和牌白沙的和諧之“困”

        有人說，當(dāng)前和未來煙草的問題，并非是網(wǎng)建的問題，也非 銷售 問題，而是如何傳播的問題。作為白沙系列的一個重要延伸品牌，和牌白沙幾年來的發(fā)展一直缺乏較大突破，難遂人意，這一點不僅體現(xiàn)在其銷量增長上，更體現(xiàn)在其品牌運(yùn)作中。今年兩會報告中明確提出的“構(gòu)建和諧社會”的發(fā)展目標(biāo)，應(yīng)該說為和牌白沙提供了一個絕佳的發(fā)展契機(jī)。作為近年來致力于白沙品牌文化研究的湖南本土 營銷 專家，本文雖是一家之言，但其無論是分析癥結(jié)和問題，還是預(yù)測和建議，都無疑切中了和牌白沙的“脈搏”，值得白沙和相關(guān)煙草工業(yè)企業(yè)營銷人士一讀。　　

    白沙，勿庸置疑是國內(nèi)煙草行業(yè)中極具文化內(nèi)涵的一個品牌。長期以來，其品牌傳播和塑造也可圈可點，為此，有人也曾這樣說，“白沙在經(jīng)營品牌的同時，更多地是在經(jīng)營文化。”

    和白沙，作為白沙的一個延伸品牌，具有極大的創(chuàng)新意義，其從“和而不同”到“和成天下”的理念表達(dá)了白沙人不愿獨善其身，而是想兼達(dá)天下的理想。但文化的創(chuàng)新和理想的實現(xiàn)從來就不是一帆風(fēng)順的，從“和牌”誕生之日起，白沙人就走上了一條方向明確但并不平坦的道路。　　

    “和而不同，和成天下”實質(zhì)背離了目標(biāo)群體

    白沙人認(rèn)為，“飛翔的基礎(chǔ)是和”，這表明和與飛翔”是一組本與末、體與用，抽象與具體的關(guān)系。通過具體的實踐認(rèn)識抽象事物，這是認(rèn)識的一般規(guī)律。白沙人自身也是通過具體的飛翔”概念而認(rèn)識到抽象的和”的意境的。和牌”的目標(biāo)消費(fèi)群體當(dāng)然也只能通過具體的概念才能領(lǐng)悟到和文化”的價值所在。但和牌”作為一個單純的煙草品牌，全面承載博大精深的和文化未免太過勞累。這就要求白沙人必須界定好作為自己實現(xiàn)其理想的和牌”的積極品牌內(nèi)涵，否則會適得其反。因為無原則、保守、故步自封、懦弱”等也是和文化”的內(nèi)涵，只不過是消極的內(nèi)涵。

    首先，來看和牌白沙的消費(fèi)群體定位。君子和而不同”（語出《論語》），本質(zhì)上，白沙人并沒有將和牌賣給所有煙民的野心，和牌”的目標(biāo)受眾只限定于商務(wù)市場中具有君子”秉性的人群，即具有自由個性，融和精神”的高端人群，也就是所謂的儒商”或和商”。應(yīng)該說，和白沙對市場細(xì)分是準(zhǔn)確的。

    但君子和而不同”究竟會不會被其目標(biāo)群體所認(rèn)同。定位大師特勞特說過，不要認(rèn)為消費(fèi)者會因為企業(yè)而購買產(chǎn)品，購買行為的發(fā)生只是因為產(chǎn)品本身所帶來的利益。和牌”的確是白沙集團(tuán)厚積薄發(fā)的產(chǎn)物。但品牌作為一種凝聚和象征，受眾者總是在一定的文化心理支配下有選擇性的接受它所傳達(dá)的信息，進(jìn)而形成自身的判斷。因此，這就要求品牌經(jīng)營者要尊重受眾的習(xí)慣，不可從自我需求出發(fā)試圖去改變受眾的一般認(rèn)同，那樣只能事倍功半，甚至無功而返。

    從和牌”品牌核心訴求發(fā)展史我們可以看出白沙人在就該品牌的塑造和傳播中，并非積極地與商人群體進(jìn)行溝通，而是在利用和牌”傳播自己的價值主張，因此就難以找到其核心價值觀，一系列問題也就接踵而至，和白沙的品牌核心訴求也不得不一年一換，有例為證：

    第一階段的天地人和”雖是和”這種混沌概念的展開，但主要的問題卻在于和文化”的泛化，難以與吸煙行為聯(lián)系起來。第二階段的舍和其誰”體現(xiàn)的是一種貴氣，雖解決了上一階段和文化”的泛化問題，取得了一些立竿見影的市場效果，但卻異化了和文化”內(nèi)涵。第三階段天賦醇和”，從表面看其凸顯著皇氣和高貴，而且也回歸了和文化”的核心，似乎圓滿地解決了問題，但這種主張又導(dǎo)向了傳統(tǒng)政治，更加偏離了商務(wù)人士的定位。真正的商人是求財不求權(quán)的，在皇權(quán)統(tǒng)治下的古代商人要跪著做人，哪里還有絲毫的自由精神。就是從現(xiàn)代政治的意義上來說，它宣揚(yáng)的封建皇權(quán)思想是與我國建設(shè)民主法治的社會主義新和諧社會”也是逆向的，所以也就談不上為構(gòu)建和諧社會而貢獻(xiàn)力量”。

    事實也正是如此，和牌的品牌核心訴求與其目標(biāo)群體的背離，使得和白沙在實際推廣中取得的成果甚微。不僅如此，還造成了消費(fèi)受眾群敬和牌”而遠(yuǎn)之的不良后果。據(jù)白沙2005年最新的市場調(diào)查表明，喜歡和牌”的人群主要集中在文化界、營銷界和政治界，相比較之下商界人士卻是鳳毛麟角。

    當(dāng)然，如果白沙人只愿意在傳統(tǒng)文人圈子里面打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，這完全屬于個人事務(wù)，別人是無可厚非的。但這樣的話，我們只能說和牌”在原封不動地承載和文化”的生成物———以政治文明為底蘊(yùn)的舊主流文化，而并非在弘揚(yáng)和文化”的時代精神。因為我們看不到創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化”，看不到以商業(yè)文明為基礎(chǔ)新主流文化形態(tài)的出現(xiàn)。這也正如品牌哲學(xué)創(chuàng)立者，湖南民間學(xué)者宋勵先生所擔(dān)憂的白沙品牌承載和弘揚(yáng)和文化，應(yīng)是對和文化的整體文化創(chuàng)新，而不僅是對傳統(tǒng)和文化之現(xiàn)代意義的簡單闡發(fā)和傳播。站不到文化創(chuàng)新的高度，白沙以和文化’為背景的商業(yè)運(yùn)作的成功難度極大”?！?/p>

    “和氣生財”才是和白沙的核心價值觀

    “真正的和成天下”是要讓廣大的平民商人而不是讓少數(shù)儒商們明白的一種價值所在，更不是和”的君臨天下。筆者以為，要真正將和”的精神引入市場經(jīng)濟(jì)范疇，只有走出傳統(tǒng)文人小圈圈，去與廣大的平民商人進(jìn)行溝通和交流，才會取得積極效果。那么，用什么樣的方式和語言與廣大的平民商人進(jìn)行溝通呢？很簡單，那就是和氣生財”。

    為什么？和氣生財”本來就是和”的題中之義，也是和文化”市場化的最生動表達(dá)。但深受傳統(tǒng)文化浸染的白沙文化卻不自覺地受其桎梏，拘泥于舊式義利觀，始終罕言利”（并不是不言利），擔(dān)心被傳統(tǒng)文人指責(zé)為喻于利的小人”。因此，和氣生財”也始終游離于和牌”的核心品牌價值和訴求之外。其實，白沙人不必介懷文人的封建道德觀，現(xiàn)代的白沙人應(yīng)根據(jù)當(dāng)今社會發(fā)展來重新解讀孔子和他的君子與小人”的內(nèi)涵。

    筆者認(rèn)為，只有在和而不同”與和成天下”之間加入和氣生財”的中介，并以此為核心內(nèi)涵進(jìn)行營銷活動，白沙和牌”才能完成從小和”到大和”的轉(zhuǎn)變。（附圖是筆者對于和牌”品牌核心內(nèi)涵前三階段流變過程描敘及第四期發(fā)展預(yù)測，并設(shè)想了一個商人對于這四個訴求的不同心理感受。）

    需要說明的是，和氣生財”并非筆者發(fā)明，藍(lán)色也本來可以看作是白沙文化的有機(jī)組成部分，筆者所作的工作只是將兩者合并，具體運(yùn)用到和牌”的品牌核心解析中去。但筆者預(yù)測，2005年，和氣生財”會正式成為和牌”白沙的核心訴求，藍(lán)色”也會成為其使用的主色。原因如下：

    其一，前面已經(jīng)說過，和牌”前三期核心訴求基本上是一年一換，而且天賦醇和”也不是非常適合白沙人心意的，只是因為沒有更好的，姑且為之而已。

    其二，和氣生財”本為和文化”的題中之義。2002年9月，它混雜于白沙和牌”的宣傳文章中；2003年8月作為促銷性理念單獨出現(xiàn)；2005年初，它成為春節(jié)時期的階段性的品牌理念。目前，在 零售 終端的宣傳上卻呈現(xiàn)出由節(jié)日化向常態(tài)化過渡的跡象。這一過渡顯示出和氣生財”噴薄欲出的生命力。

    其三，和牌”前三期核心訴求背景顏色依次是紅、黑、黃，如根據(jù)五行元素對應(yīng)色以及五行相克順序便可推演出，接下來的應(yīng)該是藍(lán)色。藍(lán)色是商界中最尊貴的顏色，也恰為白沙文化的本色?！敦侈o》所謂失位則兇，當(dāng)位則吉”，這其實也反映了生物進(jìn)化的生、長、阻、成的過程（從今年3月8日起，和牌”戶外廣告的黃色背景上已經(jīng)開始出現(xiàn)藍(lán)色的端倪）。

    其四，今年是白沙品牌而立之年（1975年誕生），其品牌文化內(nèi)涵理應(yīng)有大的改良性調(diào)整。同時，和諧”是中國2005年度的主旋律，和諧社會”是以市場經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的動態(tài)新和諧”，給了和白沙前所未有的機(jī)遇，從去年的劉翔事件和申奧，相信白沙人在戰(zhàn)術(shù)上是能夠抓住機(jī)遇的?！　?/p>

    需要調(diào)和的雅俗矛盾

    由于和牌”核心品牌訴求難以從人文層面上突破，白沙人現(xiàn)在也只能降而求其次，專注于產(chǎn)品層面的口味訴求———醇和”，這是和白沙三年來唯一執(zhí)著的地方。它雖源于白沙集團(tuán)的科技實力，也代表著中式卷煙的發(fā)展方向，但是不能表達(dá)和牌”的與眾不同，不能脫俗。

    不過，我們欣喜地看到，正是由于白沙營銷人員偏離于品牌內(nèi)涵的執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)（也幸虧有了這樣的執(zhí)行偏離），如贊助越策越開心”之類平民節(jié)目，到下里巴人常去的長沙歌廳做促銷等等（但以醇和之夜”為名到青少年常去的酒吧做品牌和贊助明星學(xué)院”這類青少年喜歡看的節(jié)目就有違煙草道德了），才使得和牌”突破了10億支的大關(guān)，避免了如同白沙金世紀(jì)”一樣的命運(yùn)。

    全面的分析，白沙文化可以說是理性與感性矛盾的統(tǒng)一體，對內(nèi)的理性成就了白沙集團(tuán)著名的簡單管理，對外的感性卻造成了白沙品牌戰(zhàn)略的連連失利。對此，有人肯定會不以為然的反詰：沒有白沙文化，怎么會有白沙產(chǎn)品銷量的三連冠？要看到，在最能代表其文化內(nèi)涵的鶴舞白沙，我心飛翔”誕生之前，白沙產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了良好的認(rèn)知，形成了強(qiáng)大的銷售力，飛翔”只不過是白沙撬動銷量的有力支點而已，在其背后發(fā)揮作用和支撐的更是白沙簡單管理的力量和白沙湘軍們非凡的執(zhí)行能力。實際做品牌先從銷售做起，和牌”等新生嬰孩們需要的是能填飽肚子的食物而不是美麗的衣服。

    境界有多高，才決定你能飛多么遠(yuǎn)”。白沙和”之道的境界的確很高，2002年白沙人之所以選擇和”作為品牌元素，除了白沙文化發(fā)展的需要外，或許他們還真切感受到了和文化”生命力的噴薄欲出。因為，當(dāng)時其他煙草人誰都不會想到三年后和”竟會成為中國社會的主旋律。但境界雖高，能飛多遠(yuǎn)還要取決于自身的實力和選擇的路線是否正確

    ———盡管，白沙集團(tuán)雄厚的資本勢力和高超的執(zhí)行能力不容置疑。