哈根達(dá)斯獨特的制勝之道

    哈根達(dá)斯是上世紀(jì)20年代創(chuàng)立于美國的品牌，1961年左右正式取名為Haagen-Dazs，有點像丹麥語的意思，其實和歐洲并沒關(guān)系。在中國市場上，哈根達(dá)斯的價格比普通冰淇淋貴5－10倍，比同類高檔次產(chǎn)品貴30％－40％。要論價格，哈根達(dá)斯毫無優(yōu)勢可言。但它通過獨特的 營銷 策略，在中國做成了頂級冰淇淋品牌，做得深入人心———甚至成為時尚生活標(biāo)志。高端的消費階層是它的忠實顧客，中低端的消費者也被它吸引，一旦有了閑錢，也會奢侈一把。

    細(xì)分目標(biāo)市場

    哈根達(dá)斯的經(jīng)營策略和英國航空異曲同工，當(dāng)年英國航空在全球航空業(yè)不景氣的時候努力提高服務(wù)質(zhì)量，市場定位為中高檔旅行者，有意抬高機票價格。通過價格的提高既能抵消高服務(wù)的成本，又對消費群體進(jìn)行篩選。哈根達(dá)斯勝在對目標(biāo)客戶的細(xì)分和把握上，這也是一個典型80/20原則，即企業(yè)80%的利潤由20%的顧客創(chuàng)造。在定位目標(biāo)市場上，哈根達(dá)斯的中國之路延續(xù)了創(chuàng)立之初的市場策略。在很多競爭者以為中國國內(nèi)的市場正陷于價格戰(zhàn)的時候，哈根達(dá)斯正憑借著高超的市場敏感度和營銷手段，開辟了一個高端市場。

    準(zhǔn)確把握消費心理

    哈根達(dá)斯最初切入國內(nèi)市場的時候，認(rèn)真地分析了國內(nèi)消費者的心態(tài)。當(dāng)時國人認(rèn)為：出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)和金發(fā)碧眼的老外是時尚生活的代言人。于是，哈根達(dá)斯就邀請那些人士參加特別活動，再吸引電視臺、報紙的視線，爭相報道，一舉把“哈根達(dá)斯”定義為時尚生活的同義詞，讓消費者覺得物有所值。這種分析消費者心態(tài)、口碑宣傳的手法是哈根達(dá)斯的專長，而且極為有效，它的新店每進(jìn)入一個新的城市，就如法炮制一遍，屢試屢爽?；?00元去電影院看愛情片而不是回家看DVD說明什么？問題的關(guān)鍵就在于環(huán)境和心理，很多時候人們要的就是一個心理滿足。哈根達(dá)斯正是瞄準(zhǔn)了小資虛榮又精打細(xì)算的心理，賣幾十元錢的“高等享受”。 

 留住核心顧客

    留住消費者和贏得消費者同樣重要，哈根達(dá)斯的高檔消費定位使得其目標(biāo)消費群體要小得多，因此它的廣告大部分都是平面廣告，而且是在某些特定媒體上發(fā)布大幅面的廣告。這樣既節(jié)省了廣告費，又增強了廣告效果，鎖定了那些金字塔尖消費者。與此同時，哈根達(dá)斯還有選擇地切入了其它 零售 渠道，以擴大自己的零售面，如通過大型超市，殺入家庭冰淇淋市場。同時哈根達(dá)斯為了留住消費者，采取了會員制，消費累積500元，就可以填寫一張表格成為會員。定期寄直郵廣告，自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品。不定期舉辦核心消費群體的時尚PARTY，聽取他們對產(chǎn)品的意見。針對不同的消費季節(jié)、會員的消費額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券等等。

    溫情營銷

    給行人派發(fā)卡片，卡片里就有一張印制精美的哈根達(dá)斯書簽，因為這種小東西往往可以讓消費者帶回家中，較長久地保留下來，于是不知不覺，心中就有了這種產(chǎn)品品牌概念。哈根達(dá)斯最經(jīng)典的動作，就是給自己貼上了愛情標(biāo)簽，由此吸引戀人們頻繁光顧。在每年的情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品，而且還給來此的情侶們免費拍合影照，讓他們對哈根達(dá)斯從此“情有獨鐘”。

    哈根達(dá)斯的營銷定位和對中國消費者心理的把握能力，都是營銷的典范。國內(nèi)有哪種冰淇淋能做到一吃就愛上它的味道？