“掌控定位·品牌致勝：國(guó)際企業(yè)品牌戰(zhàn)略課程”將以定位為主線， 以心智為戰(zhàn)場(chǎng)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，為學(xué)員企業(yè)的品牌打造戰(zhàn)略傳授國(guó)際一流品牌打造理論、工具與方法。改變以產(chǎn)品導(dǎo)向、企業(yè)導(dǎo)向，甚至市場(chǎng)導(dǎo)向的傳統(tǒng)品牌建設(shè)思維，初步建立足于心智的競(jìng)爭(zhēng)思維模式；并通過(guò)實(shí)際的案例了解并學(xué)習(xí)國(guó)際企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)理念、要點(diǎn)與法則。
本期課程以定位六大黃金法則中的第一、第二以及第三大法則中部分內(nèi)容為基礎(chǔ)，具體分為3大部分：
• 第一部分主要為學(xué)員講解有關(guān)定位的理論基礎(chǔ)。使學(xué)員避免對(duì)品牌、定位等理解誤區(qū)，從而建立起對(duì)定位相關(guān)概念的正確認(rèn)識(shí)；并初步了解國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)的基本核心要素。
• 第二部分主要通過(guò)實(shí)戰(zhàn)案例組合分析，為學(xué)員講解有關(guān)定位的實(shí)際應(yīng)用。使學(xué)員掌握初步的強(qiáng)勢(shì)品牌打造思維、區(qū)隔工具與檢驗(yàn)方法。
• 第三部分主要通過(guò)實(shí)戰(zhàn)案例組合點(diǎn)評(píng)，為學(xué)員講解有關(guān)定位的實(shí)際應(yīng)用。使學(xué)員掌握初步的強(qiáng)勢(shì)品牌塑造流程、信任狀工具與評(píng)估方法。
有關(guān)掌控定位·品牌致勝整體課程內(nèi)容簡(jiǎn)介
課程模塊內(nèi)容
模塊一：心智——定位的戰(zhàn)場(chǎng)
模塊簡(jiǎn)介
“在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，認(rèn)知比現(xiàn)實(shí)更重要”——使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定的，往往不是由于產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，而是由于消費(fèi)者心智中對(duì)品牌的認(rèn)知。換句話說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)品牌的認(rèn)知，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。
定位不是要使產(chǎn)品本身與眾不同，而是如何在潛在顧客的心智中，把你自己的產(chǎn)品同你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是“產(chǎn)品之爭(zhēng)”、不是“質(zhì)量之爭(zhēng)”、不是“服務(wù)之爭(zhēng)”、不是“技術(shù)之爭(zhēng)”，而是“認(rèn)知之間的競(jìng)爭(zhēng)”。定位的過(guò)程就是處理這些認(rèn)知的過(guò)程。因?yàn)樵谏虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，其他都是幻覺(jué)。
理論講授
• 定位黃金法則之一
• 定位與認(rèn)知心理學(xué)
• 心智、認(rèn)知與品牌
• 心智的五大特征
• 避免定位、品牌的理解誤區(qū)
• 定位核心精髓與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)
• 射燈法則與品牌建設(shè)原理
• 維特根斯坦法則與撬動(dòng)心智資源
工具/方法
• 市場(chǎng)的篩選：一線或二三線市場(chǎng)？
• 品牌/渠道側(cè)重：品牌建設(shè)與渠道建設(shè)？
• 單品/多品抉擇：同一品牌下單品或多品？
案例解讀
• 認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)的對(duì)決
• 品牌與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)
課程收益
通過(guò)本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠從心智與認(rèn)知的角度入手：
• 樹(shù)立正確觀念：正確理解和掌握定位的核心概念。改變傳統(tǒng)思維方式下對(duì)定位、品牌、認(rèn)知等的理解誤區(qū)，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)、理解并掌握定位的工具與方法打下基礎(chǔ)。
• 面對(duì)潛在顧客：圍繞心智特征展開(kāi)思考。如何利用心智的特征與人性的弱點(diǎn)來(lái)完成品牌在潛在顧客心智中的定位。
• 面對(duì)自身產(chǎn)品：在不改變現(xiàn)有的產(chǎn)品/服務(wù)本身的基礎(chǔ)上，初步為自己的品牌找到差異化區(qū)隔、從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的思路。
• 面對(duì)戰(zhàn)略選擇：就商品投放市場(chǎng)的篩選、品牌建設(shè)與渠道建設(shè)的側(cè)重，以及單品或多品的選擇等企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題，找到?jīng)Q策思路。
模塊二：價(jià)值——失落的元素
模塊簡(jiǎn)介
“要在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。這個(gè)位置不僅需要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)...定位就是讓自己在潛在顧客的心智中與眾不同。”
——艾爾•里斯與杰克•特勞特《定位》
但是，在這里我們要注意一個(gè)重要問(wèn)題：在這里，對(duì)“定位”的詮釋提到了（1）心智，（2）與眾不同，但是，還少了一個(gè)十分重要的元素。沒(méi)有這個(gè)元素，定位工作很難成功...
理論講授
• 定位黃金法則之二
• 定位的完整定義
• 定位三大要素
• 商業(yè)傳播三要素
• 洛倫茲現(xiàn)象與搶占心智三大法則
• 定位與消費(fèi)模型
工具/方法
• 如何檢驗(yàn)區(qū)隔的有效性
• 如何為你的訴求賦予“價(jià)值”
• 如何為消費(fèi)者提供“無(wú)法拒絕的購(gòu)買(mǎi)理由”
案例解讀
• 心智領(lǐng)先于市場(chǎng)領(lǐng)先
• 價(jià)值：區(qū)隔的生命力
課程收益
通過(guò)本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠從心智與認(rèn)知的角度入手：
• 面對(duì)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)：對(duì)自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的差異化挖掘展開(kāi)更深入的思考，為自己的品牌確立正確的定位思考模式。
• 面對(duì)潛在顧客：活用定位理論。針對(duì)不同的消費(fèi)模式，為不同的消費(fèi)者提供他們所需要的價(jià)值。并了解哪些是無(wú)意義的價(jià)值，以及如何避免。
• 面對(duì)市場(chǎng)壓力：對(duì)自己的品牌戰(zhàn)略“多元化發(fā)展”或“單一型發(fā)展”的選擇找到初步的解決思路。
• 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：如何避免成為市場(chǎng)上的“先烈”！為自己的品牌如何搶先進(jìn)入消費(fèi)者的心智找到初步的解決方法。
模塊三：信任狀——心智杠桿
模塊簡(jiǎn)介
品牌成功塑造的關(guān)鍵在于訴求的可信度。阿基米德說(shuō)過(guò)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就可以翹起地球。”在這里，地球代表的就是人的心智，信任狀就是撬動(dòng)心智的那個(gè)支點(diǎn)...
理論講授
• 定位黃金法則之三
• 心智資源及其種類(lèi)
• 一個(gè)顛覆市場(chǎng)規(guī)律的理論
• 奢侈品的新視角、新定義
• 奢侈品品牌的層級(jí)
工具/方法
• 奢侈品品牌建設(shè)三部曲
• 信任狀的六大種類(lèi)
案例解讀
• 信任狀與品牌建設(shè)
• 信任狀與品牌競(jìng)爭(zhēng)
課程收益
通過(guò)本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)中將能夠：
• 面對(duì)潛在顧客：了解心智資源的作用、種類(lèi)以及撬動(dòng)消費(fèi)者心智資源的方法，找到進(jìn)入消費(fèi)者心智的“捷徑”。
• 面對(duì)自身產(chǎn)品：從全新的視角看待和理解消費(fèi)者消費(fèi)模式以及對(duì)奢侈品的重新定位，從而為自己的產(chǎn)品或服務(wù)打造成為具備高溢價(jià)能力的“奢侈品”找到經(jīng)驗(yàn)、思路與模式。
• 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌：了解信任狀的不同種類(lèi)和效用，并為自己的品牌找到合適的信任狀，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
