百思買留下的思索：敗在哪里

　當(dāng)看到陳曉私下里對(duì)媒體朋友的一番表白時(shí)，我非常想念百思買。

　　陳曉說(shuō)：“現(xiàn)在國(guó)美電器采取的是賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，賣場(chǎng)成為了一個(gè)不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)的收費(fèi)場(chǎng)所，而供應(yīng)商要進(jìn)入國(guó)美電器就必須要承擔(dān)巨額的費(fèi)用，最終這些供應(yīng)商為了業(yè)績(jī)將不斷增加的成本轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，這導(dǎo)致國(guó)美電器在商品價(jià)格上實(shí)際上已經(jīng)成為了各種渠道中最高的，同時(shí)對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)其費(fèi)用也是最高的，這樣的渠道必然會(huì)被淘汰。”

　　“現(xiàn)在只是消費(fèi)者不清楚而已，一旦這個(gè)真相被消費(fèi)者了解，那么國(guó)美的經(jīng)營(yíng)模式將難以為繼，國(guó)美的3C、IT數(shù)碼產(chǎn)品與電腦城相比是絕對(duì)沒有優(yōu)勢(shì)的，而國(guó)美的門店一旦開到二、三級(jí)城市如果還堅(jiān)持這樣的模式必然要死掉……”

　　為了驗(yàn)證陳曉透露的一些說(shuō)法，我跑到住所附近的國(guó)美超市，與卜蜂蓮花以及京東商城等進(jìn)行商品價(jià)格比較。在顧客門可羅雀的國(guó)美店，當(dāng)我被清一色的中年婦女營(yíng)業(yè)員包圍時(shí)，我更加想念百思買。

　　記得今年2月底，百思買宣布關(guān)閉在中國(guó)的全部9家門店時(shí)，媒體上幾乎一致的評(píng)論是“百思買的價(jià)格太高”，“買斷式的商品經(jīng)營(yíng)模式不適合中國(guó)國(guó)情”。但現(xiàn)在，在家電連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域浸淫多年，主持過(guò)永樂(lè)、國(guó)美兩大家電賣場(chǎng)的陳曉卻坦言，國(guó)美的賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式“將難以為繼”，“必然會(huì)被淘汰”。

　　這就怪了!收取場(chǎng)租式的賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，買斷商品自主經(jīng)營(yíng)的商品經(jīng)營(yíng)模式，到底哪一種更適合國(guó)情，哪一種是家電賣場(chǎng)的發(fā)展方向?百思買到底失敗在哪里?

　　百思買的第一宗罪：

　　沒有讓消費(fèi)者“感覺便宜”

　　百思買之所以在中國(guó)市場(chǎng)沉沙折戟，最大的原因就在于它的價(jià)格高。但是，起碼在最近一兩年，國(guó)美的商品價(jià)格也不便宜，它原先賴以起家的低價(jià)優(yōu)勢(shì)正在消失。正如陳曉所言，隨著無(wú)效門店數(shù)量的增加，國(guó)美的價(jià)格有越來(lái)越高的趨勢(shì)。那么，為什么在大多數(shù)人的印象中，國(guó)美仍然是低價(jià)的所在呢?其中的原因有三：

　　其一，國(guó)美歷史上的低價(jià)格，以及大量以“低價(jià)”為核心訴求的廣告宣傳造成的品牌印象—消費(fèi)者的品牌形象一旦形成，就難以輕易改變。“老本”是可以吃很長(zhǎng)時(shí)間的。

　　其二，在節(jié)假日和新店開業(yè)期，國(guó)美仍在持續(xù)不斷地隆重推出低價(jià)促銷活動(dòng)，其中最大的竅門在于，它擅長(zhǎng)精心選擇形象商品，并且采取犧牲品定價(jià)法，塑造出整體低價(jià)形象。

　　其二，向品牌廠家定制個(gè)性化、差異化商品。這類所謂的“個(gè)性化”、“差異化”商品，占據(jù)了國(guó)美越來(lái)越大的 銷售 份額。這一做法的好處是，消費(fèi)者無(wú)從比價(jià)，賣場(chǎng)可以放心地宣傳“全市最低價(jià)”、“貴一賠十”。

　　也就是說(shuō)，國(guó)美的秘密，在于讓消費(fèi)者“感覺便宜”。

　　消費(fèi)者不是統(tǒng)計(jì)學(xué)家，很難對(duì)每一件商品都貨比三家，只能靠印象和感覺行事。而百思買在消費(fèi)者的心目中就等于價(jià)格高。這是事實(shí)，但是，這一印象被放大、固化了。也就是說(shuō)，百思買的商品并不是所有的都比國(guó)美高，并且沒有高出那么多。誰(shuí)讓你百思買不屑于打低價(jià)牌、不多花心思搞些形象商品呢?中國(guó)消費(fèi)者好這個(gè)。

　　百思買的第二宗罪：

　　“購(gòu)物體驗(yàn)”消費(fèi)者不埋單

　　百思買的經(jīng)營(yíng)理念是“以顧客為中心”，為顧客提供自由自在的購(gòu)物環(huán)境和公正的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。為此，它不再使用廠家派來(lái)的促銷員，而是自己發(fā)放固定工資雇傭?qū)з?gòu)員。相比于國(guó)美的促銷員，百思買的導(dǎo)購(gòu)員年紀(jì)更輕，素質(zhì)更高，為了讓他們給顧客提供更好的服務(wù)，百思買要給予他們更多的學(xué)習(xí) ，更優(yōu)厚的工資福利。

　　相比于國(guó)美，百思買的賣場(chǎng)布置更加寬松，裝潢相對(duì)考究，并提供了多種樣品和設(shè)備供消費(fèi)者試用。為了便于消費(fèi)者選購(gòu)，它不是按廠家而是按品類對(duì)商品進(jìn)行陳列。

　　這些做法，當(dāng)然會(huì)讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更舒服，但都是要花錢的，“我們花了比別人多三四倍的錢在團(tuán)隊(duì)和門店模式建設(shè)上”，最終，這些多花的錢不可避免地推高了商品售價(jià)。這就犯了中國(guó)消費(fèi)者的大忌—寧可被促銷員包圍、騷擾，寧可在幾種商品間反復(fù)比較，寧可來(lái)回多跑幾趟，也不能讓價(jià)格提高一點(diǎn)。購(gòu)物，中國(guó)消費(fèi)者有的是時(shí)間。

　對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)，美好的體驗(yàn)也是需要的。但是，他們可以在百思買體驗(yàn)一番后，轉(zhuǎn)身跑到鄰近的其他賣場(chǎng)，以相對(duì)低的價(jià)格買下同樣的東西。中國(guó)消費(fèi)者不認(rèn)為自己有義務(wù)多照顧一下為他們提供體驗(yàn)服務(wù)的商家，這就像很多人在實(shí)體書店看了圖書，再到網(wǎng)上訂購(gòu)一樣。再一個(gè)，中國(guó)的家電賣場(chǎng)數(shù)量如此之多，又集中在中心地段，這是百思買在它的老家不曾經(jīng)歷過(guò)的。

　　百思買在 營(yíng)銷 上以周密的市場(chǎng)調(diào)研著稱，一個(gè)決策據(jù)說(shuō)曾花了10年時(shí)間，但久思之后不等于不出臭棋。你的服務(wù)人家不在意，或者即使在意，你卻收不到錢，這樣的傻事，不是商業(yè)的邏輯。

　　百思買的第三宗罪：

　　對(duì)供應(yīng)商太厚道

　　國(guó)美是怎么掙錢的?一方面，將賣場(chǎng)租給不同的廠商，收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)(還有名目繁多的裝修費(fèi)、店慶費(fèi)、宣傳費(fèi)等費(fèi)用);另一方面，從商品的銷售額中抽取一定比例作為利潤(rùn)。本質(zhì)上，國(guó)美做的是商業(yè)地產(chǎn)的買賣，只是它比純粹的商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)更小、權(quán)力更大—場(chǎng)地是租來(lái)的，可以拖欠廠家的銷售回款。它掙的錢，不是自己營(yíng)銷出來(lái)的(自己沒有銷售員，不負(fù)責(zé)商品配送)，而是壓榨供應(yīng)商得來(lái)的。

　　在這種模式下，為什么供應(yīng)商還愿意向它供貨挨宰呢?一句話，規(guī)模大，總的銷售量大!店大了，就能欺負(fù)廠家。這就是為什么黃光裕在獄中死命反對(duì)陳曉提出的增加單店利潤(rùn)的主張，堅(jiān)決要擴(kuò)大開店速度與規(guī)模的原因，因?yàn)樗肋@是國(guó)美的命脈所在。

　　而百思買怎么掙錢?通過(guò)現(xiàn)金以較低價(jià)格買斷廠家的商品，主導(dǎo)定價(jià)權(quán)，自己招聘促銷員，為消費(fèi)者提供無(wú)偏向的導(dǎo)購(gòu)，賺取買賣差價(jià)?？梢哉f(shuō)，這種商品經(jīng)營(yíng)模式是真正 零售 企業(yè)做的事。但在這種模式下，百思買的門店租金和裝修費(fèi)用無(wú)法轉(zhuǎn)嫁給供貨商，促銷人員的工資也是不小的成本，百思買甚至要自己掏錢購(gòu)買樣機(jī)，承擔(dān)折舊損失。

　　這種模式下，供貨商滿意了嗎?不滿意。因?yàn)榘偎假I的門店數(shù)量太少，總體銷量太小。為什么百思買在中國(guó)做了6年，只開了9家門店，主要原因在于開店和運(yùn)營(yíng)成本太高。

　　不僅如此，百思買淡化品牌的品類陳列方式，也讓家電廠家不習(xí)慣，感到?jīng)]有自己作主的一塊地盤，有勁無(wú)處使。他們還擔(dān)心百思買的無(wú)偏向性導(dǎo)購(gòu)切斷了自己對(duì)終端的控制，導(dǎo)致自己的產(chǎn)品銷量下降?？傊?，身為生產(chǎn)商，也想把零售商的事包了，因?yàn)樗麄冮e著難受。

　　自己費(fèi)心費(fèi)力，把消費(fèi)者和供貨商都得罪了，百思買能不敗嗎?

　　商業(yè)規(guī)律與家電賣場(chǎng)的未來(lái)

　　不是說(shuō)百思買的商品經(jīng)營(yíng)模式不好，而是它沒有把自己的定位與發(fā)展思路想清楚。如果定位于高端人士與時(shí)尚一族，那么按照既往的模式(當(dāng)然產(chǎn)品的異度差異化是必不可少的)，在上海這樣的城市，開一兩家就夠了。然后，留下火種，等待中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的上升和消費(fèi)習(xí)慣的理性化，再?gòu)母叨讼蛑械投饲腥?。事?shí)上，它在上海徐家匯的旗艦店還是賺錢的。

　　如果定位于大眾消費(fèi)者，那么，它就必須大幅度削減體驗(yàn)服務(wù)的投入，該請(qǐng)大嫂還得請(qǐng)大嫂，陳列上的折騰、試聽之類的花樣少做，總之要把運(yùn)營(yíng)成本和零售價(jià)格大大降下來(lái)，以保證與國(guó)美相比具有競(jìng)爭(zhēng)力。不要把中國(guó)是奢侈品消費(fèi)大國(guó)的消息太當(dāng)回事。對(duì)大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可支配的用于家電的購(gòu)買力是相當(dāng)?shù)偷?，他們?duì)價(jià)格是相當(dāng)敏感的。只要能省幾塊、幾十塊錢，跑斷腿都可以。

　　家電連鎖賣場(chǎng)應(yīng)該怎么做，到底應(yīng)該采取哪一種模式呢?陳曉認(rèn)為，應(yīng)該是商品經(jīng)營(yíng)模式，但據(jù)稱幾種嘗試都沒有成功。不管哪一種模式，“渠道的責(zé)任是為消費(fèi)者尋找一個(gè)性價(jià)比最合理的商品”(陳曉語(yǔ))，你可以嘗試壓榨供貨商，但最終要為消費(fèi)者帶來(lái)利益。否則，商業(yè)規(guī)律終將呈現(xiàn)出來(lái)，不管你曾經(jīng)多么火曝，也難逃門可羅雀的命運(yùn)。