嘉禾如何做事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

　　朱翊敏 李蔚 彭萊

　　嘉禾是東南地區(qū)一家頗有名氣的方便面生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過(guò)幾年奮斗，嘉禾有了不小的規(guī)模：3個(gè)副品牌，生產(chǎn)30多種不同的產(chǎn)品，擁有兩大生產(chǎn)基地，在東南沿海的幾個(gè)省擁有較高的市場(chǎng)占有率，并開始輻射到中部地區(qū)。

　　嘉禾創(chuàng)始人廖總多年來(lái)一直把“拼搏、務(wù)實(shí)、低調(diào)”作為自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，將嘉禾打理得四平八穩(wěn)。可是近兩年來(lái)，由于原材料價(jià)格上漲，嘉禾對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，但幾款主打產(chǎn)品的銷量不見(jiàn)增長(zhǎng)，甚至有所下滑。嘉禾的發(fā)展遇到了一個(gè)瓶頸，無(wú)法突破。

　　這天上午，廖總的手機(jī)鈴聲響起。打來(lái)電話的是廖總的老同學(xué)老蔡，他是一個(gè)資深咨詢師，說(shuō)是到此地出差，問(wèn)中午可否一聚。廖總聽(tīng)聞老友來(lái)訪，頓時(shí)心中一亮，不如聽(tīng)聽(tīng)他的高見(jiàn)。

　　中午，廖總約老蔡在北江春見(jiàn)面。老蔡喝下一碗老湯，不禁叫好：“這湯夠火候，實(shí)在是好湯！”廖總露出了笑容：“是啊，這家店雖說(shuō)位置偏，名聲不算大，也沒(méi)有進(jìn)行精裝修，但是熟客都知道這里的菜味道好。你是我的老同學(xué)，我可沒(méi)講排場(chǎng)，別見(jiàn)怪啊。”老蔡笑了：“這么多年你還是這么務(wù)實(shí)?？墒巧鈭?chǎng)上，老這么低調(diào)可不成。”廖總一聽(tīng)，忙說(shuō)：“蔡老弟，我還真是遇到這樣的難題了，正想請(qǐng)教你呢。”接著，便把心中的困惑說(shuō)了出來(lái)。

　　老蔡聽(tīng)罷，思忖了一會(huì)兒，說(shuō)：“不瞞你說(shuō)，我這次來(lái)，是幫助一家運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)設(shè)計(jì)捐贈(zèng)計(jì)劃，我看這辦法對(duì)你的嘉禾也挺合適的，你是否考慮一下？”廖總忙擺手說(shuō)：“我們嘉禾雖說(shuō)也有一些規(guī)模，但比不上那些財(cái)大氣粗的大企業(yè)，怎么負(fù)擔(dān)得起？我有回饋社會(huì)的心，但嘉禾沒(méi)有這樣的實(shí)力。”老蔡笑道：“捐贈(zèng)也不完全是你想的那樣。一般來(lái)說(shuō)，捐贈(zèng)有兩種方法：一是無(wú)條件捐贈(zèng)，也就是直接捐錢；二是事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)，也就是說(shuō)，當(dāng)顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)，你捐出一定比例的錢給慈善機(jī)構(gòu)，既樹立企業(yè)形象，又促進(jìn) 銷售 。”廖總說(shuō)：“是個(gè)好主意，真希望我們的經(jīng)理都在這兒，聽(tīng)一聽(tīng)你的高見(jiàn)！”

　　“這還不容易，我可以到你們公司去，你把他們召集起來(lái)開個(gè)會(huì)，大家一起議一議。”老蔡說(shuō)。

　　這天下午，在嘉禾的會(huì)議室里，老蔡將事業(yè)關(guān)聯(lián) 營(yíng)銷 的基本情況介紹給了嘉禾各部門的主要負(fù)責(zé)人：“如今在中國(guó)，大家可以看到許多企業(yè)捐贈(zèng)的成功案例，其中最常見(jiàn)的是直接捐款方式。早在2001年，農(nóng)夫山泉利用 北京 申奧契機(jī)，開展‘喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢’宣傳活動(dòng)，代表消費(fèi)者為北京申奧捐款近500 萬(wàn)元，這就意味著‘農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝’銷售了近5 億瓶，比上一年同期翻了一番。這就是一次成功的事業(yè)相關(guān)營(yíng)銷。”

　　“我覺(jué)得事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷方案不錯(cuò)！”營(yíng)銷部許經(jīng)理率先發(fā)言，“現(xiàn)在方便面企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，怎樣讓消費(fèi)者看到我們和其他品牌的不同之處是很重要的，只有這樣我們生產(chǎn)出來(lái)的方便面才能盡快銷售出去。我想事業(yè)相關(guān)營(yíng)銷的辦法肯定能拉動(dòng)市場(chǎng)需求！”

　　財(cái)務(wù)部陳主管聚精會(huì)神地聽(tīng)完老蔡和許經(jīng)理的發(fā)言，露出贊許的神色：“都說(shuō)財(cái)務(wù)部愛(ài)否決營(yíng)銷方案，但這次我真是贊成。這種捐贈(zèng)方式從財(cái)務(wù)上看不會(huì)造成太大的負(fù)擔(dān)，如果順利實(shí)施，很可能帶來(lái)不錯(cuò)的收益。”

　　然而，生產(chǎn)部鄭主管說(shuō)：“我倒有個(gè)疑問(wèn)，萬(wàn)一消費(fèi)者覺(jué)得我們是為了賺錢才推出這樣的活動(dòng)，那該怎么辦？他們會(huì)不會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生負(fù)面的印象呢？畢竟他們既可以把這種事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷往好里想，也能往壞的方向理解。這種風(fēng)險(xiǎn)，不能不考慮吧？我覺(jué)得，要捐贈(zèng)，還是采取直接捐贈(zèng)的方式好！”

　　“鄭主管說(shuō)得很有道理。”深思了片刻之后，廖總說(shuō)，“但是我想過(guò)去我們?cè)谏鐣?huì)責(zé)任這一方面沒(méi)有什么作為，這一次我們有這樣的舉措，我相信消費(fèi)者一比較，會(huì)感覺(jué)到我們的善意，更多地會(huì)從積極的方面看待我們的捐贈(zèng)。不管怎樣，我們一定會(huì)選擇一種適合嘉禾的方式進(jìn)行捐贈(zèng)！”聽(tīng)了這番話，大家紛紛表示贊成，會(huì)議室里的氛圍更加熱烈了……

　　晚上，廖總送走了老蔡，吸了一口清涼的空氣，快步走回車?yán)铮o靜地想一想：嘉禾應(yīng)該如何做事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷？

　　案例解析

　　基本概念

　　■企業(yè)捐贈(zèng)類型

　　事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（CRM, cause-related marketing）出現(xiàn)于1981 年，美國(guó)運(yùn)通公司與一個(gè)非盈利組織合作，合作方式是將美國(guó)消費(fèi)者使用運(yùn)通卡所帶來(lái)的一部分利潤(rùn)捐贈(zèng)給這個(gè)非盈利組織。1983年，美國(guó)運(yùn)通公司又發(fā)起了一項(xiàng)募捐活動(dòng)并做出承諾：顧客每使用一次運(yùn)通卡，運(yùn)通公司就為自由女神像修復(fù)工程捐贈(zèng)1美分；在美國(guó)境內(nèi)每開通一張運(yùn)通卡，運(yùn)通公司就捐贈(zèng)1美元。此次活動(dòng)取得了成功，與1982年同期相比，美國(guó)運(yùn)通公司信用卡的使用量增加了28％，同時(shí)新信用卡的發(fā)行也有了較大的增長(zhǎng)。

　　1986年美國(guó)NAAG協(xié)會(huì)將事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷描述為“慈善的銷售促進(jìn)”，強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品和服務(wù)的銷售中使慈善事業(yè)獲益。

　　但并非所有對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的企業(yè)捐贈(zèng)都與為企業(yè)創(chuàng)造收入的交易有關(guān)。例如，Pearle視力中心向兒童奇跡網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)4.5萬(wàn)美元。這種類型的捐贈(zèng)是無(wú)條件的（對(duì)慈善事業(yè)的捐贈(zèng)與為公司創(chuàng)造收入的交易之間并無(wú)關(guān)系），而CRM對(duì)慈善事業(yè)的捐贈(zèng)是以企業(yè)收益為前提。

　　■歸因理論

　　歸因是認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果，通過(guò)該過(guò)程人們將潛在的原因或解釋賦予被觀測(cè)的事件。也就是說(shuō)，人們會(huì)對(duì)某些行為的發(fā)生提出常識(shí)性的解釋并做出因果關(guān)系的推測(cè)。

　　或許因?yàn)槭聵I(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略而非真正的慈善行為，它遭到了公眾的批判，公眾認(rèn)為企業(yè)是在利用慈善事業(yè)賺取利潤(rùn)。

　　考慮到企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)是一種銷售策略而非真正對(duì)慈善事業(yè)的捐贈(zèng)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為參與事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)的企業(yè)，其無(wú)私、利他動(dòng)機(jī)是非常有限的。相比之下，無(wú)條件捐贈(zèng)并不以企業(yè)獲利為先決條件，因此，負(fù)面評(píng)論就較少。

　　針對(duì)事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)進(jìn)行的一系列消費(fèi)者歸因調(diào)查得出了不同的結(jié)果。1992年，Ross等人測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)活動(dòng)的態(tài)度，針對(duì)寶潔的25項(xiàng)指定產(chǎn)品，寶潔在廣告中承諾，任一產(chǎn)品的訂單都將為殘奧會(huì)捐贈(zèng)10美元。大部分被調(diào)查者并不認(rèn)為此項(xiàng)活動(dòng)是在利用慈善事業(yè)，甚至認(rèn)為這是寶潔在履行社會(huì)責(zé)任。然而，1998年Webb等人的調(diào)查顯示，一半的被調(diào)查者認(rèn)為參與事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)活動(dòng)的企業(yè)帶有自利性質(zhì)，另外一部分被調(diào)查者則認(rèn)為這些企業(yè)的動(dòng)機(jī)至少有一部分是利他性的。

　　在眾多歸因理論文獻(xiàn)中，本文涉及其中的兩個(gè)，其一為共變?cè)?，即?dāng)一個(gè)結(jié)果有不止一個(gè)可能的原因時(shí)，該結(jié)果更有可能歸因于與其共變的那個(gè)原因；其二為折扣原理，即針對(duì)某一特定結(jié)果，在同時(shí)存在其他可信原因的情況下，那么某個(gè)特定原因的影響效果就會(huì)大打折扣，可信度將會(huì)降低。共變?cè)肀砻鳎髽I(yè)在出現(xiàn)負(fù)面宣傳報(bào)道之后進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，人們會(huì)認(rèn)為它是基于特定原因（負(fù)面信息），而非真正基于企業(yè)的無(wú)私、利他動(dòng)機(jī)。折扣原理表明，針對(duì)事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)是打折扣的，因?yàn)樵撔袨橥瑫r(shí)伴有自利和利他雙重動(dòng)機(jī)。

　　消費(fèi)者一旦對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)的行為動(dòng)機(jī)做出歸因后，必然會(huì)對(duì)之后的態(tài)度及行為產(chǎn)生影響。必須強(qiáng)調(diào)的是，歸因可以是正面的，也可能是負(fù)面的。也就是說(shuō)，歸因過(guò)程可能會(huì)產(chǎn)生積極的歸因（捐贈(zèng)是企業(yè)的一種利他行為），也會(huì)產(chǎn)生消極的歸因（捐贈(zèng)是企業(yè)的自利行為）。

　　■對(duì)比效應(yīng)

　　觀測(cè)者對(duì)新信息的感知是基于其過(guò)去的經(jīng)歷、信仰和感受。也就是說(shuō)，在判斷新信息時(shí)，個(gè)人最初的態(tài)度可作為參考框架。同化與對(duì)比這兩個(gè)詞可用來(lái)描述觀測(cè)者自身的知識(shí)背景與新的刺激物之間的關(guān)系。同化表示知識(shí)背景與新刺激物之間的正向關(guān)系，對(duì)比則表示二者間的反向關(guān)系。兩者之間到底是同化或是對(duì)比關(guān)系，決定因素是觀測(cè)者所具有的背景刺激的分布。例如，你對(duì)一個(gè)箱子重量的判斷是基于你過(guò)去搬過(guò)的箱子的重量。對(duì)于同一個(gè)一樣重的箱子，曾經(jīng)搬過(guò)重箱子的人可能會(huì)認(rèn)為很輕，而過(guò)去只搬過(guò)輕箱子的人則會(huì)認(rèn)為這個(gè)箱子很重。這就是對(duì)比效應(yīng)。

　　對(duì)比效應(yīng)表明，基于社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)企業(yè)聲譽(yù)對(duì)做出相同捐贈(zèng)的企業(yè)有不同的評(píng)價(jià)。例如，聲譽(yù)較差的企業(yè)參與捐贈(zèng)活動(dòng)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)，人們會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的捐贈(zèng)是與企業(yè)的特點(diǎn)不相符的。相反，有道德感的企業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)就不會(huì)引起世人的驚訝，也不會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)。

　　引入實(shí)驗(yàn)

　　Dwane在一項(xiàng)研究中驗(yàn)證了捐贈(zèng)的類型（根據(jù)是否能為企業(yè)創(chuàng)造額外收入分為有條件與無(wú)條件兩類）及企業(yè)聲譽(yù)（企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面聲譽(yù)極好、聲譽(yù)一般、聲譽(yù)較差）在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)、企業(yè)被感知到的唯利目的，以及企業(yè)的社會(huì)表現(xiàn)是否有長(zhǎng)期一致的良好管理等各個(gè)方面的影響。Dwane提出以下假設(shè)：

　　H1：聲譽(yù)不同的三類企業(yè)，即聲譽(yù)極好、聲譽(yù)一般、聲譽(yù)較差的企業(yè)，在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，會(huì)影響“消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、企業(yè)唯利性和管理適當(dāng)性”三個(gè)因變量，而且這種影響之間存在顯著差異，其中聲譽(yù)極好的企業(yè)表現(xiàn)最好，聲譽(yù)較差的企業(yè)則最差。

　　H2：不同的捐贈(zèng)類型，無(wú)條件捐贈(zèng)或事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)會(huì)影響“消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、企業(yè)唯利性和管理適當(dāng)性”三個(gè)因變量，而且這種影響之間存在顯著差異，其中采取無(wú)條件捐贈(zèng)的企業(yè)表現(xiàn)更好。

　　H3：聲譽(yù)較差的企業(yè)無(wú)論是采取無(wú)條件捐贈(zèng)還是事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)，都會(huì)影響“消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、企業(yè)唯利性和管理適當(dāng)性”，但這種影響之間差異不明顯。聲譽(yù)極好的企業(yè)與聲譽(yù)較差的企業(yè)相比，因變量的表現(xiàn)更好，然而，與無(wú)條件捐贈(zèng)相比，聲譽(yù)極好的企業(yè)采取事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)將會(huì)明顯降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的支持。

　　實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)均值見(jiàn)表1。在階段一，依次從聲譽(yù)較差的企業(yè)、聲譽(yù)一般的企業(yè)到聲譽(yù)極好的企業(yè)，企業(yè)認(rèn)知（REGARD）和管理有效性（MANAGE）呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，唯利目的（INENT）是一個(gè)負(fù)面指標(biāo)，因此它的趨勢(shì)是遞減（均值降低）。而且三類不同聲譽(yù)度的企業(yè)之間存在顯著差異。此外，因?yàn)樵谶@一階段試驗(yàn)者未閱讀有關(guān)捐贈(zèng)類型的信息，所以同一類型企業(yè)在無(wú)條件捐贈(zèng)與事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)之間三個(gè)因變量都無(wú)差異。而在階段二，有類似于階段一的上升趨勢(shì)與遞減趨勢(shì)。而且同一類型企業(yè)在無(wú)條件捐贈(zèng)與事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)之間，在企業(yè)認(rèn)知和管理有效性兩個(gè)因變量上存在顯著差異，而在唯利目的因變量上無(wú)差異。

　　表2中組間多元方差檢驗(yàn)結(jié)果顯示企業(yè)聲譽(yù)（R）具有顯著影響，且三個(gè)因變量對(duì)這一顯著影響都有顯著的貢獻(xiàn)。另外，結(jié)果還顯示捐贈(zèng)類型（D）具有較弱但很顯著影響。三個(gè)因變量中，只有INTENT支持這一影響。企業(yè)聲譽(yù)與捐贈(zèng)類型之間的交互效應(yīng)不顯著。表2中組內(nèi)多元方差檢驗(yàn)結(jié)果顯示時(shí)間（T）具有顯著影響，且三個(gè)因變量都對(duì)這一顯著影響有顯著的貢獻(xiàn)。時(shí)間和企業(yè)聲譽(yù)之間的交互效應(yīng)是組間多元變量交互效應(yīng)中唯一顯著的，且三個(gè)因變量都支持這一交互效應(yīng)。

　　在試驗(yàn)者了解企業(yè)聲譽(yù)后（時(shí)段1），我們立即衡量每個(gè)試驗(yàn)者對(duì)因變量水平的感知；在試驗(yàn)者了解企業(yè)聲譽(yù)及捐贈(zèng)類型兩個(gè)影響因素后（時(shí)段2），我們?cè)俅魏饬吭囼?yàn)者對(duì)因變量水平的感知，通過(guò)比較兩次結(jié)果得出差異。正均值表明，變量在時(shí)段2比在時(shí)段1的值要小。負(fù)均值表明，變量在時(shí)段2比在時(shí)段1的值要大。正如表3所示，無(wú)論是采取那種捐贈(zèng)類型，聲譽(yù)較差的企業(yè)在認(rèn)知度上都有了顯著提升，企業(yè)在時(shí)段2比時(shí)段1獲得更高的公眾評(píng)價(jià)。聲譽(yù)一般的企業(yè)采用無(wú)條件捐贈(zèng)，在所有三個(gè)變量的感知上均獲得顯著變化，然而采用事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)的，三個(gè)變量的感知變化不顯著。捐贈(zèng)慈善事業(yè)對(duì)聲譽(yù)極好的企業(yè)用處不大，當(dāng)其采取無(wú)條件捐贈(zèng)時(shí)，公眾的感知在兩個(gè)時(shí)段并沒(méi)有顯著的變化，然而當(dāng)其采取事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)時(shí)，企業(yè)在時(shí)段2比時(shí)段1被感知了更明顯的唯利目的。

　　假設(shè)1認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)會(huì)產(chǎn)生主效應(yīng)。通過(guò)表2我們可得知，聲譽(yù)變量影響顯著，同時(shí)表1顯示從聲譽(yù)較差的企業(yè)到聲譽(yù)一般的企業(yè)再到負(fù)責(zé)任的企業(yè)，均值呈階梯式增長(zhǎng)。一元方差分析及費(fèi)雪（Fisher）多重比較分析表明，不同類型的企業(yè)在因變量的表現(xiàn)上呈明顯差異，在公眾對(duì)企業(yè)的支持度上也是這樣。所以，H1完全支持。

　　假設(shè)2認(rèn)為捐贈(zèng)類型會(huì)產(chǎn)生主效應(yīng)。與H2不同的是，三個(gè)因變量并不都支持該假設(shè)。試驗(yàn)者僅對(duì)不同捐贈(zèng)類型中唯利性的感知差異顯著（表2中的D，INTENT 7.77）。采用事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)的企業(yè)比采用無(wú)條件捐贈(zèng)的企業(yè)更具有唯利性，且它們之間的差異顯著。因此，H2只是部分支持。

　　假設(shè)3預(yù)測(cè)企業(yè)聲譽(yù)與捐贈(zèng)類型之間的交互作用對(duì)三個(gè)因變量的影響。然而，結(jié)果顯示影響并不顯著。三個(gè)因變量中，只有認(rèn)知度顯著支持交互關(guān)系。因此，H3只是部分支持。與此類似，在配對(duì)樣本的t檢驗(yàn)中（表3），對(duì)于不同小組，只有認(rèn)知度在不同的時(shí)段上表現(xiàn)出明顯差異。

　　營(yíng)銷啟示

　　綜上所述，事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)比無(wú)條件捐贈(zèng)（表2）被感知到更明顯的唯利性。然而，其他因變量（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)、認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)表現(xiàn)是與好的管理相一致的）并沒(méi)有受到消極影響。也就是說(shuō)，從唯利意圖到其他變量基本上不存在溢出效應(yīng)。

　　對(duì)于聲譽(yù)較差的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論采用何種捐贈(zèng)形式，它們都將從對(duì)比效應(yīng)中受益，但同時(shí)也會(huì)因?yàn)閷?duì)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的消極歸因受損。這類企業(yè)無(wú)論采用何種捐贈(zèng)都與其原有的形象不符，有可能產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)。

　　對(duì)于聲譽(yù)一般的企業(yè)，試驗(yàn)者并不能清晰地判定其將來(lái)的社會(huì)表現(xiàn)。因此，對(duì)于這些企業(yè)，捐贈(zèng)信息是否會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)是不確定的。然而，這些企業(yè)在所有因變量上均朝好的方向變化，雖然只有在采取無(wú)條件捐贈(zèng)時(shí)（表3），這些變化才是顯著的。歸因理論預(yù)測(cè)，聲譽(yù)一般的企業(yè)采取事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)會(huì)比采取無(wú)條件捐贈(zèng)所獲得的評(píng)價(jià)要低。表3所示結(jié)果與該預(yù)測(cè)一致，對(duì)于聲譽(yù)一般的企業(yè)，因變量在采取無(wú)條件捐贈(zèng)時(shí)比在事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)的條件下的變化更有利于企業(yè)。

　　對(duì)于聲譽(yù)極好的企業(yè)，試驗(yàn)者從實(shí)驗(yàn)情景描述中可以明確地推測(cè)出企業(yè)將來(lái)的社會(huì)行為。因此，當(dāng)這些企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)，并不會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)。同時(shí)，歸因理論認(rèn)為，聲譽(yù)極好的企業(yè)采取無(wú)條件捐贈(zèng)會(huì)比采取事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)獲得更好的公眾感知。表3所示結(jié)果與該預(yù)測(cè)大概一致。這一類型的企業(yè)在采取無(wú)條件捐贈(zèng)時(shí)，因變量并沒(méi)有明顯的變化（這可能是由于天花板效應(yīng)，時(shí)段1的感知已經(jīng)非常好）。然而，聲譽(yù)極好的企業(yè)在參與事業(yè)關(guān)聯(lián)捐贈(zèng)后，各因變量都朝著不利的方向變化，雖然只在唯利目的上有顯著的變化。

　　根據(jù)以上分析，我們可以得出如下結(jié)論：（1）對(duì)于聲譽(yù)極佳、積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)而言，僅參與一系列慈善捐贈(zèng)對(duì)其好處不多；（2）對(duì)于負(fù)面社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)的企業(yè)而言，通過(guò)參與一系列慈善捐贈(zèng)將會(huì)顯著提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)；（3）對(duì)于履行社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)一般的企業(yè)，消費(fèi)者的感知會(huì)隨著企業(yè)采取的捐贈(zèng)類型的不同而發(fā)生相應(yīng)的變化；（4）聲譽(yù)較差的企業(yè)通過(guò)一次捐贈(zèng)活動(dòng)并不會(huì)使得自己的形象轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

　?。ū疚囊猿Ｒ?jiàn)的銷售決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場(chǎng)景、公司和人物皆為虛構(gòu)）