從寵妃到冷宮：HTC到底做錯(cuò)了什么？

“其實(shí)你看看身邊用手機(jī)的朋友或同事都在用什么智能手機(jī)，就可以很清晰地看到HTC遇到大麻煩了。”

的確，這個(gè)曾經(jīng)市值338億美元，占據(jù)美國(guó)超過(guò)50%手機(jī)市場(chǎng)，一度將蘋(píng)果的三星甩在身后的超級(jí)紅人，現(xiàn)在股價(jià)已經(jīng)下跌了88%，市值只剩下53.4億美元。在中國(guó)的市場(chǎng)份額甚至不如金立與海信，直接滑出前10之列。2年時(shí)間，HTC把自己從寵妃折騰到了冷宮，她到底做錯(cuò)了什么？

1、高不成低不就的產(chǎn)品定位——高端落后，又放棄了低端

楊海峰（《通信世界周刊》總編輯）：“HTC在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品規(guī)劃出現(xiàn)了問(wèn)題，也就是“高不成低不就”，高端產(chǎn)品并不能形成與三星對(duì)等的品牌溢價(jià)，低端產(chǎn)品又戰(zhàn)略缺失，不能與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商密切合作。HTC應(yīng)該更多地針對(duì)中國(guó)用戶和運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)特點(diǎn)推出訂制化產(chǎn)品，而不是單純地追求與全球市場(chǎng)同步。“

總而言之，HTC在定位上最大的問(wèn)題就是高不成，低不就。另外，雖然新的HTC ONE推出后，業(yè)內(nèi)測(cè)評(píng)口碑一直不錯(cuò)。但是其現(xiàn)在定價(jià)仍需要3880；而HTCButterfly更是高達(dá)4770元。HTC希望打進(jìn)高端市場(chǎng)，卻忘了自己進(jìn)入太晚，大部分高端人群已經(jīng)買(mǎi)了iphone 和三星。

從2011年第三季度開(kāi)始，中國(guó)已取代美國(guó)成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，其中千元以下智能手機(jī)出貨量超過(guò)50%，而HTC則選擇了主動(dòng)放棄這一價(jià)格市場(chǎng)，眼睜睜看著聯(lián)想、小米甚至金立、海信這些曾經(jīng)是“答應(yīng)”級(jí)別的后宮成員迅速“上位”。

對(duì)此，林紫玉（通信產(chǎn)業(yè)報(bào)副總編）表示：“HTC最大的問(wèn)題是其高端產(chǎn)品定位沒(méi)有支撐力，市場(chǎng)不認(rèn)可。要改變的話，應(yīng)該從核心技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌 營(yíng)銷(xiāo) 等整體發(fā)力。另外，急需加強(qiáng)中低端產(chǎn)品的整體布局。”

2、定位不清晰，營(yíng)銷(xiāo)自然也就不給力

項(xiàng)立剛（資深行業(yè)觀察家）：“HTC近年來(lái)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏'血性'，與三星、甚至小米、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)企業(yè)相比，步驟太慢，沒(méi)有力度，消費(fèi)者對(duì)其品牌印象并不深刻?；ㄙM(fèi)1200萬(wàn)美元聘請(qǐng)“鋼鐵俠”的扮演者小羅伯特 唐尼出任新產(chǎn)品代言人，對(duì)于中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)還不夠'接地氣'，HTC在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該更具有攻擊性、更加貼合中國(guó)市場(chǎng)。”

近年來(lái)，HTC在大陸市場(chǎng)幾乎看不到任何大型的廣告。一二線城市鋪天蓋地都華為、三星，就連蘋(píng)果也開(kāi)始加大廣告投放力度；三四線線小城市從手機(jī)賣(mài)場(chǎng)到超市，到處都是金立、中興、步步高和oppo。HTC首席營(yíng)銷(xiāo)官何永生在接受媒體采訪時(shí)也承認(rèn)：“在中國(guó)三線之后的市場(chǎng)，很多消費(fèi)者根本就不知道HTC這個(gè)品牌。”

3、渠道控制力疲軟

運(yùn)營(yíng)商渠道：電信、聯(lián)通、移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商，是所有想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)品牌無(wú)法繞開(kāi)的三大渠道，而運(yùn)營(yíng)商渠道已經(jīng)占國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量的50%以上。即便是蘋(píng)果也會(huì)借助運(yùn)營(yíng)發(fā)力，而HTC偏偏離他們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。

線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道：2012年HTC曾砸金拓展線下，在全國(guó)建立了2500家專(zhuān)柜、47家專(zhuān)賣(mài)店。不過(guò)HTC很快發(fā)現(xiàn)投入和產(chǎn)出并不成正比。其實(shí)，把錢(qián)砸在線下手機(jī)代理商身上本身就是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。2012年國(guó)內(nèi)四大手機(jī)國(guó)代商手機(jī)銷(xiāo)量的下滑幅度有的已達(dá)1/3，與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商終端渠道則有了大幅增長(zhǎng)，其中中國(guó)移動(dòng)終端公司手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)3140萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額同比提升約10倍。”

電商渠道：提到電商渠道，不得不說(shuō)說(shuō)楷模小米。小米1 上市 時(shí)，筆者身邊所有網(wǎng)上排隊(duì)買(mǎi)小米手機(jī)朋友都被我深深的嘲笑過(guò)：你們是第一批上當(dāng)者，明年不會(huì)再有人買(mǎi)了。結(jié)果，“上當(dāng)”的人越來(lái)越多。而HTC表面上看是忽略了電商渠道，其實(shí)是忽略了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

水貨泛濫：2011年，HTC風(fēng)頭最旺的時(shí)候，筆者身邊4個(gè)HTC用戶，3個(gè)是水貨。筆者本人對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道研究并不深刻，但還是很清楚的意識(shí)到，這樣會(huì)帶來(lái)非常嚴(yán)重的問(wèn)題。

4、中國(guó)區(qū)缺少?zèng)Q策權(quán)

HTC內(nèi)部人員表示：周永明對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)等細(xì)節(jié)非常挑剔，把控很強(qiáng)。這在HTC迅速發(fā)展的初期非常奏效。但隨著中國(guó)大陸成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)差異凸顯，而HTC中國(guó)區(qū)從產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌投放等方面依然還要聽(tīng)命于臺(tái)灣總部。更要命的是，在很多問(wèn)題上周永明與董事長(zhǎng)王雪紅也開(kāi)始出現(xiàn)分歧，這造成了中國(guó)區(qū)決策緩慢，與市場(chǎng)逐步脫節(jié)”。另一位已離職人員表示：“目前的狀況與Ray（原HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光）關(guān)系并不大，HTC不給中國(guó)區(qū)放權(quán)，換誰(shuí)來(lái)結(jié)果都一樣”