將人頭馬釀造成藝術(shù)

       這個(gè)嬌小的法國女人，憑借著自己獨(dú)特的魅力與韌性，掌控著人頭馬、這個(gè)跨越三個(gè)世紀(jì)的家族企業(yè)的國際擴(kuò)張，她的成功秘籍不過是加入時(shí)尚、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素……

    “如果一個(gè)品牌保有者總是在各種酒會(huì)、PARTY、沙龍上度過自己產(chǎn)品的推薦活動(dòng)，是否也是一種比較沮喪的事呢？”

    瑪麗·佩芙感受到的似乎是更多的快樂，這個(gè)嬌小的女人一出語就拉近了與采訪者的距離。

    這個(gè)經(jīng)常穿梭在各種派對(duì)中的人頭馬亞洲區(qū)CEO，盡管掌管著人頭馬集團(tuán)各種酒品的品牌延伸，但卻有著不同于一般女人的果斷、精明。 

    與藝術(shù)的巧妙結(jié)合

    瑪麗·佩芙喜歡黑色、質(zhì)地講究的衣服，這樣更能襯托她的魅力。這位個(gè)頭不高的法國女人，給員工的印象是擁有著不可估量的能力。她喜歡微笑，游走在一些品牌活動(dòng)的推廣中，高貴氣質(zhì)盡顯，在不經(jīng)意中融入人頭馬的品牌文化中。

    她說事實(shí)上，取得這一切成就也經(jīng)歷過一段坎坷期，由于葡萄酒業(yè)務(wù)的萎靡，1998年，人頭馬公司虧損達(dá)1.05億美元。

    她1997年加入人頭馬公司，先后擔(dān)任過人頭馬國際市場總監(jiān)，干邑和白蘭地國際市場總監(jiān)等重要職務(wù)。她憑借自身的能力，使人頭馬一直維系著40%的世界市場份額……

    而這一切成果，瑪麗說都是來自于他們對(duì)藝術(shù)的商業(yè)開掘。

    在瑪麗·佩芙的策動(dòng)下，人頭馬專門針對(duì)旗下子品牌君度進(jìn)行了一次全球的攝影藝術(shù)展，持續(xù)時(shí)間長達(dá)一年，“拍片間隙神情俏皮的奧黛麗赫本，在新澤西機(jī)場小啜一杯的伊麗莎白泰勒，還有中國大陸首席女影星鞏俐身著傳統(tǒng)的中國旗袍走在戛納影展的紅地毯上……”先后傳遞到了英國、中國、日本、法國、西班牙和意大利等富時(shí)尚和文化底蘊(yùn)的國家。

    瑪麗·佩芙說她曾對(duì) 北京 一次品酒活動(dòng)念念不忘，那是前年在藏酷舉辦的一次人頭馬派對(duì)，在她的計(jì)劃 下，嘉賓們首次享受了黑暗品酒：“在安靜和昏暗中，大家先拿杯子喝口水，然后咀嚼一下堅(jiān)果，然后品嘗一小口XOE，然后用舌頭體味芳香，將堅(jiān)果依次替換成果脯、巧克力后重復(fù)以上品酒方式兩次，嘉賓最終享受到了強(qiáng)烈的芳香味。”此舉，一下就將人頭馬的釀酒工藝傳遞給了公眾。

    打起瓶子的主意

    而在推廣人頭馬新品中，瑪麗·佩芙更是打起了瓶子的主意。

    “你是否能看出新舊兩個(gè)瓶子有什么不同？”瑪麗·佩芙優(yōu)雅地拿起新的V.S.O.P的瓶子。在得到了紅色更多，更為引人注目這樣的回答后，她非常興奮，“這的確是我們想要得到的答案！”

    在她看來，紅色、金色、黑色三種顏色組成的瓶體上，紅色的增加和色澤的提升，是人頭馬更具有現(xiàn)代感的一個(gè)標(biāo)志性變化。

    事實(shí)上，在人頭馬的全系列中，V.S.O.P為世界銷量第一，世界上 銷售 的每三瓶干邑中，就有一瓶來自人頭馬，而瓶子正是人頭馬擁有巨大吸引力的原因，里面凝聚著法國的藝術(shù)和設(shè)計(jì)。 

    否掉“好事自然來”

    “人頭馬一開，好事自然來”，這句廣告詞曾被認(rèn)為是最經(jīng)典的廣告創(chuàng)意。

    但讓詞作者黃霑沒想到的是，他的神來之筆，竟被這個(gè)法國女人否定掉了。

    瑪麗·佩芙在人頭馬亞洲地區(qū)全部商業(yè)運(yùn)營的統(tǒng)籌規(guī)劃中，拿掉“好事自然來”的廣告詞，取而代之的是“FeelMore感·觸無量”?，旣?middot;佩芙認(rèn)為，新的廣告語比以往的任何一個(gè)廣告語都更能反映出時(shí)代的需求。
    瑪麗·佩芙認(rèn)為，廣告并不是成就奢侈品品牌的惟一路徑。而隨著新一代高檔消費(fèi)者的形成，他們的個(gè)性和消費(fèi)理念都發(fā)生了很大的變化或者說是進(jìn)化。這些消費(fèi)者不再注重物質(zhì)層面的炫耀，而是更加內(nèi)斂，更為關(guān)注品位方面的培養(yǎng)。

    “在這樣的環(huán)境下，人頭馬原來定位在反映奢華的廣告語已經(jīng)不能滿足新的消費(fèi)者的精神需要，為了滿足新的時(shí)代的目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，人頭馬必須將原來的廣告語推倒重來。”

    但瑪麗·佩芙也強(qiáng)調(diào)，人頭馬的推廣和行銷策略是沒有任何改變的，只是更向前推進(jìn)了一步。“不論時(shí)間、地域，我們?cè)谌虻耐茝V和行銷策略是一致的，因?yàn)檫@個(gè)品牌本身就是一個(gè)國際品牌。”

    人頭馬品牌在19世紀(jì)就進(jìn)入中國，這樣的一個(gè)背景是開拓中國市場的重要籌碼，但壓力也同時(shí)存在。人頭馬雖然進(jìn)入中國已經(jīng)超過100年，市場份額也相當(dāng)大，但競爭對(duì)手在中國的攻城略地從來沒有停止過。軒尼詩、馬爹利等在中國都有很大的市場份額。

    瑪麗·佩芙希望在全球消費(fèi)越來越趨于精神層面的大環(huán)境下，通過各種全球系列推廣活動(dòng)來重新定義人頭馬的品牌形象，使其成為一個(gè)更富有現(xiàn)代感的奢侈品牌，同時(shí)也期望塑造干邑年輕的品牌形象，吸引更多的年輕消費(fèi)群體。

    在重樹新品牌形象時(shí)，瑪麗·佩芙將人頭馬系列提高價(jià)格。比如路易十三50毫升的Petit，售價(jià)高達(dá)4000元人民幣，而其舊款的750毫升裝路易十三售價(jià)在8200元至1.8萬元。如果以單位容量價(jià)格比較，路易十三將變相提價(jià)3倍~8倍。

    而瑪麗·佩芙的解釋是，路易十三精致瓶裝Petit是“新時(shí)代奢侈”的時(shí)尚象征，“高端洋酒的消費(fèi)者不會(huì)在意其價(jià)格的高低，而是在意其品牌的說服力。”

    事實(shí)上，瑪麗·佩芙正在提倡著融合法國藝術(shù)的新奢華——自我核心、自我創(chuàng)造的個(gè)人體驗(yàn)式奢華，而這種“新奢侈主義”正將人頭馬推向一個(gè)新臺(tái)階。

    專訪 

    佩芙：我們決不盲從主流  

    在繁忙的生活之余，融入派對(duì)，放松心情，盡情享受生活，建立高尚而輕松的社交關(guān)系，經(jīng)常飛來飛去的瑪麗·佩芙，巧妙地把生活融入工作中，認(rèn)為品酒并不只是對(duì)味蕾的刺激，而是體驗(yàn)設(shè)計(jì)、容器、藝術(shù)的一種高貴感覺……

    《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：人頭馬經(jīng)常舉辦一些藝術(shù)活動(dòng)，如何看待藝術(shù)、展覽、繪畫等手段在品牌推廣過程中的作用？

    瑪麗·佩芙：藝術(shù)、展覽、繪畫等等都只是手段，而最重要的是品牌的內(nèi)涵。就像君度，我們擁有非常吸引人的品牌內(nèi)涵：原創(chuàng)、果敢和個(gè)性。有了君度精神作為基礎(chǔ)和平臺(tái)，無論是攝影展，還是其他形式的活動(dòng)，大家都能體會(huì)和感受到品牌的內(nèi)涵。

    《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：在品牌推廣中最大的困惑是什么？一般怎樣解決？

    瑪麗·佩芙：品牌推廣最重要的是能夠讓消費(fèi)者切實(shí)感受到你的品牌精髓。任何一個(gè)品牌推廣的過程中一定都會(huì)有一個(gè)摸索的階段，要不斷了解我們的消費(fèi)者，給予她們真正需要的東西，這才是一個(gè)品牌文化立足長久的必要條件。

    《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：人頭馬的品牌優(yōu)勢(shì)在哪里？是否會(huì)圍繞奧運(yùn)會(huì)等其他品牌推廣的平臺(tái)發(fā)力？

    瑪麗·佩芙：對(duì)酒來說，品質(zhì)就是最好的品牌。人頭馬選自干邑區(qū)兩個(gè)最大的葡萄區(qū)——大香檳區(qū)和小香檳區(qū)。在釀制的過程中采用小型的銅鍋蒸餾鍋，采用小橡木桶酒桶盛放，干邑年齡一般高于法律法規(guī)的規(guī)定時(shí)間，這就是最好的質(zhì)量保證。我們會(huì)結(jié)合自身獨(dú)特魅力給產(chǎn)品創(chuàng)造展現(xiàn)自身的機(jī)會(huì)，但不會(huì)盲從于主流。