聯(lián)想選擇小羅的得與失

        2006年世界杯是羅納爾迪尼奧(簡稱小羅)的夢魘。這位兩屆世界足球先生和歐洲足球先生得主，不但表現(xiàn)糟糕，其所代表的巴西隊也早早地告別了世界杯。

    由于小羅的提前退出，借助小羅進(jìn)行廣告推廣的聯(lián)想也受到了廣泛的質(zhì)疑。聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁、大中國區(qū)總裁陳紹鵬也承認(rèn)，在體育 營銷 上聯(lián)想還是比較稚嫩的，雖然有了長足的進(jìn)步，但還有很大的改善空間。

    但新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)專門研究體育營銷的專家熊澤林表示，根據(jù)調(diào)查,聯(lián)想并不像外界揣測的那樣，其實應(yīng)該是收獲大于失敗。

    根據(jù)新生代在世界杯期間進(jìn)行的《世界杯與廣告接觸調(diào)查》顯示，由于小羅的影響，聯(lián)想廣告記憶度史無前例地達(dá)到第三位，獲得了19.3%的認(rèn)知度，排名聯(lián)想之前的是阿迪達(dá)斯和可口可樂，分別獲得了23.6%和20.9%的認(rèn)知度，而同樣投入巨資的現(xiàn)代汽車和耐克競爭落后于聯(lián)想，排第四和第五位，分別獲得了16.3%和14.15的認(rèn)知度。

    據(jù)熊澤林分析，聯(lián)想選擇小羅之所以正確，一是小羅是兩屆世界足球先生和歐洲足球先生得主，與聯(lián)想國際化領(lǐng)先品牌的訴求比較對位。“作為世界頂級企業(yè)，聯(lián)想可選擇的人非常少。”熊澤林認(rèn)為，聯(lián)想選擇小羅是基于長遠(yuǎn)的考慮，因為小羅還處于成長期，會給聯(lián)想的品牌帶來拉動作用，并不像齊達(dá)內(nèi)和菲戈，雖然這次世界杯期間的表現(xiàn)優(yōu)于小羅，但已經(jīng)處于職業(yè)生涯的晚期，與聯(lián)想的品牌定位不符。另外，熊澤林表示，由于小羅形象比較健康，是樂觀的體育精神的代表，這在西方球星中并不多見。

    另外，熊澤林稱，很多人評價小羅不夠英俊，但這一點(diǎn)正好也合適IT產(chǎn)品靠品牌而不是外表取勝。

    熊澤林指出，聯(lián)想的失誤就是在巴西隊沒有進(jìn)入決賽的時候，缺乏其他的應(yīng)對方案，但是他強(qiáng)調(diào)由于體育贊助本身就具有極大的風(fēng)險，在結(jié)果出現(xiàn)之前很難給出最終結(jié)局，是不可控的。

     北京 愛成 營銷策劃 機(jī)構(gòu)總企劃師王逸凡則認(rèn)為，

    小羅在此屆世界杯上表現(xiàn)平平，對他所代言的產(chǎn)品而言，無疑會產(chǎn)生一定程度上的影響，但不能因此就斷定聯(lián)想請小羅代言的決策是錯誤的。足球場上充滿變數(shù)，無論是贊助賽事還是球員，或者投入相關(guān)的廣告，都要冒一定的風(fēng)險，聯(lián)想既然選擇足球營銷就得做好這個心理準(zhǔn)備。據(jù)我所知，聯(lián)想與小羅的簽約期為一年，即算世界杯營銷受挫，也還有機(jī)會在小羅的其他賽事或推廣上出彩，畢竟小羅是大家公認(rèn)的實力型球員。

    如果說聯(lián)想有失策的地方，不在事先有沒有考慮小羅的表現(xiàn)，而是在簽約前，小羅已經(jīng)代言了十幾個產(chǎn)品，其中不乏耐克、百事可樂、聯(lián)合利華這樣的國際大牌企業(yè)，他作為球星的品牌價值被嚴(yán)重稀釋，聯(lián)想?yún)s在這種情況下湊熱鬧，未免有點(diǎn)不明智。