雙總監(jiān)“分權(quán)” 斯柯達(dá)的中國博弈

在實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的高速增長之后，Skoda斯柯達(dá)汽車在中國行駛到了一個十字路口——這一次的選擇將決定這個擁有115年歷史的捷克汽車品牌，未來5年甚至10年在中國市場的前進(jìn)方向。

是將斯柯達(dá)在歐洲市場的經(jīng)營模式照搬到東方，還是為中國“量身定制”一個前所未有的“中國攻略”，類似的問題早已經(jīng)擺上斯柯達(dá)全球總裁范安德博士議事日程。

從大眾中國總裁位置重返斯柯達(dá)任董事長僅一個月后，范安德已經(jīng)制定出了一個“斯柯達(dá)中國五年計劃”，這項計劃將以斯柯達(dá)中國事業(yè)部的名義在年內(nèi)發(fā)布。協(xié)助范安德制定該項計劃的，是一個月前剛剛成立的斯柯達(dá)中國以及新上任的中國區(qū)總裁羅凱福(Alfred Rieck)。

在此之前，范安德用了5年時間，將大眾汽車中國業(yè)務(wù)從波谷推向波峰，這一次，他希望用下一個五年，來夯實(shí)中國作為斯柯達(dá)全球最大市場地位，并帶領(lǐng)這個古老的東歐汽車品牌達(dá)到一個多世紀(jì)以來從未有過的高度。

實(shí)際上，在范安德尚未離開中國之前，他已經(jīng)為斯柯達(dá)在中國市場朝哪個方向發(fā)展做好了“鋪墊”：在大眾中國整體架構(gòu)下單獨(dú)成立了斯柯達(dá)中國，將在德國市場負(fù)責(zé)斯柯達(dá)進(jìn)口車業(yè)務(wù)的羅凱福調(diào)任中國，并在合資公司上海大眾旗下的斯柯達(dá)品牌 營銷 事業(yè)部的多個重要崗位“安插”越來越多的外方高管……

斯柯達(dá)的“總部意志”

目前正在斯柯達(dá)總部負(fù)責(zé)市場工作的Olivier Bizot告訴記者，他已經(jīng)買好了下周飛往中國的機(jī)票。10月25日，Olivier Bizot將以上海大眾斯柯達(dá)營銷品牌事業(yè)部市場總監(jiān)的全新身份，開始履行其期待已久的“中國使命”。和他“并肩作戰(zhàn)”的是現(xiàn)任高管劉景康，他倆的職位都是“市場總監(jiān)”。

在汽車合資企業(yè)當(dāng)中，由中方和外方同時指派各自高管擔(dān)任同一職位，這樣的例子并不多見。而通常情況是，考慮到平衡各自利益需求，在涉及到采購、 銷售 和市場關(guān)鍵崗位大多由中外雙方協(xié)調(diào)分配。例如，銷售和渠道由中方負(fù)責(zé)，而采購和市場則由外方掌控。

記者了解到，在Olivier Bizot到任上海大眾負(fù)責(zé)斯柯達(dá)品牌市場工作之前，斯柯達(dá)事業(yè)部負(fù)責(zé)售后服務(wù)和渠道建設(shè)的部門已經(jīng)推行了“雙總監(jiān)制”，未來，在銷售和采購等關(guān)鍵部門，為適應(yīng)“雙總監(jiān)制”管理體制需要，斯柯達(dá)總部將會繼續(xù)派遣外方高管到合資公司赴任。

“目前，斯柯達(dá)事業(yè)部只有207名員工，我們的目標(biāo)是將這一數(shù)字增加至220人。”上海大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)米麟(Peter Miling)告訴記者，未來合資公司將進(jìn)一步強(qiáng)化和落實(shí)“雙總監(jiān)制”。為了推行這一決策機(jī)制，上海大眾已經(jīng)對斯柯達(dá)事業(yè)部進(jìn)行了由上而下的人事微調(diào)。

一個值得玩味但是卻被外界忽略的細(xì)節(jié)是，來自中方負(fù)責(zé)斯柯達(dá)品牌運(yùn)營的執(zhí)行副總監(jiān)付強(qiáng)，從今年9月份開始已經(jīng)正式晉升為執(zhí)行總監(jiān)，在上海大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)部內(nèi)部其頭銜已經(jīng)與米麟“平級”，而在此之前，執(zhí)行總監(jiān)一直由外方掌控，中方高管一直擔(dān)任的是該職位的副職。

另據(jù)記者了解，“雙總監(jiān)制”目前僅在斯柯達(dá)品牌實(shí)施，南 北大 眾兩家合資企業(yè)的情況并非如此。而在斯柯達(dá)中國成立的大背景下，大眾在斯柯達(dá) 品牌管理 上加速推進(jìn)“雙總監(jiān)制”，不得不引起外界的諸多猜測和聯(lián)想。一時間，斯柯達(dá)中國欲“收權(quán)”上海大眾的說法開始在坊間流傳。

對此，斯柯達(dá)中國總裁羅凱福向記者表示，“斯柯達(dá)中國的成立及我個人的到來，并不意味著要改變大眾與上海大眾既有的合作關(guān)系。相反，因為非常滿意上海大眾斯柯達(dá)團(tuán)隊所做的一切，大眾不會對上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和職能作任何剝離調(diào)整。”

上海大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)部的一位內(nèi)部人士告訴記者，斯柯達(dá)中國成立后，其功能定位是為斯柯達(dá)中國制定發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃，另外還將負(fù)責(zé)捷克總部與合資企業(yè)之間的協(xié)調(diào)，而不會參與到斯柯達(dá)品牌在中國業(yè)務(wù)的具體運(yùn)營。上海大眾作為合資企業(yè)，則負(fù)責(zé)依托于產(chǎn)品的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)等。

加速“補(bǔ)課”

有分析認(rèn)為，范安德如此“大動干戈”的目標(biāo)只有一個，那就是讓來自斯柯達(dá)全球總部的意志，可以在中國市場得到不折不扣的貫徹。“合資公司出于追求短期利益的需要，往往不愿在品牌建設(shè)上花太多心思和投入，而只是一味追求銷量和市場份額的擴(kuò)大。”斯柯達(dá)中國的成立，意在改變這種現(xiàn)狀。

而在合資公司內(nèi)部，中方并不同意范安德的這個看法。“斯柯達(dá)品牌是外方，理應(yīng)由其承擔(dān)相應(yīng)的品牌推廣費(fèi)用”。一位內(nèi)部人士認(rèn)為。諸如此類的不同聲音，讓斯柯達(dá)在中國的發(fā)展存在著爭議。

于是，范安德籌劃成立的斯柯達(dá)中國在位于 北京 三里屯的大眾中國總部低調(diào)“掛牌”。隨著羅凱福的到任，以及原華晨寶馬高管馬靜華的加盟，斯柯達(dá)中國開始了正式運(yùn)作。

雖然籌建中的斯柯達(dá)中國高管團(tuán)隊只有區(qū)區(qū)15人，但是這一新部門承載的功能卻舉足輕重，即統(tǒng)籌斯柯達(dá)中國戰(zhàn)略規(guī)劃制定和整體品牌建設(shè)的推進(jìn)等工作。為此，斯柯達(dá)中國必須確保上海大眾旗下的斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)部，能夠以最符合斯柯達(dá)“總部意志”方式來運(yùn)作。

作為大眾集團(tuán)旗下全資控股的子公司，斯柯達(dá)從五年前開始籌劃進(jìn)軍中國市場。2005年4月，斯柯達(dá)正式與上海大眾達(dá)成合作，開啟了斯柯達(dá)國產(chǎn)化進(jìn)程。2006年9月，斯科達(dá)品牌正式在國內(nèi)投產(chǎn)，三年內(nèi)相繼推出明銳、晶銳和昊銳三款車型，并將中國市場銷量做到全球第一。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月份的前三季度，斯柯達(dá)品牌在華累計 零售 量已經(jīng)達(dá)到13.4萬輛，一舉超過去年全年12.3萬輛的總銷量，同比增長超過64.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國汽車市場整體增幅水平。正是在中國市場的助推下，前9個月斯柯達(dá)全球?qū)崿F(xiàn)了56.9萬輛、12.8%的強(qiáng)勁增幅。

然而，銷量上的持續(xù)增長并沒有掩蓋斯柯達(dá)在品牌知名度上的短板。“我們做了一個市場調(diào)查，結(jié)果顯示，在中國只有6%的消費(fèi)者知道斯柯達(dá)品牌，其他94%的人都不知道，有的甚至不知道這是一個汽車產(chǎn)品的品牌。”羅凱福承認(rèn)，雖然斯柯達(dá)連續(xù)三年在華高速增長，但是品牌知名度奇低確屬事實(shí)。

斯柯達(dá)品牌知名度低的短板，已經(jīng)部分影響到了其產(chǎn)品市場的擴(kuò)大。尤其是在品牌消費(fèi)意識更濃的中高端用車市場，與邁騰、帕薩特領(lǐng)馭同級別的國產(chǎn)斯柯達(dá)昊銳，在投放市場一年內(nèi)銷量尚不足4萬輛，這與大眾品牌旗下的“兄弟”車型的市場表現(xiàn)相去甚遠(yuǎn)。

為了彌補(bǔ)品牌短板，即提升斯柯達(dá)在中國市場的知名度和美譽(yù)度，捷克總部正在為斯柯達(dá)制定一項專門針對中國市場的品牌戰(zhàn)略。

記者上周從斯柯達(dá)全球總部采訪獲取的信息顯示，該戰(zhàn)略至少將包含以下幾項內(nèi)容：首選，通過“國產(chǎn)+進(jìn)口”方式，進(jìn)一步豐富斯柯達(dá)在華產(chǎn)品線。其中，全新SUV車型Yeti的國產(chǎn)以及明銳、昊銳旅行車的進(jìn)口計劃，已經(jīng)納入斯柯達(dá)中國的議事日程。

與此同時，盡快啟動斯柯達(dá)產(chǎn)品面向中國市場的本土化研發(fā)工作，以及從斯柯達(dá)中國層面進(jìn)一步加大斯柯達(dá)品牌在中國的推廣營銷力度，成為斯柯達(dá)未來在華業(yè)務(wù)的另外兩個工作重心。

不久前，范安德曾在巴黎車展上接受中國媒體采訪時表示，為了更加適應(yīng)中國市場，下一代昊銳已經(jīng)確定了將與上海大眾全面合作研發(fā)，屆時“上海研發(fā)中心的建議將更值得考慮”。