)程。一位漢王員工透露，以前漢王的主打產(chǎn)品是漢王筆等窄眾產(chǎn)品，走的幾乎都是消費(fèi)類電子賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)銷商 “習(xí)慣坐地收錢(qián)”——漢王的產(chǎn)品占到該細(xì)分市場(chǎng)的80%以上，處于壟斷地位。而電子書(shū)則不同，目前已經(jīng)有一些小品牌虎視眈眈希望分這杯羹，渠道必須走大眾路線，經(jīng)銷商必須是那些“能打仗”的人。

電紙書(shū)在漢王的戰(zhàn)略位置至關(guān)重要。據(jù)一位知情者透露，項(xiàng)目成立時(shí)正值漢王筆和高速掃描儀等產(chǎn)品幾乎達(dá)到天花板，不會(huì)再有更大空間。漢王董事長(zhǎng)劉迎建對(duì)電紙書(shū)的投入幾乎是孤注一擲——2008年10月開(kāi)始上市時(shí)電紙書(shū)幾乎每日 的廣告投放都在100萬(wàn)。漢王就是要用廣告砸大眾市場(chǎng)。

可這又出現(xiàn)了一個(gè)矛盾，盡管錢(qián)砸出去了，高價(jià)格和供應(yīng)不足又制約了漢王電紙書(shū)在大眾市場(chǎng)上的銷量。

一位漢王內(nèi)部員工透露，此后漢王也調(diào)整了策略，例如從主打晨報(bào)、晚報(bào)的地推式推廣發(fā)展到 “抓大放小”的推廣方式，在央視、機(jī)場(chǎng)等位置加大廣告。

書(shū)城困境

書(shū)城一直是投資者看好漢王未來(lái)的另一個(gè)原因——在他們心中，漢王的范本是亞馬遜。

不過(guò)漢王卻真的沒(méi)有亞馬遜的命運(yùn)好。

國(guó)外正版圖書(shū)價(jià)格昂貴，亞馬遜的廉價(jià)模式深受讀者歡迎，美國(guó)消費(fèi)者也接受為內(nèi)容付費(fèi)。但在中國(guó)，盜版書(shū)街頭泛濫和盜版電紙書(shū)網(wǎng)上唾手可得的現(xiàn)狀很難讓讀者掏腰包。

此外，電紙書(shū)實(shí)際上也遭到了出版界的冷遇：一位出版社高層透露，在國(guó)內(nèi)只要一把電子版授權(quán)出來(lái)，就會(huì)有人用剪刀加糨糊的方法攢出一本所謂“新書(shū)”，而且還能想方設(shè)法繞過(guò)版權(quán)訴訟，因此國(guó)內(nèi)的出版社都不愿意發(fā)行電紙書(shū)。

即便出版社愿意授權(quán)給漢王著作版權(quán)，中國(guó)的作者與出版社的版權(quán)協(xié)議大多沒(méi)有超過(guò)10年，這意味著一本書(shū)超過(guò)十年后出版社就不敢將其出售給漢王。

漢王書(shū)城的另一難題就是電子化。由于大部分出版社采用的是方正排版系統(tǒng)，轉(zhuǎn)換成電紙書(shū)格式后會(huì)形成亂碼，漢王就需要花大量精力自己掃描、錄入、校對(duì)。而這將耗費(fèi)巨大的人力、時(shí)間以及資金。

僅校對(duì)一項(xiàng)就價(jià)格不菲，目前校對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格一般按每千字5元計(jì)算，也就是說(shuō)，一本10萬(wàn)字的書(shū)，僅校對(duì)成本就高達(dá)500元。

此外就是價(jià)格。在漢王書(shū)城網(wǎng)站上，一本2009年1月出版的舊書(shū)《茅于軾(博客)談經(jīng)濟(jì)》賣(mài)4元，原價(jià)35元，目前在卓越網(wǎng)上賣(mài)21元。新書(shū)則比較離譜，例如胡舒立在今年1月份出版的新書(shū)《舒立觀察：中國(guó)十年之真問(wèn)題》，原價(jià)為39.8元，卓越上25.1元就可以買(mǎi)到，但在漢王書(shū)城中，卻按原價(jià)銷售。根據(jù)記者發(fā)稿前觀察計(jì)算，關(guān)注該書(shū)的網(wǎng)民在6142次瀏覽后只有98次下載，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率僅為1.59%。

這就給了漢王一個(gè)難題。讀者最希望付費(fèi)閱讀的都是暢銷書(shū)，但這部分資源漢王很難拿到，僅靠舊書(shū)和那些過(guò)了版權(quán)保護(hù)期的內(nèi)容，漢王永遠(yuǎn)也做不成亞馬遜。

當(dāng)然，漢王董事長(zhǎng)劉迎建對(duì)漢王電紙書(shū)仍信心十足。

電紙書(shū)目前正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期，劉迎建也正在憑借卓越的毅力不惜重金堅(jiān)持打造自己的漢王書(shū)城，新近還引入了與雜志合作的期刊類下載服務(wù)并實(shí)行分成，未來(lái)可能會(huì)成為一個(gè)可供開(kāi)拓的增值服務(wù)。按照該公司的預(yù)測(cè)，2010年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)將比上年同期增長(zhǎng)320%-370%。

此外，漢王還推出了TouchPad來(lái)對(duì)抗蘋(píng)果iPad。劉迎建告訴本報(bào)，他的下一個(gè)重量級(jí)產(chǎn)品是應(yīng)用了人臉識(shí)別技術(shù)的考勤機(jī)，將成為漢王新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（實(shí)習(xí)記者柏彥雯對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）