趙歐仁：品牌戰(zhàn)略定位中的目的與借口

舉一個很簡單的例子，鉆石這個商品的現(xiàn)實是一種高密度碳結(jié)晶體。如果僅從化學(xué)元素屬性來說，它在地球的儲量比黃金還高。但在人們的認(rèn)知中，鉆石則代表了“永恒”。世界上*的鉆石公司戴比爾斯有一句流傳百年的經(jīng)典廣告詞：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（A diamond is forever）”很少有人愿意花費100元錢去買一小顆碳結(jié)晶體，但是很多人愿意花費幾萬到幾十萬元錢去擁有一個“永恒”。

鉆石=永恒。但鉆石真的等于永恒嗎？

戴比爾斯公司的這句廣告語可以說是幾乎所有商學(xué)院市場營銷專業(yè)第一學(xué)期的必講案例。在案例分析中，老師一般會程式性地將鉆石在市場層面的成功歸因于戴比爾斯成功地將鉆石與“愛情的永恒見證”這一認(rèn)知牢牢地鏈接在了一起。他們指出，憑著一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”廣告語就維持了這鉆石一珠寶界大單品一個多世紀(jì)的強勢價格，并為它博取了超額的溢價空間，賺足了“合法的暴利”；可見精準(zhǔn)“定位”的威力是多么強大。

這么說雖然有一定的道理，但是如果把鉆石的成功完全歸功于是因為鉆石贏得了“愛情的永恒見證”這一專屬認(rèn)知，那也未免有些過于強調(diào)營銷及所謂“一句話定位品牌”的神奇作用了。

在這里要強調(diào)說明的一點是：如果你真的認(rèn)為人們購買和佩戴鉆石是因為鉆石具備了“永恒”的含義，那你就大錯特錯了。

總結(jié)起來，使鉆石的需求和價格百年來經(jīng)久不衰的內(nèi)在原因從認(rèn)知層面無非有兩個：

注：在這里不討論這個商品本身的性質(zhì)、質(zhì)量和產(chǎn)量等因素；也不涉及這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化及品鑒系統(tǒng)的完備性；更不探討所謂的囤積居奇等商業(yè)層面的運作，而只是從人們對鉆石的認(rèn)知這一心智層面加以淺析。

第一個原因就是人們從“群體歸屬感”的心理需求角度出發(fā)，而對鉆石的“模仿型”消費及“跟風(fēng)型”購買的一個不斷重復(fù)和疊加的過程，以及由此形成的良性“馬太效應(yīng)”。

而第二個原因，則是人們暗地里為鉆石賦予的所謂“內(nèi)在價值”。“永恒”只不過是人們賦予鉆石的表面的價值。單單依靠“永恒”這個含義并不足以使鉆石具備上幾十倍到上百倍的溢價空間。而實際上人們暗地里對鉆石賦予的內(nèi)在的真正含義是“身份的象征”；是其“可炫耀性”。“永恒”只不過是鉆石商家給鉆石的購買者和佩戴者一個冠冕堂皇的理由。

雖然人們佩戴鉆石實際上是為了“彰顯身份”和“炫耀”，但是有些事情雖然我們可以這么做，但是絕不可以這么說。如果我告訴別人，我戴鉆石是為了“炫耀”，那么別人會怎么看待我？人們會認(rèn)為我是一個暴發(fā)戶（反而適得其反）；但如果我說我戴鉆石是因為它代表了“永恒”，這樣就為“炫耀”找到了正當(dāng)?shù)慕杩凇?/p>

其實只要我們稍微用心觀察一下，就會得出結(jié)論：人們佩戴鉆石的目的是為了“炫耀”，而“永恒”只不過是一個借口。在社交場合中（如晚會、晚宴）中，如果一個女士佩戴了鉆石項鏈，那么她所穿的晚禮服的領(lǐng)口一定是要低的，為的是讓鉆石項鏈能夠露出來，讓別人能夠看到；如果她戴了鉆石耳墜，那么她一定會將頭發(fā)梳得高高的，為的也是讓鉆石耳墜露出來，讓別人能夠看到。假如人們佩戴鉆石真的是因為它具有永恒的含義，那么她們就絲毫不會介意將鉆石佩戴在衣服里面，或者是隱藏到頭發(fā)下面。

而眾所周知，百達(dá)翡麗的經(jīng)典廣告詞是“沒有人能夠擁有百達(dá)翡麗，而只是為下一代保管。”這也是百達(dá)翡麗公司為了使消費者能夠沒有顧慮地購買它的產(chǎn)品而給出的極好的借口。

同樣道理，人們花費200-300萬元錢購買和佩戴百達(dá)翡麗手表的目的不是為了看時間，而是“讓別人看到，我買得起百達(dá)翡麗手表”。但是他們給出的理由是，我買百達(dá)翡麗是因為它的：“經(jīng)典精鑄，雋久典藏的意義”。（它是一個具有收藏價值和傳承意義的藝術(shù)品），這樣就為“炫耀”找到了正當(dāng)?shù)慕杩?。所以說，“經(jīng)典精鑄、雋久典藏”也只不過是百達(dá)翡麗公司給它的商品的購買者和佩戴者一個冠冕堂皇的理由。

再比如，大多數(shù)人買奔馳是為了彰顯身份，而對外說出的理由則是“因為奔馳乘坐起來舒適”。

但是，除非他們買的是S級的奔馳，否則買入門級的C級奔馳，那么乘坐起來是一點也不舒適。但是，我們在大街上看到的C級奔馳要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于S級的奔馳。并且，如果我們把奔馳上的車標(biāo)拿走，不讓奔馳的車標(biāo)出現(xiàn)在車身上。僅僅通過拿掉車標(biāo)對奔馳車乘坐的舒適性不會產(chǎn)生任何影響，但大多數(shù)想買奔馳的人還會選擇奔馳嗎？所以說，“乘坐舒適”只是借口，而“炫耀”才是真正的目的。

大多數(shù)人買寶馬是為了讓別人知道他買得起寶馬，而對外說出的理由則是“因為寶馬駕駛起來有樂趣”。

但是，除非他們買的是3系寶馬，并且是3.0排量以上的寶馬，否則買入門級的318，320或是5系、甚至7系寶馬，駕駛起來一點樂趣也沒有。因為小排量寶馬動力不足，而大型寶馬又太笨重。但是我們在路上常見的大多要么是入門級的小排量寶馬，要么是5系和7系的大型寶馬，甚至是X級的SUV。所以，“駕駛的樂趣”只是借口，而“炫耀”才是真正的目的。

“乘坐舒適”和“駕駛的樂趣”這兩個品牌訴求，如果說曾經(jīng)是奔馳和寶馬廠商為各自品牌找到的有效區(qū)隔和定位，那么現(xiàn)在已經(jīng)隨著時代的發(fā)展，轉(zhuǎn)化成為這兩個汽車品牌為了使消費者能夠沒有顧慮地購買他們產(chǎn)品所提供的*借口。這樣，使消費者既滿足了“炫耀”的需求，又避免了被別人認(rèn)為“淺薄”、是“暴發(fā)戶”而沒有面子。

由此在中國，奔馳和寶馬這兩大曾經(jīng)的豪車品牌，隨著更加入門的A級和1系的加入，已經(jīng)徹底淪為普通街車。這就對品牌造成了另一個不容忽視的問題。在此筆者就暫不分析了。

趕緊節(jié)省下碼字的時間，賣了奔馳換卡宴去！

注：文章內(nèi)容為《品牌創(chuàng)新思維與定位實操》課程主講老師趙歐仁原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處。