孟慶祥：為什么瑞幸咖啡是好生意，元?dú)馍謩t夠嗆？

摘要：正在寫(xiě)一本《五級(jí)說(shuō)服量營(yíng)銷(xiāo)》的書(shū)。一級(jí)說(shuō)服量就是最簡(jiǎn)單的商品，本文以瑞幸咖啡和元?dú)馍诛嬃蠟槔?，解剖最?jiǎn)單產(chǎn)品銷(xiāo)售的內(nèi)在邏輯。

結(jié)論是瑞幸咖啡抓住了咖啡增長(zhǎng)以及送外賣(mài)環(huán)境成熟的歷史機(jī)遇，有效的降低了成本，擴(kuò)大規(guī)模，是一種極好的商業(yè)模式。元?dú)馍謩t抓住人們希望好喝怕胖的時(shí)代心里，用高成本代糖取代飲料中的蔗糖，然后，成功的將產(chǎn)品推高賣(mài)貴。但長(zhǎng)期地看元?dú)馍质菦](méi)戲的，它的商業(yè)邏輯不持久，不成立。從表現(xiàn)上說(shuō)它只搞定了愿意嘗鮮的用戶，無(wú)法越過(guò)16%這個(gè)裂谷。未來(lái)的路很難走。

我說(shuō)的對(duì)不對(duì)？一兩年就可以驗(yàn)證。

最簡(jiǎn)單地理解，一級(jí)說(shuō)服量產(chǎn)品就是顧客知道就會(huì)買(mǎi)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常有價(jià)格低廉、消費(fèi)頻次高、可以擺在便利店的貨架上銷(xiāo)售的特點(diǎn)。通常說(shuō)的快消品都是一級(jí)說(shuō)服量產(chǎn)品，除此之外，有些產(chǎn)品消費(fèi)頻率并不高，價(jià)格也不高的產(chǎn)品也是一級(jí)說(shuō)服量產(chǎn)品。如電源插座，小五金產(chǎn)品，菜市場(chǎng)產(chǎn)品和地?cái)傌浀鹊取?/p>

為什么要琢磨水的銷(xiāo)售？

飲料是一個(gè)大品類(lèi)，現(xiàn)在，中國(guó)每年消費(fèi)的瓶裝飲料達(dá)1.2萬(wàn)億元，這不包括4、5千億的咖啡館、現(xiàn)制冷飲和茶館的生意。

飲品是一個(gè)大生意，每個(gè)人都是商用飲品的消費(fèi)者，飲品具有極其豐富的多樣性，從年收入幾十萬(wàn)元的單店到幾百億的飲料公司。

在各種飲品之中，水是最單純，最有意思的一種產(chǎn)品。水沒(méi)有味道、沒(méi)有人為添加物、在產(chǎn)品層面，幾乎沒(méi)有差異性。如果研究營(yíng)銷(xiāo)的話，水是最理想的產(chǎn)品。其它產(chǎn)品容易把產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力攪和在一起說(shuō)不清楚，而水純粹靠營(yíng)銷(xiāo)力驅(qū)動(dòng)。有人可能會(huì)說(shuō)，誰(shuí)也有區(qū)別，前幾年的礦泉水和純凈水就證明產(chǎn)品有差別。事實(shí)上并不是這樣，礦泉水和純凈水之爭(zhēng)不過(guò)是廠商發(fā)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)而已，其實(shí)都是一回事。就算一個(gè)天天飲用純凈水，做飯、做菜都用純凈水，也不會(huì)有微量元素缺失的問(wèn)題，因?yàn)槭澄锢锉旧砭途邆涓鞣N人體所需元素。但這個(gè)邏輯太復(fù)雜了，銷(xiāo)售者順手就買(mǎi)的產(chǎn)品，他會(huì)想這么多嗎？誰(shuí)搞定了消費(fèi)心理誰(shuí)就搞定了銷(xiāo)售，如此而已。

從道理上說(shuō)，誰(shuí)能銷(xiāo)售水誰(shuí)就能銷(xiāo)售一切。賣(mài)水的鐘睒睒成為中國(guó)首富，也不是沒(méi)有道理。

難點(diǎn)

知道就會(huì)買(mǎi)，需要最小說(shuō)服量的產(chǎn)品銷(xiāo)售的難點(diǎn)在于你要賣(mài)巨大的數(shù)量，如果作為零售產(chǎn)品，銷(xiāo)售數(shù)量太小占不住貨架空間。如果開(kāi)一家小飲品店，流量不夠的話，則無(wú)法覆蓋昂貴的房租。你開(kāi)店賣(mài)的是用戶知道就會(huì)買(mǎi)，順手就購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，于是，你必須在有天然人流的地方開(kāi)店。因?yàn)橐患?jí)說(shuō)服量產(chǎn)品很多，廠商也很多，大家就會(huì)競(jìng)爭(zhēng)有流量的地方。過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)總是導(dǎo)致開(kāi)店的人根本賺不到錢(qián)。許多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在最熱鬧商圈開(kāi)店的商家基本上都賠錢(qián)。我附近有一個(gè)流量比較大的商圈，前些年漢堡王在流量最好的地方開(kāi)了一家店，生意非常好，從來(lái)都是座無(wú)虛席。租約到期之后，漢堡王還是放棄了這個(gè)店。后來(lái)問(wèn)里面的熟人，你們店開(kāi)得這么火為啥關(guān)門(mén)?。克麄冋f(shuō)因?yàn)榉繓|要漲房租，實(shí)在交不起錢(qián)。想象一下，開(kāi)得火的店都賠錢(qián)，開(kāi)不火的店日子咋過(guò)啊？

開(kāi)店的老手都知道流量最火的地方開(kāi)店不賺錢(qián)，他們?cè)谶@地方開(kāi)店的目的就是賠錢(qián)打廣告，指望在其它地方吸客賺錢(qián)。

零售商品和開(kāi)店不一樣，零售商品更省心，不挑位置，不用現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，他們操心的則是如何才能量大，工廠制品通常都有規(guī)模效應(yīng)，同樣售價(jià)，量小賠錢(qián)，量大賺錢(qián)。大多數(shù)可能不知道伊利、蒙牛是如何做到千億銷(xiāo)售規(guī)模的。答案就是他們都有海量的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，有一次碰到了一個(gè)伊利高管，他說(shuō)全國(guó)有500萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品，后來(lái)又有一個(gè)內(nèi)部人士告訴我說(shuō)500萬(wàn)有點(diǎn)水分，但絕對(duì)不會(huì)少于300萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。就算300萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，每年每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)平均銷(xiāo)售3萬(wàn)元，總和就可以達(dá)到千億元。

把產(chǎn)品鋪到這么多的網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都要?jiǎng)愉N(xiāo)，如果產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)就算你成功地將產(chǎn)品擺上了零售網(wǎng)點(diǎn)的貨架，人家也會(huì)給你下架。

這種一級(jí)說(shuō)服量產(chǎn)品最大的問(wèn)題還是出在用戶的心理層面，假如有廠家做了一種新的奶制品，叫新疆奶，能賣(mài)得出去嗎？答案是很難，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者角度，貨架上有蒙牛、伊利、新疆奶，你會(huì)選哪一個(gè)？多半你不會(huì)選擇新疆奶，因?yàn)槟愀緵](méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，蒙牛、伊利在說(shuō)服量上只有一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就導(dǎo)致了用戶賣(mài)它不買(mǎi)你。實(shí)際上陳列在貨架上的奶制品還有一些市場(chǎng)占有率降低的小品牌，他們的劣勢(shì)除了占有的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少一些，還有就是他們?cè)谪浖苌嫌捎谡f(shuō)服量的微弱劣勢(shì)，讓顧客選中他們的概率小一些。

開(kāi)店的生意比零售產(chǎn)品要好做一些，你開(kāi)的冷飲店只要在局部有一些說(shuō)服量的優(yōu)勢(shì)，就可以占有局部用戶。一旦占有了局部用戶，商家就有了野心，他想開(kāi)連鎖店，于是，又會(huì)遇到如何說(shuō)服更廣泛顧客的問(wèn)題。

定位打法

從行文來(lái)講，《定位》不是一本好書(shū)，卻提出了一個(gè)好主意，定位方法開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新行業(yè)，有不少專(zhuān)門(mén)給別人做定位的咨詢公司。

《定位》這本書(shū)宣稱(chēng)用定位方法可以搞定一切營(yíng)銷(xiāo)，這顯然是夸大其詞。事實(shí)上，定位方法更適合低說(shuō)服量的產(chǎn)品銷(xiāo)售。其中的邏輯很簡(jiǎn)單，定位只能建立薄薄的一層說(shuō)服力，它并不隨著產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需要說(shuō)服量的增加而增加。人的體重如果相差20公斤，會(huì)非常顯著，如果兩頭牛相差20公斤是看不出來(lái)的。如果一個(gè)人比另外一個(gè)重20%，一頭牛比另外一頭牛也重20%，看起都很顯著。定位不是按比例增加說(shuō)服量，而是一種絕對(duì)值說(shuō)服量，所以，說(shuō)服量越低的產(chǎn)品，定位方法越有效。

于是，我們必須承認(rèn)定位是一級(jí)說(shuō)服量產(chǎn)品有效打法。

近幾年，飲料行業(yè)殺出了一匹黑馬。2016年注冊(cè)成立的元?dú)馍郑?022年公司收入已經(jīng)做到了80多億，加上銷(xiāo)售終端的加價(jià)，用戶去年已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了100多億的元?dú)馍诛嬃稀?/p>

元?dú)馍值暮诵馁u(mài)點(diǎn)是健康飲料，事實(shí)上健康這個(gè)詞是一種“夸大占有詞匯”，元?dú)馍珠_(kāi)始推出的，到現(xiàn)在還是主力的產(chǎn)品是一款蘇打水，就像可口可樂(lè)一樣，飲料里面注入了碳酸，把瓶蓋打開(kāi)就會(huì)冒氣泡。碳酸飲料是被長(zhǎng)時(shí)間證明有穩(wěn)定需求的飲品，為了讓顧客知道元?dú)馍质且环N碳酸飲料，他們叫做氣泡水，更直接描繪產(chǎn)品特征，現(xiàn)在氣泡水這個(gè)概念已經(jīng)取代了蘇打水、碳酸飲料的概念。從微弱的語(yǔ)義上分析，氣泡比蘇打和碳酸要好，蘇打、碳酸讓人想到化學(xué)，而為人類(lèi)做出巨大貢獻(xiàn)的化學(xué)在人們頭腦中被黑化。賣(mài)產(chǎn)品講這些東西沒(méi)有用，這個(gè)理太繞，講不明白的。孟山都公司以前干過(guò)這個(gè)事，曾經(jīng)用3、4百字解釋化學(xué)并不壞，其實(shí)它很好，然而沒(méi)有用的。一個(gè)用3、4百字才能說(shuō)清楚的道理，不適合講給吃瓜群眾聽(tīng)，傳播這種東西需要的說(shuō)服量太大了。

元?dú)馍值馁u(mài)點(diǎn)企圖夸大占有“健康”二字，那么它的實(shí)際賣(mài)點(diǎn)是什么呢？就是不含熱量，暗示喝了不會(huì)發(fā)胖。它的廣告是0糖、0脂、0卡，這個(gè)很符合時(shí)代的需求，現(xiàn)在人們確實(shí)怕?tīng)I(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，有滿足嘴饞又不吸收熱量的矛盾需求。對(duì)比一下1988年哇哈哈推出的像小藥瓶的一樣的飲料廣告——喝了哇哈哈、吃飯就是香。當(dāng)時(shí)，熱量、發(fā)胖還不是一個(gè)概念，人們都想吃點(diǎn)好的。滄海桑田，需求已經(jīng)反轉(zhuǎn)。需求的不斷變化，才是不斷提供商機(jī)的最根本原因，會(huì)謀劃、有運(yùn)氣再加上能執(zhí)行就能夠捕捉到商機(jī)，把商機(jī)變成金錢(qián)。

元?dú)馍窒胝加薪】刀值钠髨D成功了嗎？如果成功了，它怎么會(huì)在飲料市場(chǎng)上占有率只有不到1%，而且增速很緩慢呢？如果群眾都認(rèn)為有熱量的飲料是不健康的，傳統(tǒng)飲料就會(huì)像過(guò)去的功能手機(jī)現(xiàn)在的燃油汽車(chē)一樣退場(chǎng)，事實(shí)上沒(méi)有跡象表明這種事情會(huì)出現(xiàn)在飲料市場(chǎng)。

占有健康二字沒(méi)有成功是小成功。中國(guó)人熱量剩余、厭惡熱量的問(wèn)題剛剛出現(xiàn)。在發(fā)達(dá)國(guó)家這是一個(gè)有大幾十年歷史的問(wèn)題了。洞察到這樣的需求是尋常之事，實(shí)現(xiàn)才困難。早在1983年，可口可樂(lè)就推出了零度可樂(lè)，他們用阿斯巴甜代替飲料中的焦糖，阿斯巴甜有很強(qiáng)的甜味，一瓶飲料用量很少，它不消化，也就是不參與代謝，所以不產(chǎn)生熱量。阿斯巴甜有一個(gè)明顯的問(wèn)題就是它的甜味和蔗糖的甜味區(qū)別較大，你到小賣(mài)部賣(mài)一瓶零度可樂(lè)和正?？蓸?lè)，對(duì)比著喝一下就明白了。

從元?dú)馍植俦P(pán)過(guò)程來(lái)看，他們洞察到了每一個(gè)點(diǎn)，他們自然很很清楚，零度可樂(lè)占有了一個(gè)小細(xì)分市場(chǎng)，并沒(méi)有引起翻天覆地的變化。改進(jìn)阿斯巴甜這個(gè)點(diǎn)是一個(gè)小機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)研究，元?dú)馍职l(fā)現(xiàn)了一種叫赤蘚糖醇的甜味劑和蔗糖口感最接近，由蔗糖發(fā)酵制作，但它的甜度只有蔗糖的6成，為了達(dá)到飲料需要的口感，必須加更多的原料，這樣一來(lái)就推高了成本。怎么辦？推高終端銷(xiāo)售價(jià)。便利店的可樂(lè)大概3.5元一瓶，元?dú)馍謩t要買(mǎi)6元。好在現(xiàn)在人真的比過(guò)去有錢(qián)很多，如果你去發(fā)達(dá)國(guó)家看看，就知道飲料零售價(jià)格整體上漲已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。這也是產(chǎn)品定高價(jià)的時(shí)機(jī)，其邏輯比較繞：你的成本比別人高出一截，你必須定高價(jià)，定高價(jià)則要適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)顧客才會(huì)接受。兩重邏輯的事，大多數(shù)已經(jīng)理解不了。

元?dú)馍诌€用了一招，印在瓶子上的是“気”，年輕人都知道這是日語(yǔ)中的氣字。于是，就自然地讓人聯(lián)想到這可能是日本貨。日本貨賣(mài)的貴一點(diǎn)，有品質(zhì)保障，解釋的通，相當(dāng)一部分人是這樣認(rèn)為的。

元?dú)馍诌€有更多的操盤(pán)細(xì)節(jié)，如利用活動(dòng)的流量做廣告，請(qǐng)明星代言等等，可以說(shuō)是精心策劃。

定位的問(wèn)題

甘蔗沒(méi)有兩頭甜，定位也會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題，定位越尖銳可擴(kuò)展性越差。元?dú)馍忠渤霈F(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題。

在我看來(lái)，盡管元?dú)馍謿椌邞]，深入洞察并利用每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)，但是，由于無(wú)法成功占領(lǐng)一個(gè)更大的概念——健康，于是，市場(chǎng)空間就受到限制。根據(jù)披露出來(lái)的信息，2022年，元?dú)馍终w銷(xiāo)售額只增長(zhǎng)了不到20%，這還是擴(kuò)品之后的效果。

然后，時(shí)不時(shí)又會(huì)有一些對(duì)赤蘚糖醇和某種疾病關(guān)系的報(bào)告出來(lái)。事實(shí)上這不是新鮮事。在食品領(lǐng)域，咖啡到底是有利于健康還是有害健康已經(jīng)爭(zhēng)論了幾十年，吃大肥肉、高膽固醇好還是不好像烙餅一樣，已經(jīng)翻騰過(guò)好多次。零度可樂(lè)的阿斯巴甜、超采用的味精到底會(huì)不會(huì)影響健康也一直在一個(gè)小范圍爭(zhēng)論。涉及到食品，要想找到?jīng)]有爭(zhēng)議的東西反而很困難。爭(zhēng)論就意味著沒(méi)有致命問(wèn)題，沒(méi)有致命問(wèn)題就殺不死一種存在，但爭(zhēng)論會(huì)抑制被爭(zhēng)論物的發(fā)展壯大，他會(huì)削弱你的產(chǎn)品說(shuō)服量。反式脂肪酸、味精爭(zhēng)論了很多年的案例都給出了答案。

元?dú)馍忠獢U(kuò)品，他們選擇第一個(gè)品類(lèi)是乳茶。乳茶就是奶茶，這是一個(gè)存在多年的品類(lèi)，街邊奶蓋茶的興旺也證明了這是一個(gè)成長(zhǎng)性的細(xì)分市場(chǎng)。叫乳茶的原因就是不能叫奶茶，否則聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有差異化和記憶點(diǎn)。加了奶之后，就必須削掉0脂和0卡。如果量化的話 ，這相當(dāng)于削去三分之二的說(shuō)服量，好不容易找到的定位又失位了。正好哇哈哈吃到了營(yíng)養(yǎng)二字的說(shuō)服量，可以順勢(shì)做營(yíng)養(yǎng)快線無(wú)法做低糖、低熱量飲品一樣。

2022年12月21日，元?dú)馍謱?duì)外宣布未來(lái)全線產(chǎn)品不含防腐劑，在原來(lái)3“0”基礎(chǔ)上增加0苯甲酸鈉，0山梨酸鉀。

這是不是一個(gè)好的、加強(qiáng)說(shuō)服量的安排？

不一定，苯甲酸鈉、山梨酸鉀是使用很久的食品防腐劑，從飲料到醬油，從方便面奶制品，普遍使用。由于防腐劑的名字以及它的制作，沾上了被黑化的“化學(xué)”，人們一直比較反感。防腐劑在解決了食品保質(zhì)問(wèn)題，也帶了一些“負(fù)說(shuō)服量”。

飲料干掉這個(gè)負(fù)說(shuō)服量帶來(lái)多大利益，能否帶來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)的說(shuō)服量難以評(píng)估。

但是，去掉防腐劑之后飲料的保質(zhì)期，產(chǎn)品變質(zhì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。不然，你怎么理解基本上所有食品都要加一些令人討厭的防腐劑？

從數(shù)據(jù)上看，元?dú)馍蛛A段性見(jiàn)頂很明顯。我更擔(dān)心的是它能否“跨越鴻溝”，在說(shuō)服了創(chuàng)新采購(gòu)者、早期采用者之后，能否成功地打入早期大眾市場(chǎng)。如果無(wú)法打入早期大眾市場(chǎng)，易變的創(chuàng)新采購(gòu)者和早期采用者很快就會(huì)移情別戀。激進(jìn)采購(gòu)者會(huì)給創(chuàng)新者搭一個(gè)梯子，過(guò)一段時(shí)間，他們就會(huì)把梯子撤掉。你還沒(méi)有爬到穩(wěn)定的早期大眾市場(chǎng)，就會(huì)重重摔倒地上。大概20年前，克明面業(yè)找到“油炸”被黑化這個(gè)點(diǎn)，推出了五谷道場(chǎng)非油炸方便面，從產(chǎn)品的名字到廣告都打“更健康”這個(gè)點(diǎn)。但是，非油炸方便面在好吃、口感上比不上油炸方便面，于是，紅火了一段時(shí)間在超市貨架上就難覓蹤跡了。

用了比較多的篇幅說(shuō)元?dú)馍诌@個(gè)案例，因?yàn)樗肆闶郛a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的很多要素，做其它零售產(chǎn)品乃至一級(jí)說(shuō)服量的產(chǎn)品都可以從中找到有用的要素。總結(jié)一下，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)抓住特定歷史時(shí)期消費(fèi)者需求的變化，進(jìn)行了較好的定位，并且解決了產(chǎn)品價(jià)格和成本矛盾這個(gè)矛盾的問(wèn)題。但是，定位有它的副作用。尤其是一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，強(qiáng)行找到空白點(diǎn)，機(jī)會(huì)點(diǎn)，很難避免有人為定義、人為閹割的成分，而這些會(huì)反過(guò)來(lái)輕則制約產(chǎn)品的擴(kuò)張，重則根本無(wú)法成功定位。

時(shí)機(jī)

對(duì)商業(yè)而言，時(shí)機(jī)永遠(yuǎn)非常重要。

時(shí)機(jī)有多種多樣的形式，常見(jiàn)有技術(shù)變動(dòng)和躍遷；消費(fèi)風(fēng)尚的轉(zhuǎn)換；市場(chǎng)的巨大發(fā)展等。

瑞幸咖啡是充分利用了環(huán)境因素，技術(shù)因素快速成長(zhǎng)的一家公司。

2022年度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第四季度總凈收入為36.95億元人民幣，同比增長(zhǎng)51.9%；2022財(cái)年總凈收入為132.93億元人民幣，同比增長(zhǎng)66.9%。2022財(cái)年瑞幸咖啡在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.562億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%。瑞幸咖啡2022財(cái)年收入規(guī)模首次突破百億，全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。

與營(yíng)收增長(zhǎng)同步，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)第四季度約2460萬(wàn)，同比增長(zhǎng)51.3%。從全年來(lái)看，月均交易客戶數(shù)約2160萬(wàn)，同比增長(zhǎng)66.2%。

與此同時(shí)，門(mén)店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，全年凈新開(kāi)門(mén)店2190家，同比增長(zhǎng)36.4%。截至2022年年末，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量達(dá)8214家，其中自營(yíng)門(mén)店5652家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店2562家。

2017年10月，瑞幸開(kāi)出第一家店，2019年5月17日就在納斯達(dá)克上市了，市值42億美元。2019年7月16日門(mén)店數(shù)達(dá)到3000家。2020年2月1日渾水發(fā)布做空?qǐng)?bào)告，通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間周密調(diào)研，分析兩萬(wàn)多張購(gòu)物小票，渾水估算單店日銷(xiāo)大概263杯咖啡，每杯大約9~11元，與瑞幸公布的財(cái)報(bào)不符，瑞幸涉嫌財(cái)務(wù)造價(jià)。當(dāng)天，瑞幸股價(jià)盤(pán)中最大跌去26.5%。2020年4月2日， 瑞幸承認(rèn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假,股價(jià)5次融斷跌掉80%。

多數(shù)人都覺(jué)得瑞幸完了，它就是一個(gè)謊言。然而事實(shí)并未按照多數(shù)人預(yù)測(cè)的方向發(fā)展，最核心的原因是瑞幸的用戶并沒(méi)有因?yàn)樗?cái)務(wù)造價(jià)拋棄它。財(cái)務(wù)造價(jià)其實(shí)不管消費(fèi)者什么事，如果是產(chǎn)品造價(jià)消費(fèi)者才關(guān)心，賣(mài)咖啡一手交錢(qián)一手交貨，消費(fèi)者也從不關(guān)心咖啡店的長(zhǎng)期前景，賣(mài)一杯咖啡而已。這是一個(gè)消費(fèi)者有簡(jiǎn)單邏輯推理的例證。

我一直把瑞幸咖啡當(dāng)作一個(gè)很好的商業(yè)案例講，即使它爆出財(cái)務(wù)造價(jià)時(shí)也不影響瑞幸咖啡敏銳洞察機(jī)會(huì)抓住機(jī)會(huì)的基本事實(shí)，抓住機(jī)會(huì)對(duì)于新公司尤其重要，瑞幸至少抓住了這樣一些機(jī)會(huì)。

第一，咖啡是一個(gè)被世界各地證實(shí)是一種長(zhǎng)期銷(xiāo)售可靠品類(lèi)。如果做奶茶、果茶等飲品有可能像呼啦圈一樣不可持續(xù)，但咖啡不存在這個(gè)問(wèn)題，它的可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)性已經(jīng)被多國(guó)長(zhǎng)時(shí)間證實(shí)。

第二，咖啡在中國(guó)年增長(zhǎng)率約25%。有一段時(shí)間千軍萬(wàn)馬都進(jìn)入咖啡賽道，我有點(diǎn)疑惑，查了增長(zhǎng)數(shù)據(jù)就明白了，在中國(guó)現(xiàn)在很難找到一個(gè)成長(zhǎng)空間巨大、增長(zhǎng)率這么高的行業(yè)。

第三，星巴克最大的現(xiàn)磨咖啡生意非常有前景，問(wèn)題出在星巴克比較貴，星巴克平均每杯售價(jià)大約35元，相當(dāng)于原材料成本的10多倍。理性地說(shuō)，星巴克其實(shí)并不貴，星巴克開(kāi)創(chuàng)的“第三空間”模式，意思就是在辦公室、家庭之外開(kāi)創(chuàng)了第三個(gè)空間。人們?cè)谛前涂速I(mǎi)上一杯咖啡，談商務(wù)、聊天，一座就是2、3個(gè)小時(shí)，考慮到分?jǐn)偟淖饨鸪杀?，星巴克并不貴。星巴克創(chuàng)始人霍華德在中國(guó)時(shí)被問(wèn)到為什么星巴克比美國(guó)貴，霍華德直言因?yàn)樾前涂酥袊?guó)店人們停留的時(shí)間確實(shí)太長(zhǎng)。但這是一個(gè)復(fù)雜邏輯，消費(fèi)者理解不了（又是一個(gè)消費(fèi)者無(wú)法理解復(fù)雜邏輯的案例），消費(fèi)者理解的就是產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)高。那么有沒(méi)有辦法大幅度降低產(chǎn)品售價(jià)？有！這是瑞幸咖啡抓住的最核心的機(jī)會(huì)：瑞幸咖啡開(kāi)店時(shí)，通過(guò)餐館行業(yè)送外賣(mài)已經(jīng)培育了大量的送外賣(mài)人員，他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，送外賣(mài)人員到處都是，已經(jīng)降低了送外賣(mài)成本。于是，瑞幸的經(jīng)營(yíng)思路是將咖啡價(jià)格砍掉一半，每杯咖啡售價(jià)降低到15元左右。星巴克的第三空間每個(gè)店?duì)I業(yè)面積平均200平米，瑞幸主力門(mén)店只有20~60平米。星巴克豪華裝修，瑞幸簡(jiǎn)單裝修，開(kāi)店成本以及店面租金遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于星巴克。

第四，瑞幸咖啡充分利用了手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)手機(jī)發(fā)放優(yōu)惠劵、拉新、推新品，用戶增長(zhǎng)非常快。

第五，開(kāi)店與提供零售商品相比要復(fù)雜很多，好處則是開(kāi)店比將產(chǎn)品放到零售渠道有更多的銷(xiāo)售手段，開(kāi)店加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造很多說(shuō)服量，事實(shí)上開(kāi)店比將產(chǎn)品放到渠道的貨架上也需要更多的說(shuō)服量。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，管理多店面比過(guò)去要容易很多，咖啡店、冷飲店比飯館要簡(jiǎn)單、容易很多。這些為店面的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝思夹g(shù)條件，瑞幸又一次很好的利用了技術(shù)機(jī)會(huì)。

第六，產(chǎn)品好從來(lái)都是關(guān)鍵要素，但是，一級(jí)說(shuō)服量產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)是難以制造的，說(shuō)的不客氣一點(diǎn)，但凡有點(diǎn)專(zhuān)業(yè)能力，用點(diǎn)功，一級(jí)說(shuō)服量的產(chǎn)品都是容易制造的，難的是將產(chǎn)品傳播出去，賣(mài)出去?？Х犬?dāng)然不例外。在瑞幸的官網(wǎng)上，瑞幸給出三個(gè)賣(mài)點(diǎn)：一、優(yōu)選上等阿卡拉比咖啡豆。阿拉比卡咖啡豆被霍華德·舒爾茨（星巴克創(chuàng)始人）捧的很高，事實(shí)上世界上70%以上的咖啡豆都是這個(gè)品種。二、WBC（World Barista Championship，世界咖啡師大賽）冠軍團(tuán)隊(duì)精心拼配。三、精心烘焙、新鮮現(xiàn)磨。在具體的產(chǎn)品上，瑞幸創(chuàng)新了生椰拿鐵和絲絨拿鐵兩款爆品，記憶點(diǎn)相當(dāng)明顯。

瑞幸抓住了巨大成長(zhǎng)市場(chǎng)的賽道，送外賣(mài)導(dǎo)致不需要很大店面消費(fèi)，可以大幅降低成本，IT技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，IT技術(shù)管理幾個(gè)非常實(shí)際的商機(jī)，又有辦法快速實(shí)現(xiàn)，所以，瑞幸短時(shí)間快速成長(zhǎng)就合乎邏輯了。

我們?cè)僬f(shuō)一說(shuō)瓶裝飲用水，這幾年，有好多企業(yè)向飲用水市場(chǎng)發(fā)起了沖擊。主要是因?yàn)槠垦b飲用水出現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，你住酒店，會(huì)發(fā)現(xiàn)房間里都有兩瓶瓶裝水成了標(biāo)配。有些飯館也提供了免費(fèi)瓶裝飲用水，并且擺放在顯著的位置說(shuō)他們做飯用瓶裝水，以證實(shí)他們產(chǎn)品的質(zhì)量。還有，原來(lái)那種重復(fù)使用的桶裝水越來(lái)越少見(jiàn)，人們開(kāi)始大量購(gòu)買(mǎi)一次性瓶裝水。從用戶的簡(jiǎn)單邏輯出發(fā)，顯然一次性裝好的飲用水比可以灌裝的桶裝水要可靠、可信得多。這些變化，讓瓶裝飲用水?dāng)U大了市場(chǎng)。所有的行業(yè)，市場(chǎng)擴(kuò)大都會(huì)創(chuàng)造商機(jī)，飲用水也是如此。

水的問(wèn)題在于它太純粹了，特點(diǎn)太少了，那怎么營(yíng)銷(xiāo)呢？

“涼白開(kāi)”是最近今麥郎旗下推出了一個(gè)飲用水新品牌，最近使勁拿錢(qián)砸廣告，這個(gè)名字的好處是容易和接受，因?yàn)檫@是人們頭腦中固有的概念。問(wèn)題也出在這里，既然是涼白開(kāi)，我把開(kāi)水涼涼了就可以了，為啥要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)呢？就算花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，也不愿意為白開(kāi)水花較多的錢(qián)。也就是說(shuō)這個(gè)名字親民但不值錢(qián)。十年前有過(guò)這樣一次事件，當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)明了屌絲這個(gè)詞，并迅速炒熱，然后人人都說(shuō)自己是屌絲，我現(xiàn)在還有一個(gè)老屌絲的群。也有商家想利用屌絲這個(gè)親民的形象擴(kuò)大影響力，將自己的品牌形象和屌絲掛鉤。后來(lái)，屌絲這個(gè)詞回歸廉價(jià)、貶義屬性，一旦勾連上這個(gè)屬性，再想摘掉帽子就難了。

那么，飲用水應(yīng)該用什么打法呢？我覺(jué)得應(yīng)該用區(qū)域密集營(yíng)銷(xiāo)打法。飲用水在市場(chǎng)擴(kuò)大的同時(shí)價(jià)格也被壓得很低，運(yùn)送成本的多寡就很重要了。唯有在一個(gè)區(qū)域內(nèi)有足夠的市場(chǎng)占有率，水的運(yùn)送成本才能降下來(lái)。區(qū)域密度的提升也有助于滿足基本制造生產(chǎn)線經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求。

除了區(qū)域細(xì)分，還有規(guī)格和應(yīng)用場(chǎng)景的細(xì)分。規(guī)格上有小瓶和大瓶之分，使用場(chǎng)景不一樣，大瓶，小瓶有滲透、廣告效果，大瓶可以在合適的場(chǎng)景地推。

飲用水行業(yè)有不少老牌子，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各自占領(lǐng)各自的市場(chǎng)。在整體市場(chǎng)范圍擴(kuò)大的時(shí)候，為大家提供了新機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)并不是按照市場(chǎng)占有率等比擴(kuò)大，而是抓住了新場(chǎng)景，誰(shuí)抓住了增長(zhǎng)迅速的細(xì)分市場(chǎng)，誰(shuí)就能分到最大的蛋糕。如飲用水以前從來(lái)不用來(lái)做飯，不用來(lái)泡茶，現(xiàn)在不少飯館、茶館開(kāi)始用瓶裝飲用水代替原來(lái)的自來(lái)水煮飯、泡茶，以彰顯價(jià)值，那么，這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)試探性市場(chǎng)還是會(huì)成為一種趨勢(shì)？在科技行業(yè)、在許多行業(yè)都存在相似的問(wèn)題，各個(gè)行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)不斷變化，這就是商機(jī)。

問(wèn)題點(diǎn)

一級(jí)說(shuō)服量產(chǎn)品需要最少的說(shuō)服，卻需要最廣泛的傳播。因此，一級(jí)說(shuō)服量產(chǎn)品是受媒體影響最大的一種產(chǎn)品。

傳播、信息技術(shù)的變遷極大的影響著一級(jí)說(shuō)服量產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的變化。大體上，營(yíng)銷(xiāo)可以分成前電視時(shí)代，電視時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

前電視時(shí)代已經(jīng)久遠(yuǎn)，我們不做太多的考古研究。電視的最大特點(diǎn)是具有最強(qiáng)的廣而告之能力的媒體，但電視頻道有限，頻道數(shù)乘上廣告總時(shí)長(zhǎng)就是電視廣告的容量極限。在這種情況下，只有少數(shù)產(chǎn)品有機(jī)會(huì)通過(guò)電視宣傳自己。廠商覺(jué)得廣告效果好，就會(huì)長(zhǎng)期霸占電視廣告，這是形成品牌的一個(gè)主要原因。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最核心變化是網(wǎng)站容量無(wú)邊無(wú)際，誰(shuí)都可以把產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)上的廣告空間也可以無(wú)限細(xì)分，這樣一來(lái)壟斷廣告就不可能了，如果廠商沒(méi)有辦法持續(xù)的對(duì)目標(biāo)客戶狂轟亂炸，目標(biāo)客戶就記不住產(chǎn)品，所以，線上銷(xiāo)售、線上廣告20多年并沒(méi)有成功的塑造有影響力的品牌。

電視廣告和購(gòu)物大多數(shù)是分離的，雖然曾經(jīng)在電視臺(tái)在非重要時(shí)間段搞過(guò)電視購(gòu)物，現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)，通過(guò)撥打電話下單，但未成氣候，因?yàn)橐粋€(gè)頻道在一個(gè)時(shí)間內(nèi)只能賣(mài)一種東西，就算再暢銷(xiāo)也缺乏經(jīng)濟(jì)性，所以電視必然是廣告和購(gòu)物分離模式更合適。網(wǎng)絡(luò)則不一樣，每個(gè)網(wǎng)站同時(shí)可以賣(mài)很多貨，千千萬(wàn)萬(wàn)的顧客搜啥買(mǎi)啥，看啥賣(mài)啥?；ヂ?lián)網(wǎng)天然就是廣告購(gòu)物一體化的。

不管是購(gòu)物方式，廣告形式，互聯(lián)網(wǎng)都有極其豐富的多樣性。這就給廠商帶來(lái)了一個(gè)困惑，這么多眼花繚亂的東西我該怎么做？