網(wǎng)購時代的樂天案例：流通領域銷售兩位數(shù)增長

在網(wǎng)購的沖擊開始顛覆線下實體零售業(yè)的背景下，韓國的樂天集團卻獨辟蹊徑走出一條成功的道路。多數(shù)中國游客可能不知道，樂天集團資產(chǎn)位列韓國第五，除了流通領域，其觸角還伸向了食品、旅游/服務、化學/建設/制造，以及金融等產(chǎn)業(yè)。

在“世界知識論壇·中韓企業(yè)家高峰論壇”即將召開之時，記者專程前往韓國，在探訪了三星、現(xiàn)代、LG等公司總部后，記者來到了樂天百貨的政策本部，深入了解了樂天多元化的成功邏輯。

4月的一個周三，位于明洞的樂天百貨總店照例擠滿了顧客。“以前，非周末時間這里都沒太多人，”在韓國待了三年的留學生阿蘇說，“才幾年時間，現(xiàn)在平時和周末幾乎沒有差別了。”

從這棟建筑越過每天接待無數(shù)游客的免稅店再往上走，就是樂天百貨的政策本部。在這里，《每日經(jīng)濟新聞》記者見到了樂天集團未來戰(zhàn)略中心常務申侊澈等人。“樂天起源于日本，總括會長辛格浩回到韓國后，創(chuàng)立了韓國樂天。”申侊澈告訴記者，與其他著名財團相比，樂天集團一直比較低調。外界認為，這與創(chuàng)始人、總括會長辛格浩的性格及其遵循“企業(yè)是藝術”的經(jīng)營理念相關。而談及樂天發(fā)展中如影隨形的多元化、國際化戰(zhàn)略時，樂天內部往往會提到一句話， 慎重選擇自己最擅長的業(yè)務，一旦選擇就全力以赴以實現(xiàn)專業(yè)化 。”

10年保持15%的銷售增速

“將公司起名為 樂天 ，是我一生最大的成就和至今最棒的想法。”辛格浩曾說。“樂天（LOTTE）”這一名稱源自著名的《少年維特的煩惱》女主人公名字“Charlotte”。以此為名，辛格浩是希望人們能像喜愛Charlotte一樣愛上Lotte。

現(xiàn)在辛格浩應為樂天的受歡迎程度感到欣慰。從首爾飛回中國的飛機上，游客們幾乎人手一個印有樂天logo的購物袋。而在明洞商業(yè)區(qū)，拖著大袋子從樂天百貨總店滿載而歸的人比比皆是。露天停車場上的大巴停下一輛又一輛，從早上十點開始就把游客送往最著名的樂天免稅店。

對于本國民眾而言，樂天更是韓國零售的代表，韓國人的日常消費離不開樂天百貨、樂天瑪特，哪怕是隨手買瓶水，路邊也立著711韓國（樂天控股）。

盡管樂天集團由食品起家，但在流通領域的貢獻逐年增大。樂天集團財務信息顯示，過去3年，流通領域的銷售額與營業(yè)利潤都占到四成以上，成為集團最強勢的板塊。

無論是百貨業(yè)態(tài)、超市，又或是網(wǎng)絡商場，樂天購物板塊在韓國市場占有率都是第一。而隨著樂天購物品牌越來越響亮，以中國游客為首的海外游客成為其新的增長動力。

對于樂天百貨環(huán)球市場營銷部高級經(jīng)理鄭烈來說，這種感受尤為強烈。他告訴記者，2014年，樂天百貨總店的銷售總額中，外國游客的消費額大約占比19%，比上年度增長45%。

即便在市場低迷的2013年，樂天在流通領域也交出了優(yōu)異的成績單。據(jù)其2013年年報顯示，樂天購物（樂天集團最重要的上市公司之一，涵蓋樂天流通領域所有業(yè)態(tài)）銷售額28.211萬億韓元（約1620億元人民幣），保持了12.6%增長幅度，營業(yè)利潤上升了1.2%到達1.485萬億韓元（約90億元人民幣）。凈利潤穩(wěn)定在0.88萬億韓元（約50億人民幣）。

仔細分析會發(fā)現(xiàn)，樂天購物旗下每個板塊都在增長且在不斷擴張。2013年樂天百貨在韓國市場占有率為45.8%，2014年這個數(shù)字已上升到46%；2013年，樂天購物網(wǎng)上銷售的增幅達到185.5%，而樂天瑪特手機應用的增幅則是411.3%。海外同樣如此，2013年樂天電影院在越南的銷售增長率為89%。

流通領域的增長，僅是這個龐大集團的縮影。過去十年間，這家韓國資產(chǎn)排名第五的公司都保持著年均銷售額15%、營業(yè)利潤11%的成長勢頭。除了流通，樂天集團還坐擁食品、旅游/服務、化學/建設/制造，以及金融等業(yè)務板塊，其中食品、化學、旅游等，在韓國國內均是佼佼者。

慎重選擇最擅長的業(yè)務

從食品公司樂天制果開始，樂天通過不斷投資和擴大業(yè)務領域，在40余年時間里發(fā)展成為了業(yè)務“全面開花”的商業(yè)巨頭。據(jù)其官方統(tǒng)計，截至2012年3月，樂天集團擁有78家公司和6.9萬多名員工，年銷售額達到73萬億韓元（以2011年為準）。

2014年，這個商業(yè)帝國的總收入將超過90萬億韓元。如此多元的發(fā)展背后是一個怎樣的投資邏輯？各個板塊又是如何在幾十年間“求同存異”，謀取利益最大化的？“一個集團下有幾十家子公司多元化并行發(fā)展、互助互利，是韓國企業(yè)的特征，并不是一件稀奇的事情。”申侊澈告訴記者。由于特殊的時代背景，韓國經(jīng)濟屬于典型的財團經(jīng)濟。“放在樂天身上，可以簡單地歸結于根據(jù)顧客的需要。”他說。“比如最開始，樂天從食品起家，在掌握了一些顧客需求后，又發(fā)展出了飲料等與食品相關的業(yè)務。為了更好吸引顧客，又進軍了流通業(yè)，隨后開啟了一系列與消費相關的業(yè)務，比如說觀光、酒店。”申侊澈告訴記者。“樂天集團的化學在韓國排名前列，就是因為做食品、生產(chǎn)包裝、瓶子這些內容，都跟化學相關。所以樂天一直以消費者需求作為自己的追求方向。”

這句看似簡單的話，背后卻藏著樂天集團多元擴張的“內在邏輯”。記者在樂天集團官方網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)一句話，“樂天集團的經(jīng)營戰(zhàn)略是： 慎重選擇自己最擅長的業(yè)務，一旦選擇就全力以赴以實現(xiàn)專業(yè)化 。”對于所參與的每個行業(yè)，樂天集團都創(chuàng)造了相應的新文化。“從最擅長的業(yè)務入手，充分發(fā)揮最大的能力”這一企業(yè)哲學從辛格浩就開始堅守。上世紀60年代，戰(zhàn)后的韓國一貧如洗，百廢待興，也同時掀起了“企業(yè)報國”的熱潮，從小跟隨家人移民日本的辛格浩決定回國發(fā)展。擺在他面前的，是全新卻混亂的韓國市場，企業(yè)的基本生存也難以保障。但在當時，樂天作為口香糖制造廠商已在日本市場站穩(wěn)了腳跟，辛格浩憑借這一經(jīng)驗，選擇與食品產(chǎn)業(yè)有關的糕餅業(yè)開始開拓韓國市場。

40多年來，樂天內部一直以“在自己最擅長的領域集聚力量”這類話提醒自己。正因如此，樂天免稅店連續(xù)四年在“韓國品牌力量”的評選中獲得免稅店類第一名。2013年，福布斯全球2000也將樂天購物評選為百貨類第三大零售商。

從不一個產(chǎn)業(yè)單獨出海

“實際上，樂天集團在每一個發(fā)展階段都遵循著這樣的擴張邏輯。

以流通板塊為例，充分考慮到消費者的需求，把流通、觀光等服務集中在一起，形成一站式服務。”申侊澈告訴記者，“尤其是復合性文化空間，能夠一站式滿足消費者的所有生活需求，一直到文化娛樂需求都可以解決。”比如目前正在首爾蠶室緊鑼密鼓建設的樂天世界大廈與購物中心，以世界塔為其標志，包含了購物、星級酒店、娛樂等所有項目，“所謂一站式，就是只要進了這個空間，就不用出來。”

值得注意的是，樂天集團旗下還有建筑公司，這就保證了一個復合型文化空間從最初建設到最后運行，都可以由樂天內部直接消化，在保證安全性的同時，也積累足夠的服務經(jīng)驗。

各個板塊之間的協(xié)作亦成為樂天集團進軍海外市場的主要戰(zhàn)略之一。“去任何一個地方發(fā)展，都不是某一個產(chǎn)業(yè)單獨出海，而是所有產(chǎn)業(yè)一起進軍。”申侊澈說。“抱團出海”成為其生存之道。比如此前樂天在中國投資了數(shù)家糖果和飲料公司，又在2006年宣布成立一家控股公司，將這些公司連成一體并且負責整個后續(xù)投資。

與韓國國內每年15%的增度相比，樂天在海外市場增速更是達到30%。2009年，樂天集團提出了“2018年新愿景”——要在2018年成為亞洲十強跨國集團。“樂天所在的領域基本都是內需產(chǎn)業(yè)，在制定了這個愿景后，樂天開始積極擴大海外布局。”申侊澈表示。

從2009年前后，樂天集團開始在多個領域采取“先并購再扭虧”的策略大舉進軍海外市場，先后兼并了中國、印尼共計27家Makro店鋪、比利時Guylian、斗山酒類BG等，再把被并購的資產(chǎn)統(tǒng)一改名為“樂天”。截至2014年4月，從連鎖網(wǎng)絡來看，韓國內外一共有14840家樂天連鎖店，在擴大品牌知名度的同時創(chuàng)造各種協(xié)同效應。“樂天集團板塊眾多，但關聯(lián)性非常強，這也是為什么他們每次進軍海外都是多業(yè)態(tài)一起進軍。這樣非但沒有沖突，還相互服務和支持。”申侊澈說。

輸出服務和高附加值產(chǎn)品

眼下，“跨國經(jīng)營無止境”被看作樂天集團標簽之一，其擴張足跡已經(jīng)遍布全球，所涉足的海外業(yè)務包括流通、酒店、石化等。據(jù)申侊澈透露，在2000年后半段，海外資產(chǎn)在整個樂天集團的比重只有5%，2012年之后，占比已接近15%。2013年，樂天集團在海外的銷售總額突破了10萬億韓元。

不過，這還是辛格浩當初力排萬難才進軍的。“從旅游產(chǎn)業(yè)還未得到重視的上世紀70年代開始，他就高瞻遠矚，自主成立了世界最高水平的旅游酒店——樂天大酒店，并宣布全面進軍韓國旅游產(chǎn)業(yè)。”在樂天集團官方網(wǎng)站上，描寫辛格浩帶領樂天進軍觀光等高附加值產(chǎn)業(yè)的筆墨頗多。

樂天集團財務信息顯示，旗下旅游板塊已在多個領域在韓國市場占有率第一，其中酒店16%，免稅店56%，主題公園占比43%。過去四年，樂天集團對其旅游/服務業(yè)務的投入持續(xù)增加，截至2014年，對該領域投入占比已高達21%，超過集團總投入的五分之一。

持續(xù)增加對旅游觀光業(yè)務投入，也折射出樂天集團的理念——“不輸出半導體，輸出服務，創(chuàng)造高附加值。”在韓國，一說到國際企業(yè)，多會第一時間想到和電子產(chǎn)品或者IT業(yè)相關的企業(yè)，但是樂天并未直接輸出商品，而是選擇輸出服務，創(chuàng)造高附加值。“不是所有的企業(yè)都要生產(chǎn)半導體和手機才能夠成功，難道不是嗎？”樂天堅信，在眼下這個比拼軟實力的時代，服務業(yè)才是主導，將是支撐國家經(jīng)濟的原動力。

2007年9月，樂天百貨商場在莫斯科開張營業(yè)，標志著韓國百貨商場走出國門。很快，樂天又陸續(xù)在中國、印尼開設百貨。與此同時，樂天酒店在莫斯科開設第一家6星級酒店；計劃于2017年竣工的“樂天成都世界”亦成為其實現(xiàn)2018年新愿景的核心戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。