外婆家如何跟著馬云王健林抓風(fēng)口？

這兩天在深圳的KKmail里，被一家餐廳嚇到了，晚上6點(diǎn)多，上百人在一家餐廳等位，超級(jí)壯觀，這家餐廳叫外婆家。

這種在Mail里的餐廳，我稱之為Mail餐。史上最火的Mail餐當(dāng)屬外婆家，看到他們的數(shù)據(jù)：僅2013年，它就在北上廣深、南京、天津、溫州、沈陽(yáng)等城市新開(kāi)了30家分店，至2014年年底，還將增加50多家，全部都開(kāi)在購(gòu)物中心里。

外婆家這款爆品的幕后：

1、抓住了Mail里餐飲火爆的大風(fēng)口，有的Mail里，餐飲能占到50%以上。

2、性價(jià)比高。1元一個(gè)茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚(yú)。這是北京金街王府井購(gòu)物中心六層外婆家的幾道菜品價(jià)格。

3、把吃飯和逛商場(chǎng)有機(jī)結(jié)合。外婆家有走廊可供客人等待，如果實(shí)在無(wú)聊還可以去樓下逛一逛，在沒(méi)有發(fā)明短信叫號(hào)系統(tǒng)的時(shí)代，“外婆”會(huì)用商場(chǎng)廣播“喊你回家吃飯”。

十年前，商場(chǎng)里的餐飲業(yè)是為逛累了的人歇腳準(zhǔn)備的；現(xiàn)在，人們?cè)谫?gòu)物中心吃過(guò)了飯，下樓時(shí)順便逛個(gè)街。

從上午11點(diǎn)等到下午1點(diǎn)，李丹和兩位閨蜜終于吃上了她的26歲生日宴——在周末的高峰時(shí)段到京城最火爆的餐廳聚會(huì)，等待，是意料之中的事情。

這兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，她們“預(yù)算外”支出了2000元。

一大早，三人分別從海淀區(qū)、西城區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)出發(fā)，趕到王府井a(chǎn)pm購(gòu)物中心，直奔六層。杭幫菜“外婆家”門(mén)口的取號(hào)機(jī)前已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)。確認(rèn)前面還有38桌客人后，她們?cè)谌√?hào)機(jī)上留下電話號(hào)碼，轉(zhuǎn)身下樓開(kāi)始“掃貨”。兩個(gè)小時(shí)后，當(dāng)李丹收到“外婆喊你回家吃飯”的短信時(shí)，她們手中的購(gòu)物袋里已經(jīng)多了一件淺藍(lán)色的羊毛大衣、一條黑底白點(diǎn)的連衣裙和三支屈臣氏的護(hù)手霜。

那頓飯最終只花了176元，還不到購(gòu)物消費(fèi)的十分之一。

用餐飲拉動(dòng)零售的客流和銷(xiāo)量，這是2008年北京apm進(jìn)行購(gòu)物中心化改造時(shí)，總經(jīng)理蔡志強(qiáng)的設(shè)想，今天，餐飲店門(mén)口長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍讓夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。

這早已不是什么行業(yè)秘密。2013年戴德梁行的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，北京購(gòu)物中心的租戶中，餐飲業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)升至18%，對(duì)租金貢獻(xiàn)最大的服裝業(yè)態(tài)則下降到了34%。幾年前，apm、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、大悅城等成熟商業(yè)項(xiàng)目中餐飲面積占30%到35%還被視為特色，如今，新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心里，餐飲業(yè)態(tài)比例超過(guò)三分之一已是常態(tài)。

餐飲變革

這次變革，與王健林、馬云和巴菲特都有關(guān)系。

第一個(gè)喊出口號(hào)的是王健林。十年前，他就提出了這樣的論斷：“中國(guó)的購(gòu)物中心不是賣(mài)出來(lái)的，是吃出來(lái)的。”

許多人不信。彼時(shí)，中國(guó)的百貨零售業(yè)經(jīng)歷了十余年的擴(kuò)張，正處于穩(wěn)定發(fā)展的好光景。2004年，全國(guó)零售行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模還保持著12.9％的增長(zhǎng)率，比整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率高出3個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)，全國(guó)224家大中型百貨企業(yè)的銷(xiāo)售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的5.5%，比2003年提升了約一個(gè)百分點(diǎn)。

但日后回看，對(duì)于“賣(mài)”這種單一商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，那已是最后的好光景。幾乎就是從這一年起，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲為一體的大型購(gòu)物中心開(kāi)始以驚人的速度在北京、上海、深圳等一線城市林立，迅速成為都市人的新去處。“逛街”不再意味著“花費(fèi)大量時(shí)間精力去百貨公司挑選一件自己需要的商品”，而變成了一種全方位的潮流生活方式。

杭州外婆家餐飲連鎖機(jī)構(gòu)的管理人員王陽(yáng)還記得當(dāng)時(shí)的社會(huì)變化。他回憶說(shuō)：“沒(méi)人騎著自行車(chē)去逛街買(mǎi)東西、吃飯、看電影了。街上汽車(chē)越來(lái)越多，去一處就得停一下車(chē)，你想想得多折騰？商場(chǎng)變成了綜合體，車(chē)子開(kāi)進(jìn)去就不用開(kāi)出來(lái)了，吃、穿、用、玩一次性搞定，方便。”當(dāng)時(shí)，他所在的杭州就以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、街頭汽車(chē)多而聞名。

與此同時(shí)，這個(gè)城市還醞釀著一次更大的購(gòu)物變革。2003年，淘寶網(wǎng)成立；2004年，中國(guó)在線購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率就達(dá)到了165%，遠(yuǎn)超任何一種傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，百貨業(yè)幾乎立刻感受到了寒冬的迫近。

但“吃飯不親自來(lái)是無(wú)法替代的，永遠(yuǎn)在線上實(shí)現(xiàn)不了的”，從事餐飲招商多年的中糧置地商管中心總經(jīng)理助理劉冰意識(shí)到。

2007年年底，中糧置地旗下首個(gè)購(gòu)物中心西單大悅城開(kāi)業(yè)，總建筑面積20.5萬(wàn)平方米，成為西單商區(qū)最大的時(shí)尚商業(yè)綜合體，劉冰任該項(xiàng)目餐飲招商負(fù)責(zé)人。上下11層樓，一到五層是傳統(tǒng)的服裝百貨，頂上兩層是首都電影院，六七八三層都留給了餐飲，比例之大，在當(dāng)時(shí)北京的購(gòu)物中心中無(wú)出其右。

“對(duì)商業(yè)地產(chǎn)稍微了解的人都知道，餐飲商戶給的租金比較低，而且占用面積大、租期長(zhǎng)，裝潢、設(shè)備、人員成本又很高，從利潤(rùn)角度看，很不劃算。”劉冰說(shuō)，他看中的是餐飲對(duì)客流的吸引力。

不過(guò)，盡管有所預(yù)期，但看到西單大悅城里美國(guó)冰淇淋品牌DQ（Diary Queen）25平方米的鋪位前從早到晚排著隊(duì)，單日賣(mài)出2000多份冰淇淋，營(yíng)業(yè)額近三萬(wàn)元時(shí)，他還是吃了一驚。

吃驚的不光是劉冰，還有DQ的老板沃倫 · 巴菲特。以至于三年后朝陽(yáng)大悅城的DQ開(kāi)業(yè)時(shí)，他特意帶著比爾 · 蓋茨前來(lái)捧場(chǎng)，并在開(kāi)業(yè)慶典上親自演示了DQ冰淇淋“倒杯不灑”的特色。

餐飲鋪位和服裝鋪位，哪個(gè)更賺錢(qián)？

同樣的故事在各個(gè)購(gòu)物中心陸續(xù)上演。

2008年，香港新鴻基地產(chǎn)將位于北京王府井的老字號(hào)百貨商場(chǎng)“東安廣場(chǎng)”改造成了現(xiàn)代化的時(shí)尚購(gòu)物中心，并改名為“apm”——與在香港大獲成功的觀塘apm購(gòu)物中心同名。

早在那之前半年，蔡志強(qiáng)就帶著招商團(tuán)隊(duì)在全國(guó)各地到處跑，尋求優(yōu)秀的餐飲商戶。在杭州，他會(huì)見(jiàn)了王陽(yáng)的老板——外婆家餐飲連鎖的董事長(zhǎng)吳國(guó)平。彼時(shí)，這個(gè)創(chuàng)立于1998年的杭州本地餐飲品牌已經(jīng)靠好口味、相對(duì)低廉的價(jià)格和時(shí)尚的裝修，在浙江和上海打開(kāi)了市場(chǎng)。

外婆家也在尋找新的機(jī)會(huì)。它是杭州第一個(gè)走進(jìn)商場(chǎng)的餐飲連鎖品牌，2006年便在“全浙江人都來(lái)買(mǎi)奢侈品”的杭州大廈里開(kāi)了門(mén)店。本身的好口碑加上商場(chǎng)的人氣，使得這家設(shè)有300多個(gè)座位的店鋪每天能吸引1500到2000人次光顧，平均翻臺(tái)率達(dá)到6——對(duì)當(dāng)時(shí)的中餐店來(lái)說(shuō)，達(dá)到3就是很不錯(cuò)的成績(jī)了。

蔡志強(qiáng)就是在那兒首次看到吃飯排隊(duì)的“奇觀”的。更稀奇的事，2006年之后，外婆家又接連在杭州大廈里開(kāi)了兩家門(mén)店，一座大樓里三家同品牌分店，還家家爆滿。“當(dāng)時(shí)北京的中餐店沒(méi)有這么火的，”他說(shuō)。

半年后，外婆家在apm開(kāi)了北京第一家分店，從此北京也有了“奇觀”。如今，在用餐高峰時(shí)段，其平均等座時(shí)間達(dá)60到80分鐘，食客們?nèi)詷?lè)此不彼。

此前，大悅城的劉冰用幾乎同樣的方法，將港式茶餐廳港麗、澳門(mén)風(fēng)味火鍋豆撈坊等外地知名餐飲品牌首次引進(jìn)北京，“非常有特色，年輕人愛(ài)來(lái)”。

相比之下，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)則更注重本土化的發(fā)展。王健林要求每一處新萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)張前，都要對(duì)本地餐飲市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，列出當(dāng)?shù)夭惋嬈放频那?0名，并至少引進(jìn)其中的三分之二。

這些“號(hào)召力非常強(qiáng)，能極大拉動(dòng)客流量、提升購(gòu)物中心品牌”的商戶，都被劉冰列為招商的“第一梯隊(duì)”——“很多時(shí)候顧客就是為了吃它才到你這兒來(lái)”；相應(yīng)的，第二梯隊(duì)就是“有一定品牌影響力但沒(méi)那么夸張，要跟購(gòu)物中心相互攙扶、共同進(jìn)步的”；第三類(lèi)則是“需要我們帶上它跑的小品牌、新品牌”。

“第一梯隊(duì)”不僅給購(gòu)物中心帶來(lái)了人氣，也讓餐飲鋪位的租金水漲船高。

“實(shí)踐證明，我之前的判斷是正確的，而且現(xiàn)在餐飲火了以后，餐飲租金跟二樓服飾租金基本相同。”2012年的萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)上，王健林說(shuō)。而據(jù)蔡志強(qiáng)透露，如今apm五六兩層餐飲商鋪的單位租金比幾年前高了30%到40%。

而面對(duì)“第三梯隊(duì)”的主動(dòng)示好，購(gòu)物中心的態(tài)度卻相當(dāng)謹(jǐn)慎。一年前，來(lái)自韓國(guó)的特色披薩品牌“速度”想打入中國(guó)市場(chǎng)，希望與apm合作，蔡志強(qiáng)想了又想還是拒絕了。“雖然它說(shuō)自己在韓國(guó)做得很好，但我沒(méi)見(jiàn)過(guò)，不知道在中國(guó)會(huì)不會(huì)水土不服，所以不敢讓它進(jìn)來(lái)。”

最終，“速度”進(jìn)駐了北京另一家購(gòu)物綜合體藍(lán)色港灣，并成功站穩(wěn)了腳跟。“排隊(duì)排到80號(hào)，一天營(yíng)業(yè)額10萬(wàn)，大眾點(diǎn)評(píng)五顆星，”蔡志強(qiáng)偷偷去吃了一次，覺(jué)得“味道不錯(cuò)”，才決定重啟與它的合作。

而且，對(duì)一些小品牌商家，apm還提出了兩個(gè)條件：第一，為了保持消費(fèi)者的新鮮感，維持品牌吸引力，需要每半年更新一次菜單、推出一些新品；第二，如果連續(xù)兩年無(wú)法達(dá)到營(yíng)業(yè)目標(biāo)，就必須離開(kāi)。

餐飲業(yè)的“噴灑式效應(yīng)”

人氣在往“上”走。原本屬于商業(yè)非活躍區(qū)域的商場(chǎng)頂層被餐飲帶動(dòng)了起來(lái)，而倍受電子商務(wù)沖擊的零售業(yè)正需要這把“火”來(lái)驅(qū)散嚴(yán)冬。

之所以把餐飲安置在靠上的樓層，按照劉冰的說(shuō)法，是為了形成“噴灑式效應(yīng)”：用餐結(jié)束的人們可以在下樓時(shí)“順便”光顧各樓層的服裝百貨。為了使這種效應(yīng)最大化，很多購(gòu)物中心都在商場(chǎng)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上煞費(fèi)苦心，讓上下樓的路線覆蓋盡可能多的商鋪。

人人都看出了這樣的趨勢(shì)。為了可遇見(jiàn)的美好前景，一些購(gòu)物中心甚至愿意放棄眼前的利益。業(yè)內(nèi)人士丁文（化名）說(shuō)，曾有購(gòu)物中心開(kāi)出“免租金一年且送80萬(wàn)元裝修補(bǔ)貼”的條件，以此來(lái)吸引某人氣爆棚的韓式烤肉品牌入駐。

但并非所有的努力都能成功。丁文口中的這家購(gòu)物中心也算是北京最早發(fā)展餐飲業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心之一，但它看清了大方向，卻走了一條小岔道。“當(dāng)初為了滿足周邊寫(xiě)字樓的需求，它做的全是商務(wù)套餐，白領(lǐng)中午急匆匆地來(lái)吃個(gè)飯，吃完就走，對(duì)你的零售一點(diǎn)幫助都沒(méi)有，人再多有什么用？”

殊途同歸的例子還包括，一家很早就開(kāi)始轉(zhuǎn)型的老牌百貨商場(chǎng)，專門(mén)辟出兩層樓做餐飲，且租戶都是時(shí)下最紅火的品牌，百貨生意卻仍舊不見(jiàn)起色——“它的餐飲很時(shí)尚了，樓下賣(mài)的卻不是年輕人喜歡的東西”。

對(duì)此，劉冰與蔡志強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)相同：互動(dòng)。餐飲和零售要互動(dòng)。

“樓上和樓下面對(duì)的必須是同樣一群人，才能把生意串聯(lián)起來(lái)。”蔡志強(qiáng)說(shuō)。在從“東安市場(chǎng)”到“apm”的轉(zhuǎn)型中，除了打造潮流餐飲，他還將美國(guó)潮流服飾品牌Forever21首次引入北京，又開(kāi)了亞洲最大的蘋(píng)果旗艦店，牢牢奠定了其在北京購(gòu)物中心中的時(shí)尚前沿地位。

而在更早的時(shí)候，西單大悅城靠“北京首個(gè)H&M門(mén)店”成功晉升最受18到30歲年輕人歡迎的購(gòu)物商場(chǎng)。三年后，朝陽(yáng)大悅城開(kāi)張，劉冰又啟動(dòng)了不一樣的招商方案：“西單那邊沒(méi)什么居民，跑這么遠(yuǎn)來(lái)逛街的一般都是年輕人；而朝陽(yáng)大悅城周邊都是居民區(qū)，消費(fèi)者的年齡相對(duì)偏大。所以西單主打潮流、時(shí)尚、約會(huì)，餐飲商鋪都是小資情調(diào)的、小桌子的，如港麗、避風(fēng)塘、鹿港小鎮(zhèn)；朝陽(yáng)大悅城則有便宜坊、金鼎軒等適合家庭聚會(huì)的餐廳，服裝百貨品牌的定位也更高一些。”

事實(shí)上，兩種業(yè)態(tài)之間基于相同客戶群體的“天然互動(dòng)”已不能讓他們滿足。

劉冰在琢磨更加“主動(dòng)”的資源調(diào)配：跟蹤顧客的足跡，看哪些餐飲品牌和零售品牌更“搭”，從而重新設(shè)計(jì)更合理的商鋪分布方案。這個(gè)基于大數(shù)據(jù)分析的設(shè)想目前還停留在構(gòu)思階段，但蔡志強(qiáng)的創(chuàng)意已經(jīng)在今年的12月1日成為現(xiàn)實(shí)——apm的餐飲、零售品牌之間達(dá)成了“互助促銷(xiāo)關(guān)系”。比如，憑部分服裝品牌的消費(fèi)小票到西貝用餐即可享受9折優(yōu)惠，或者憑部分餐飲店鋪消費(fèi)小票到歐西亞時(shí)尚電子產(chǎn)品店購(gòu)物可享8折優(yōu)惠。

“這種‘聯(lián)動(dòng)機(jī)制’是北京apm首創(chuàng)的。”他強(qiáng)調(diào)。

三分之一留給餐飲，三分之一留給停車(chē)場(chǎng)

進(jìn)駐購(gòu)物中心，對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)也意味著便利。

作為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，2006年與杭州大廈的合作就讓外婆家嘗到了甜頭。它，或者說(shuō)它的客人，被置于商場(chǎng)的“蔭蔽”之中：一年四季都有中央空調(diào)，夏天不熱，冬天不冷，風(fēng)吹不到，雨淋不著。有走廊可供客人等待，如果實(shí)在無(wú)聊還可以去樓下逛一逛，在沒(méi)有發(fā)明短信叫號(hào)系統(tǒng)的時(shí)代，“外婆”會(huì)用商場(chǎng)廣播“喊你回家吃飯”。

換句話說(shuō)，如果不是搬進(jìn)商場(chǎng)，也不會(huì)出現(xiàn)后來(lái)讓蔡志強(qiáng)驚嘆的排隊(duì)奇觀。而如果沒(méi)有蔡志強(qiáng)伸出橄欖枝，這家南方土生土長(zhǎng)的餐飲連鎖企業(yè)也許至今還沒(méi)有跨出 江浙滬的圈子。

更多的便利，王陽(yáng)是在成為北京大區(qū)總經(jīng)理之后才慢慢領(lǐng)會(huì)到的。“做餐飲要處理太多關(guān)系了，從食品安全到衛(wèi)生防疫、消防、交通、城管、稅務(wù)、工商，幾乎要跟所有的政府職能部門(mén)打交道。”他說(shuō)，“在杭州這不算什么，做了那么多年生意，哪兒哪兒都很熟，但如果讓我們自己來(lái)北京開(kāi)分店，就兩眼一抹黑了。”

apm的團(tuán)隊(duì)帶著他們跑遍北京各部門(mén)，處理好了所有的文件和手續(xù)。后來(lái)從香港、臺(tái)灣引進(jìn)的餐飲品牌，還通過(guò)apm的幫助向政府申請(qǐng)到了補(bǔ)貼。

購(gòu)物中心還在想方設(shè)法為自己的商戶拉動(dòng)客流。除了日常的燈箱廣告、節(jié)假日促銷(xiāo)外，各類(lèi)主題展覽正成為聚客的不二法門(mén)。從香港海港城的“橡皮鴨悅游海港城”到北京朝陽(yáng)大悅城的“哆啦A夢(mèng)100周年特展”，再到上海apm的“史努比花生漫畫(huà)65周年展”、廣州太古匯的“迪斯尼90周年主題展”，每一次主題活動(dòng)，都會(huì)帶來(lái)所有商鋪的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

“對(duì)了，現(xiàn)在每家購(gòu)物中心都恨不得拿出三分之一的樓層來(lái)做停車(chē)場(chǎng)，人再多，我們也不用操心停車(chē)位的事情了。”王陽(yáng)說(shuō)——他始終忘不了酒樓式餐廳停車(chē)難的事。

蔡志強(qiáng)則想起這么一件事：在apm剛開(kāi)業(yè)的一段時(shí)間里，晚餐時(shí)段的餐飲生意不好。為此，他宣布從晚上5點(diǎn)半到10點(diǎn)，apm樓下一律免費(fèi)停車(chē)，“人流和銷(xiāo)售額一下子升上來(lái)了。”

如今，外婆家已經(jīng)成為擁有多個(gè)子品牌的大型餐飲連鎖機(jī)構(gòu)。僅2013年，它就在北上廣深、南京、天津、溫州、沈陽(yáng)等城市新開(kāi)了30家分店，至2014年年底，還將增加50多家——而它們無(wú)一例外都開(kāi)在購(gòu)物中心里。