雅虎中國失敗的五條訓(xùn)誡

自從原來在雅虎中國的同事告知我在8月30日是他工作的最后一天，8月31日雅虎中國正式下線，即使早已預(yù)見的事情如期發(fā)生還是不能抑住自己的嘆惋。如期在9月1日再訪問中國雅虎，你看見的是一段聲明，然后網(wǎng)站會轉(zhuǎn)向阿里巴巴公益頁面。從2000年起筆者就是雅虎中國的用戶，2010年在雅虎中國還有短暫的工作經(jīng)歷，直至紫色的夢在中國徹底地破碎。反觀雅虎中國的產(chǎn)品更迭，嘆惋之余不免還有一些啟迪與訓(xùn)誡，至少可算是項目失敗的教訓(xùn)與警戒。

（本文只是從業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的角度做回顧與總結(jié)，暫沒有把公司之間資本層面的瓜葛與博弈考慮在內(nèi)。）

1、雅虎門戶的十字路口

雅虎起初的定位就是資訊目錄與工具導(dǎo)航，或者是張平合努力把雅虎中國推向更加符合本土市場的“新聞超市”，但門戶的媒體角色在國內(nèi)倍受限制，不敵國內(nèi)崛起的網(wǎng)易、新浪和搜狐；直至門戶目錄時代遭受起搜索引擎的沖擊，周鴻祎攜3721委身雅虎中國，老周巧妙地避開內(nèi)容與媒體角色的競爭，試圖發(fā)力郵箱和搜索，以及試探其他創(chuàng)造營收的項目。一年來的時間，周鴻祎及其團(tuán)隊最卓著的成果就是使雅虎郵箱躋身國內(nèi)第二名，但老周看好的搜索和其他的詭異項目與雅虎總部的戰(zhàn)略不能相融，老周明白自己想做什么，就另起門戶去也。但雅虎總部對新聞門戶的不甘舍棄出自不確定是要全心做內(nèi)容，還是要全力發(fā)展搜索及其他服務(wù)，因此才有后來的交付阿里巴巴全盤接管。

訓(xùn)誡一：一定要明白自己要做什么

雅虎中國在門戶的十字路口一直沒有做出明確的選擇，一方面海外公司在國內(nèi)媒體受限更多；另一方面雅虎也沒有要死磕做好中國新聞門戶的意志：因此直至阿里巴巴徹底改造雅虎中國，雅虎中國在內(nèi)地既不是頂尖的門戶也不是領(lǐng)銜的搜索。舉棋不定既不能增強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，也不能開辟全新疆土，對創(chuàng)業(yè)公司而言拖延就是自殺，對等待融資或IPO的團(tuán)隊而言就更是加重累積負(fù)荷。

2、阿里巴巴的雅虎再造

阿里巴巴在接手中國之后，謝文的閃電進(jìn)場和退場頗具戲劇性，他的社區(qū)戰(zhàn)略沒有被認(rèn)可和接受，試想如果謝文不做王興的校內(nèi)網(wǎng)顧問，而是把雅虎做成中國的Facebook，馬云就不會在后來的年會講淘寶需要SNS化或者參股新浪微博了。但是沒有如果，謝文離開后的雅虎在阿里巴巴的手中搖來擺去，既有雅虎NCP（一種更加自由的博客模式，不用寫代碼就能自定義博客的任一模塊）等創(chuàng)新產(chǎn)型的UGC產(chǎn)品推出，也有“雅虎·口碑”的本地生活服務(wù)轉(zhuǎn)型，但都沒有做長久，或者還未等待效果可見的周期就全部覆滅了，本地生活服務(wù)跟隨搜索等雅虎的可轉(zhuǎn)換資產(chǎn)都逐步地轉(zhuǎn)移至淘寶，更名后的中國雅虎就是軀殼，針對阿里巴巴集團(tuán)的子公司之一，完全沒有自己的確切戰(zhàn)略，既不明白自己要做什么也不明白自己在做什么，如果只是附庸的角色就更難有所作為。

訓(xùn)誡二：一定要明白自己在做什么

中國雅虎一直沒有自己的長遠(yuǎn)方向，自己的每一次改變更像是為迎合阿里巴巴某些業(yè)務(wù)的需要，而阿里巴巴的業(yè)務(wù)有所變更后，雅虎的鋪墊就是碎殼兒。如果把全力支持阿里巴巴的電商生態(tài)作為中國雅虎的目標(biāo)（雅虎要做的事情），那么雅虎沒有一項業(yè)務(wù)能為阿里巴巴的長遠(yuǎn)做支持，只是附庸之后或者作為一次性跳板，以至于完全失去自我。雅虎NCP做UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）是還要堅持媒體角色嗎，同期的雅虎空間和雅虎博客對阿里巴巴究竟又有哪些長遠(yuǎn)積極的意義呢？如果不明白自己在做什么，就容易離自己要做的事情越來越遠(yuǎn)。

3、雅虎中國的晚期歲月

幾番周折之后，2009年王帥掛帥雅虎中國重回門戶之路，他的目的是“瘦身”。聽一些老員工跟我講，不管早期砍掉雅虎相冊還是后來砍掉博客都是出自成本的考慮，由此可見阿里巴巴對雅虎基本不存在長久的期待了。但在我供職的期間內(nèi)，能在工作群內(nèi)看見同時身兼淘寶CMO一職的王帥問詢很多雅虎新聞中心工作的細(xì)節(jié)，這表明阿里巴巴的核心高管還在花費(fèi)時間和精力也在經(jīng)營雅虎，有些得不償失。

當(dāng)時已有兩個衰退信號：一是當(dāng)家產(chǎn)品雅虎郵箱已出現(xiàn)海量垃圾郵件（甚至還有很多包含Yahoo字段的發(fā)件人，表明業(yè)務(wù)已無管制），在8月19日曾一度號稱終生的雅虎郵箱叫停也沒有招來用戶的強(qiáng)烈抱怨與公訴，這也說明可能雅虎郵箱對用戶已經(jīng)越來越不重要了；二是如果不是淘寶在雅虎主要頁面投放廣告，雅虎已很難招來體面的廣告訂單了。即使是“瘦身”的門戶，保守狀態(tài)下的雅虎門戶沒有增強(qiáng)用戶價值和發(fā)展?fàn)I收業(yè)務(wù)，既消耗著資本也消耗著阿里巴巴集團(tuán)的管理資源。

訓(xùn)誡三：防守心態(tài)更容易招致失敗

換一種角度再看，如果阿里巴巴堅定地讓雅虎重回門戶，以本土企業(yè)的身份做成一家出色的新聞媒體也不是不可能，“四大門戶”也不是不可突破，比如牛博網(wǎng)就在眾多博客網(wǎng)站中鶴立雞群，后來的搜狐新聞客戶端就率先從同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，但只要沒對一件事情抱有太多希望和投入，那么招致的是失望和麻煩也屬常理。

訓(xùn)誡四：附庸產(chǎn)品沒有未來

轉(zhuǎn)身跟風(fēng)做SNS的雅虎關(guān)系也好，后來添加在雅虎首頁的團(tuán)購導(dǎo)航也好，雅虎后期的這些產(chǎn)品已經(jīng)不再能為用戶解決不可或缺的問題了，即使阿里巴巴再度投放資源下去，在自身沒有定位長遠(yuǎn)目標(biāo)與核心用戶價值的狀態(tài)下，新的項目也很難做成。

訓(xùn)誡五：品牌與習(xí)慣的作用是相通的

在用戶認(rèn)可了品牌之后，對品牌旗下的產(chǎn)品及服務(wù)是忠誠的，雖然建設(shè)好的品牌不是簡單的功夫，但讓用戶拋棄他所喜愛和信任的品牌也不是易事。

也或者，中國雅虎關(guān)閉是一件好事，一方面雅虎總部可能對雅虎中國的重生做出新的考慮；另一方面可讓阿里巴巴更加專注地做好電商生態(tài)，而不必在不擅長和對自身不重要的領(lǐng)域分心。