諾基亞曾經(jīng)一度是手機(jī)行業(yè)的王者，其最輝煌的時(shí)候市值高達(dá)1100億歐元，而出售給微軟的價(jià)格為55億歐元。一個(gè)手機(jī)王者為什么最終卻廉價(jià)的成為了微軟的附屬品？
1. 沒有抓住消費(fèi)趨勢，最終被后來的蘋果三星等全面超越。在功能手機(jī)時(shí)代，諾基亞是當(dāng)之無愧的王者，那個(gè)時(shí)候功能手機(jī)的消費(fèi)趨勢是由諾基亞在引領(lǐng)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者對于手機(jī)的需求已經(jīng)不是簡單的滿足在通話、短信等層面，而變成了隨時(shí)隨地的娛樂和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。一直到最近要推出的4100萬拍照神器 Lumia 1020，諾基亞固守功能，沒有真正的抓住消費(fèi)者在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的智能化的消費(fèi)趨勢，導(dǎo)致其在產(chǎn)品的創(chuàng)新方向上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后競爭對手。2007年iPhone來了，緊接著Android手機(jī)來了，三星、HTC來了，這些手機(jī)依托于新的軟件系統(tǒng)，已經(jīng)不再主打基礎(chǔ)功能，而是娛樂和應(yīng)用。
啟示：作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不能挖掘消費(fèi)需求，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，重新定義產(chǎn)品，不能帶給消費(fèi)者產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗(yàn)，將可能被后來者反向顛覆。
2. 對市場的變革反應(yīng)遲鈍，過于沉溺于過去的輝煌。盡管有蘋果等后來者的沖擊，但是諾基亞曾經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)，一直坐擁全球手機(jī)老大的位置，俯視眾手機(jī)廠商，正如諾基亞N9 上市 的時(shí)候所主張的那樣：“不跟隨”，對于手機(jī)行業(yè)的市場變革缺乏便捷的反應(yīng)，過于沉迷于過去的輝煌，最終走向沒落。
啟示：領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定不能忽視和漠視破壞者和顛覆者的創(chuàng)新，當(dāng)新的競爭對手進(jìn)來改寫了行業(yè)的創(chuàng)新規(guī)則的時(shí)候，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定要想辦法跑到對手的前面，而不是坐而觀望，或者視而不見。
3. 專利和新技術(shù)不能及時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。蘋果喬布斯曾經(jīng)說過，蘋果的核心不是技術(shù)，而是技術(shù)與人文的結(jié)合。只有新技術(shù)和消費(fèi)者需求真正融合的時(shí)候，才能產(chǎn)生創(chuàng)新的產(chǎn)品。諾基亞前高級經(jīng)理Juhani Risku 寫了一本書，叫做《Uusi Nokia》(新諾基亞)，書中，他對于諾基亞的變革 提出了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，諾基亞不缺乏技術(shù)和研究，缺乏的是把技術(shù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)的能力。早在2004年，諾基亞就開發(fā)出觸控技術(shù)，甚至包括3D技術(shù)，諾基亞2010年研發(fā)費(fèi)用是蘋果的4倍以上，但是，這些專利并沒有實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)化。如今，微軟花很少的代價(jià)就將這些專利納入囊中。
啟示：一個(gè)公司在技術(shù)上要保持領(lǐng)先，不是擁有多少領(lǐng)先的專利，而是這些專利如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新的元素，或者如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者需要的東西。專利不僅僅是建立競爭壁壘，更是制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的武器。
4. 戰(zhàn)略搖擺，舉棋不定，錯(cuò)失良機(jī)。當(dāng)手機(jī)市場中安卓陣營已經(jīng)占據(jù)很大的市場份額的時(shí)候，諾基亞依然固守塞班系統(tǒng)，緊接著諾基亞為了應(yīng)對，決定與英特爾開發(fā)Megoo系統(tǒng)，堅(jiān)決摒棄谷歌的安卓，然后，又加入微軟的手機(jī)操作系統(tǒng)。在戰(zhàn)略搖擺的過程中，安卓陣營等競爭對手抓住了機(jī)會，蠶食諾基亞的市場，而Windows Phone生態(tài)卻又遲遲落后于其他系統(tǒng)，最后導(dǎo)致諾基亞落得獨(dú)木難支，而被微軟“抄底”。
啟示：當(dāng)競爭對手已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的時(shí)候，領(lǐng)軍者需要考慮，自己能不能自己迅速構(gòu)建生態(tài)，如果不能快速構(gòu)建出自己的生態(tài)系統(tǒng)，那就應(yīng)該開放的和別人合作，放棄安卓系統(tǒng)而固守不成熟的Windows Phone，是導(dǎo)致諾基亞跌出第一手機(jī)陣營的核心原因。
5. 品牌老化，缺乏時(shí)尚感，慢慢失去想象力。諾基亞曾經(jīng)依靠經(jīng)典款直板機(jī)以及貪吃蛇游戲等等走遍天下，但是被蘋果觸屏手機(jī)改變的消費(fèi)者，消費(fèi)需求發(fā)生巨大變化，希望擁有最新款最炫目的手機(jī)，噱頭和創(chuàng)新故事才是消費(fèi)者購買手機(jī)的核心驅(qū)動力，因此，手機(jī)已經(jīng)成為一種時(shí)尚產(chǎn)品而不僅僅是個(gè)功能產(chǎn)品，三星的崛起，會被消費(fèi)者認(rèn)為是創(chuàng)新者而追隨，諾基亞的品牌由于產(chǎn)品的陳舊而慢慢老化，最終被消費(fèi)者放棄。
啟示：品牌要能夠引領(lǐng)市場，必須有足夠的時(shí)尚感，不能站在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的角度思考消費(fèi)者和產(chǎn)品創(chuàng)新，很容易被后來者顛覆。
6.只專注單個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新，而未能在生態(tài)系統(tǒng)上創(chuàng)新。智能手機(jī)的爭奪，已經(jīng)不在于手機(jī)質(zhì)量的比拼，更多的較量體現(xiàn)在操作平臺和應(yīng)用方面，而埃洛普領(lǐng)導(dǎo)下的諾基亞，把翻身機(jī)會寄托在搭載Windows Phone的幾款精美手機(jī)上，而并沒有真正的在如何建立更多開發(fā)者的生態(tài)系統(tǒng)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的應(yīng)用軟件的需求，好不容易推出Lumia，但是后臺的應(yīng)用平臺并沒有帶給消費(fèi)者比安卓和蘋果更好的體驗(yàn)，平庸的體驗(yàn)難以短期起死回生。
啟示：做一個(gè)功能性產(chǎn)品并不難，難的是如何整合更多產(chǎn)業(yè)鏈的資源，形成一個(gè)有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)，生產(chǎn)產(chǎn)品是戰(zhàn)術(shù)，生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建是戰(zhàn)略，兩者匹配才能成功。
7. 僅僅改良，僅僅滿足需求是不夠的。諾基亞在設(shè)計(jì)方面的理念是，想方設(shè)法了解用戶需要什么，然后盡可能地滿足用戶的要求?；谶@一理念，諾基亞在人種學(xué)、群體調(diào)查或者市場細(xì)分策略上投入巨大。但是這種僅僅是滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新思想，對于沒有顛覆性革新的時(shí)候，改良性產(chǎn)品依然有很大的市場，但是當(dāng)消費(fèi)市場需要全新的移動終端的時(shí)候，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速來臨的時(shí)候，用戶需要的是革命性的創(chuàng)新，無法推出讓用戶“喜出望外”和“一見鐘情”的產(chǎn)品，而固執(zhí)的略作改善，讓其很難讓消費(fèi)者保持忠誠。
啟示：庫克時(shí)代的蘋果，已經(jīng)開始僅僅改良而不是革新，目前面臨三星的挑戰(zhàn)，三星在不斷的推出新的產(chǎn)品，比如5.0的大屏幕手機(jī)，改變了很多人的手機(jī)使用習(xí)慣，因此，消費(fèi)者需求不是“滿足”出來的，而是“創(chuàng)造”出來的，這點(diǎn)值得很多廠商思考。
任何產(chǎn)業(yè)的形勢都會發(fā)生快速變化，而諾基亞在整個(gè)過程中，對一些形勢的判斷出現(xiàn)了失誤，新的產(chǎn)品戰(zhàn)略未能引領(lǐng)消費(fèi)需求，喊著“科技以人為本”的旗號，卻未能適應(yīng)商業(yè)和消費(fèi)的變革，最終死在了堅(jiān)守功能化手機(jī)和固執(zhí)的戰(zhàn)略道路上，最終讓微軟以較低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)“設(shè)備+服務(wù)”的戰(zhàn)略。
肖明超，商業(yè)趨勢觀察家，社會潮流研究者， 營銷 專家，微信公眾賬號“肖明超-趨勢觀察”，只分享關(guān)于未來的商業(yè)、市場和消費(fèi)趨勢的干貨。
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