解剖三星：帝國的危與機

曾經(jīng)有一部很火的韓劇，它的名字叫《來自星星的你》。而三星公司筆者認為就是“來自星星的你”，他的領袖李健熙就像都敏俊教授一樣，來自于外星，穿越了古代與現(xiàn)代，用其獨特的方式方法來統(tǒng)治著他的帝國。但是，一場危機正在慢慢的推倒這個帝國。

一、內(nèi)憂外患，緊急狀態(tài)

營收凈利雙下滑。

據(jù)三星電子發(fā)布的今年第三季度財報顯示，其營收下滑19.7％至47.4萬億韓元（約合2700億元），凈利潤則同比下滑48.8％至4.2萬億韓元，兩者均創(chuàng)2012年以來最低紀錄。在過去幾年，三星在全球智能手機市場約占30%的份額，每個季度都能占據(jù)第一名。僅在一年前，2013年第二季度，三星占全球智能手機市場份額32.3%。而在2014年下降到25.2%，成為三星自2011年第四季度以來業(yè)績最差的一個季度。

市場地位下降。

如今全球智能手機整體市場已趨于成熟，手機廠商很難靠單一優(yōu)勢贏得市場。手機競爭將主要是蘋果與安卓系統(tǒng)之間的競爭，蘋果憑借其閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，為消費者提供系列增值服務，獲得整個系統(tǒng)鏈條的全面營收。而三星上游硬件供應鏈的陣地失守后，絕對的營收能力和未來的想象空間卻不斷被擠壓。另一方面由于受到一些國產(chǎn)智能手機的沖擊，比如小米還未進入西方市場就已經(jīng)成為了全球第三大手機出貨廠商，在三星與蘋果在高端手機市場撕殺時，設計精良、且價格更低的小米已經(jīng)成功拿走了部分原本屬于三星的市場份額。還有華為、聯(lián)想等一些中國手機廠商的崛起也在影響全球智能手機市場。

產(chǎn)品優(yōu)勢被打破。

三星早先發(fā)力于大屏手機，把握了市場先機。而大屏顯然無技術(shù)門檻，一些國產(chǎn)手機隨后將大屏普及，而今日大屏已經(jīng)成為標配，而蘋果最近也推出了兩款大屏手機，三星手機毫無優(yōu)勢可言。

總裁生病引發(fā)繼承危機。

據(jù)報道，三星集團董事長李健熙數(shù)月前因心臟病復發(fā)、住院治療后陷入昏迷在韓國引發(fā)的風波，表面上已經(jīng)平息，但由此事引發(fā)的三星家族繼承權(quán)的暗中運作并未就此停止。在兩個月期間，三星集團旗下兩家公司先后宣布IPO，IPO背后是李健熙繼承人接管三星集團控制權(quán)的資本和股權(quán)操作。隨著李健熙因心臟病復發(fā)住院、昏迷，三星集團將會加速旗下子公司的股權(quán)重組。

之所以出現(xiàn)內(nèi)憂外患，進入“緊急狀態(tài)”，正應了一句中國古語“成也蕭何敗也蕭何”。讓筆者為你細細解剖三星成功的秘密以及危機的根源。

二、一代梟雄，家族內(nèi)斗

沉默寡言、不善言辭的李健熙，不僅在三星向電子領域轉(zhuǎn)型中功不可沒，還一手推動三星從廉價制造工廠成長為亞洲最有價值的科技企業(yè)。1974年，李健熙建議三星進入半導體行業(yè)，被父親拒絕。李健熙隨后用自己的個人財產(chǎn)收購了韓國半導體公司50%的股權(quán)，使之成為三星半導體部門的前身。1983年，李秉喆終于同意李健熙的判斷，開始持續(xù)對半導體業(yè)務進行投入，并成就了三星此后在半導體領域的神話。而在他27年的掌舵下，成立于1938年的三星已成為韓國最大的財閥集團，其影響力幾可敵國。

2012年三星集團的總銷售額達2457億美元，為韓國創(chuàng)造了約20%的GDP產(chǎn)值。僅三星集團旗下的上市公司三星電子的營收就已經(jīng)達到1900億美元，相當于微軟、谷歌、亞馬遜和Facebook等四家公司營收的總和。

不可否認，李健熙一個人主導著這個龐大帝國，有著不可動搖的權(quán)威。

三星的業(yè)務蒸蒸日上，公司的創(chuàng)始人李秉喆被韓國人稱為“創(chuàng)業(yè)之神”，然而其家門不幸，父子、父女間爭斗不休。

李秉喆育有三男五女，李孟熙與李淑熙分別是長男與次女，排行第三的是次子李昌熙，李健熙是三子，在所有兄弟姊妹中排行老七。

次子李昌熙曾被捕入獄。李秉哲曾使用家法監(jiān)禁李昌熙，又以長子李孟熙罹患妄想癥為名欲將其關押到精神病院。其次女李淑熙后來也成為家族內(nèi)斗的一個重要人物，起因源自于她與LG創(chuàng)辦人具仁會的三子具滋學的婚姻。雖然這起婚事是兩家企業(yè)的創(chuàng)始人在打高爾夫球時決定的，但是三星進軍家電產(chǎn)業(yè)的舉動，卻讓LG的具仁會大動肝火，導致兩家翻臉。 被父親看好的三子李健熙在只有12歲時，便被送到日本留學。幼年時期的孤獨經(jīng)歷，磨煉了李健熙少年老成的性格，鑄就了他獨特的思考問題方式和看待問題視角。之后，李健熙又被父親送往日本早稻田大學和美國華盛頓大學學習。1987年11月20日，李秉喆因肺癌離世。兩周后，李健熙繼位，成為了三星集團第二任董事長。2012年2月，李健熙的哥哥李孟熙決定對弟弟提起訴訟，要求李健熙交出從父親處得來的股票。

三星財團的豪門恩怨確實比普通人家的糾紛來得更猛烈，甚至是慘烈。

早在2005 年，李健熙的小女兒李尹馨在其紐約寓所自縊身亡。2010年8月18日上午，創(chuàng)始人李秉哲的孫子李在燦在其位于首爾的寓所跳樓身亡，他是李秉哲的二子李昌熙的兒子。

像三星家族的這種傳統(tǒng)模式很少見，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、科技行業(yè)。對比其對手蘋果公司。雖然其創(chuàng)始人喬布斯很酷，但喬布斯絕對不是靠權(quán)力來上位，他引領全球資訊科技和電子產(chǎn)品的潮流，把電腦和電子產(chǎn)品不斷變得簡約化、平民化，讓曾經(jīng)是昂貴的電子產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)代人生活的一部分。2011年8月25日，蘋果宣布喬布斯辭職后，由庫克接任。庫克有著多年庫存管理、制造和分銷運作等經(jīng)驗，使蘋果不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，如今，庫克公開承認自己是同性戀，而公司的許多同事也知道他的性取向，但對他的態(tài)度依然如故，始終不渝。這種對創(chuàng)新的無限的渴望，對技術(shù)的完美追求，對人性的極致領悟，最終給我們創(chuàng)造了獨一無二的產(chǎn)品。三星靠著其家族財團式的優(yōu)勢迅速崛起，但也正因其家族內(nèi)斗，權(quán)力斗爭，在不斷地將三星帝國引向分崩離析的境地。

三、誰才是真正的國企

三星的舉國體制才是真正的國企。中國的國企：“五大銀行，兩桶油，三大通訊公司”，可這些跟三星比都是微不足道。上市公司2014年三季報數(shù)據(jù)顯示，2562家A股公司實現(xiàn)凈利潤合計1.9萬億元，同比9.02%，五大國有銀行是A股賺錢主力軍，工、農(nóng)、中、建、交五大國有銀行前三季度凈賺7458.56億元，占所有上市公司凈利潤總數(shù)逾四成。而三星在2011年時，集團資產(chǎn)總額達3437億美元，凈銷售額達2201億美元，凈收入212億美元。這個數(shù)值已經(jīng)達韓國GDP總量的19.72%。

舉國體制保證了三星的成功與發(fā)展。

資金上：韓國把大量的資金投給三星用于生產(chǎn)最新集成的技術(shù)芯片，投入后給他貸款，而芯片又是回報周期特別慢的項目。正是因為這樣才使他能打敗我國臺灣地區(qū)的企業(yè)。臺灣首富郭臺銘曾經(jīng)評論，三星是整個國家調(diào)動資金去扶植的一個企業(yè)，這在全世界僅此一家。臺灣的企業(yè)之所以比不過，是因為地區(qū)本身不可能有這個實力去支持他發(fā)展。

人才上：三星匯集了韓國最優(yōu)秀的人才。韓國人以加入三星為榮。1996年躋身全球第五大集團的三星，現(xiàn)包括多個下屬公司及若干其他法人機構(gòu)，在近70個國家和地區(qū)創(chuàng)建了近300個法人及辦事處，員工總數(shù)19.6萬人，共有62個子公司，總資產(chǎn)高達1070億美元，員工平均年薪高達7130萬韓元。

政策上：國家給了三星很多的優(yōu)惠政策。韓國政府具有扶持財團的傳統(tǒng)。日經(jīng)技術(shù)在線指出，韓國政府對企業(yè)研發(fā)、設備投資方面給予的稅收優(yōu)惠要遠遠高于其他國家。2000-2009 十年間，三星電子從韓國政府獲得的稅收減免共計98000 億韓元，折合約87 億美元。這筆資金足夠建4個半導體工廠。90年代，三星進入液晶面板產(chǎn)業(yè)，連續(xù)虧損9 年。三星電子大量舉債，高負債運營，韓國政府先后給予三星超過60億美元的政策貸款。2012 年，三星時隔15 年在境外發(fā)行了10 億美元債券，年利率達到1.8%，創(chuàng)下韓國境外債券發(fā)行史上的最低紀錄，此數(shù)據(jù)甚至比韓國政府所發(fā)行的國債利率還要低。亞洲金融危機后，韓元兌美元處于長期貶值趨勢中。1990 年代開始，韓元兌日元不斷貶值，使得韓國企業(yè)在成本上獲得明顯優(yōu)勢。正是在這一段時間，三星電子在面板以及彩電市場超越日本企業(yè)。

政治上：給三星“法外開恩”。在27年的掌舵生涯中，李健熙先后遭遇兩次判刑，又兩次被豁免。1996年，李健熙曾因行賄被判2年緩刑，次年被豁免。而在此10年后，他又遭遇了更嚴重的一次起訴。

2008年7月16日，李健熙因涉嫌非法轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)和逃稅而被起訴。2008年8月22日，李健熙宣布辭職，離開自己一手打造的“三星王國”，并就集團經(jīng)濟丑聞對韓國國民帶來的困擾道歉。

次年8月14日，李健熙被首爾高等法院宣布判處有期徒刑3年、緩刑5年，另處罰金1億美元。而李健熙這次同樣得到了特赦，在2009年的最后一天，李健熙獲得了韓國總統(tǒng)李明博的特赦，名義是“以助力韓國申辦2018年冬季奧運會”。

三星因為舉國體制而戰(zhàn)勝了其他對手。而今，也正因為對舉國體制的依賴，使其患上了所有國企所具有的通病：在資金上的低效率，在研發(fā)上的不計成本，在人才使用上的僵化保守，在管理上的集權(quán)專制，這一切也正是今日之危機的又一根源。三星，一個具有純正國企基因的家族財團。能否自我突破，“國退民進”將是其自我基因改造的最大難題。

四、抓住人性的產(chǎn)品

三星在智能手機上能夠突破，是因為強大的營銷能力以及對人性的把握，這里所說的人性其實最主要是vanity（虛榮）。三星推出GAlaxy 、note系列的大屏手機滿足了年青一代手機用戶的需求，而且抓住了女性的消費心理。Galaxy SⅢ在發(fā)布上市100天即已經(jīng)突破銷售2千萬部。

三星巨額的營銷費用。有數(shù)據(jù)顯示，2012年三星在旗下產(chǎn)品市場營銷方面的成本投入超過 53 億美元，其中三星 Galaxy 系列智能手機和 Note 智能手機成為被宣傳的重點之一。三星在其產(chǎn)品營銷費用的投入相當于蘋果同類花費的四倍以上。

產(chǎn)品線：“機海戰(zhàn)術(shù)”。三星同時上市多款手機，在其市場主體中以壓倒性的數(shù)量優(yōu)勢占據(jù)先機，舉得完勝，成為霸主。

但三星的失敗也是因為以上幾點。這種營銷只是抓住人的虛榮心理，轉(zhuǎn)瞬即逝?，F(xiàn)如今經(jīng)濟不景氣，那么人們會走向理性消費，并不是追求更大、更快。大多數(shù)消費者會選擇中華、酷派、聯(lián)想、小米等一些中國制造的性價比高的手機。

僅憑廣告模式做市場的行為不具有可持續(xù)性，最終消費者要看實質(zhì)性的產(chǎn)品。據(jù)各國消費者反饋，三星的產(chǎn)品時有出現(xiàn)卡頓、電量不禁用、廣告彈窗橫飛、權(quán)限濫用、應用緩存文件等各種手機故障。真正成為像蘋果的極致體驗，應該是綜合素質(zhì)比拼，不僅僅是是砸廣告。三星真正用心的應該是做好他的系統(tǒng)。

三星公司具有獨一無二的領袖，真正的舉國體制，瘋狂營銷的產(chǎn)品。但來自星星的三星，在骨子里卻是用最傳統(tǒng)的方式在管理著這個帝國。當創(chuàng)新被專制所扼殺，當人性回歸理性，當原罪束縛發(fā)展，三星骨子里的基因正在成為其發(fā)展的最大障礙。今天的一切危機，都來自于昨天所種下的種子，家族財閥式的帝國，政商不分的王朝。在二十一世紀的當下，三星絕對是一個異類，是一個來自于“外星穿越了古代的都教授”。雖然具有強大的超能力，但也許僅僅是小小的一點瑕疵就可以將其變成普通人，打回原形，成為一個平庸的企業(yè)。

一個真正偉大的企業(yè)，真正的百年品牌，是需要不斷地自我更新再造、蛻變，不斷的適應時代的發(fā)展。從內(nèi)到外，僅僅是依靠強權(quán)和專制爆發(fā)出來的潛能，雖然會閃耀一時的光輝，但終將會燃盡自己，歸于靜寂，會被召喚回其遙遠的星球。但愿三星如都教授一般“王者歸來”。但愿……