趙歐仁：品牌戰(zhàn)略定位六大步驟

法國政治家、軍事家，被軍事界稱作是“歐洲戰(zhàn)爭史上四大名將之一”的拿破侖曾經(jīng)對什么是軍事指揮藝術(shù)給出了自己獨到的詮釋。他說：“所謂軍事指揮藝術(shù)，就是當自己的兵力數(shù)量實際上居于劣勢時，反而能在戰(zhàn)場上化劣勢為優(yōu)勢。”

由拿破侖的這句話就引出了我們在學習《品牌創(chuàng)新思維與定位實操》課程的過程中一定要明確的第六個法則，就是：“定位是基于競爭和策略”。

定位的實質(zhì)就是你和你的競爭對手在消費者頭腦中的戰(zhàn)爭。品牌戰(zhàn)略定位的實施過程，就是征服大腦的過程、就是征服消費者心智的過程、就是建立認知的過程。所有這一切，都需要戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的緊密配合。

品牌戰(zhàn)略定位的實施過程總結(jié)起來共分為六個步驟：

第一步：分析競爭環(huán)境：在這一步所要做的主要工作就是：首先確定你的競爭對手是誰。

在品牌戰(zhàn)略定位工作中，選對你的競爭對手至關(guān)重要。因為你的顧客不會從天上掉下來，而是從你的競爭對手那里爭取過來的。在戰(zhàn)略定位的第一步如果選錯了競爭對手，那么在其后的所有由此衍生出來的定位將會出現(xiàn)“南轅北轍”式的偏差。而且，如果你選擇了錯誤的競爭對手，你的品牌成長的速度將會非常緩慢，發(fā)展的空間也將十分有限。但是選擇競爭對手往往需要跳出既定的思維模式。這也是我們在做戰(zhàn)略定位工作中的一項巨大的挑戰(zhàn)。*•*曾經(jīng)很明確地指出：“很多企業(yè)甚至不知道自己的競爭對手是誰。”

確定合適的競爭對手需要重點考慮兩個方面因素：

（1）你自己對競爭對手的市場是否能產(chǎn)生明顯的替代性？

也就是說，你應(yīng)該在某一方面比你的競爭對手更具有明顯的的優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢應(yīng)該是競爭對手的相當一部分顧客所關(guān)注的。也就是說，你的優(yōu)勢/區(qū)隔在消費者看來是要有價值的。

（2）競爭對手現(xiàn)有的和未來的市場空間是否足夠大？

而“競爭對手現(xiàn)有的和未來的市場空間是否足夠大”在一定程度上決定了你現(xiàn)有的生存空間和未來的發(fā)展空間。

在這一步你所要做的是認真分析你的競爭對手。它強在什么地方？為什么強？在這里，這個優(yōu)勢指的是競爭對手的安身立命之本，是它的核心競爭力。

就像白天無法離開黑夜而獨立存在一樣，任何硬幣都有兩個面。任何優(yōu)勢中都包含著固有的劣勢。而這種劣勢是與優(yōu)勢并存的，是競爭對手無法消除的。因為一旦消除了這個劣勢，那么優(yōu)勢也就不存在了。重要的是找到這個劣勢。

第四步：針對競爭對手固有的劣勢，確定你的競爭性區(qū)隔。

這個有競爭性的區(qū)隔就是你的定位。正確的定位將直接擊中競爭對手的要害，攻其不可守。并且競爭對手很難反擊，同時也很難復(fù)制你的定位。

戰(zhàn)術(shù)就是要為你的定位（區(qū)隔、與眾不同）賦予一個價值。也就是要給潛在顧客一個選擇你而不是你的競爭對手的理由。

另外在這里要注意：“定位”與“戰(zhàn)術(shù)”不是同一個概念，各自的側(cè)重點也有所不同。前者側(cè)重于“區(qū)隔”而后者則側(cè)重于“價值”。

下一步所要做的就是要調(diào)動多方面資源迎合、推動與支持你的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢。

一旦你成功地將戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢，最后達到不但能夠切入消費者心智，并且能夠占領(lǐng)心智；不但能夠占領(lǐng)心智，并且能夠長時間地牢牢守住你所占據(jù)的心智資源。我們就說“品牌戰(zhàn)略定位得以成功實施”。

摘自歐仁講品牌《品牌創(chuàng)新思維與定位實操》