三只松鼠賣零食憑啥估值40億

　　2012年1月1日，章燎原辭去一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)總經(jīng)理的工作開始創(chuàng)業(yè)，那一年章燎原36歲。在中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念里，36歲本命年中不宜大動(dòng)，但是章燎原偏偏不信。章燎原認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)會(huì)稍縱即逝，他看到了互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)建一個(gè)全國(guó)化的品牌的機(jī)會(huì)。

　　在章燎原的創(chuàng)業(yè)歷程中，資本起到了重要的作用。章燎原利用社會(huì)化媒體推廣自己的個(gè)人品牌，在圈子里也出了名的，這也讓那時(shí)還在IDG的李豐聯(lián)系上了他。

　　2012年的3月，章燎原開始創(chuàng)業(yè)后與李豐第一次合作。在蕪湖都寶小區(qū)的民房中，章燎原的團(tuán)隊(duì)請(qǐng)李豐吃了一大鍋肉，飯后李豐問道：“三只松鼠可以做到100個(gè)億嗎？”章燎原把手中的白酒一飲而盡答道：“我相信三只松鼠可以。”

　　在此輪融資之前，章燎原也接到過很多投資公司的投資，但是他都一一拒絕了，在章燎原看來，融資必須遵守“兩不”原則：看不懂我們的不要投，斤斤計(jì)較的不要投。

　　“我是個(gè)知恩圖報(bào)的人，感謝IDG和今日資本在創(chuàng)業(yè)中幫我們帶上了發(fā)展的正軌，現(xiàn)在李豐又出來創(chuàng)業(yè)了，我們有過很好的磨合，所以就有了這次融資。”

　　雖然已經(jīng)磨合多年，但是章燎原還是對(duì)李豐強(qiáng)調(diào)了自己的另一個(gè)原則：我們需要你的時(shí)候你出現(xiàn)，我們不需要你的時(shí)候你不要出現(xiàn)。

　　正是基于雙方的信任，這次的D輪融資，李豐僅僅是一個(gè)電話就搞定了，峰瑞資本一個(gè)工作人員都沒有到企業(yè)來，連盡職調(diào)查都沒有做。

　　對(duì)于外界的質(zhì)疑，章燎原表示，我接受這三個(gè)億的融資，肯定是我個(gè)人終生對(duì)他的一個(gè)承諾，如果一個(gè)機(jī)構(gòu)連盡職調(diào)查都沒有做就進(jìn)行投資，這背后是沒有承諾的承諾，做了盡職調(diào)查叫共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以法律履行條款，沒做盡職調(diào)查叫以心終身履約承諾，這種投資，這也迫使我必須把企業(yè)做的更好。

　　在三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，章燎原自稱為“鼠老爹”，這是三只松鼠萌式營(yíng)銷最顯著的體現(xiàn)。

　　三只松鼠2012年6月上線，正式上線之后，第一位客戶姓黃，男士?？头控?fù)責(zé)人鼠阿M激動(dòng)得叫了起來，全辦公室的人都跑來圍觀。章燎原親手打包，鼠阿M自己寫了一封信給對(duì)方。

　　僅僅3個(gè)多月后，三只松鼠就成為電商堅(jiān)果第一品牌。三只松鼠定位熱衷于網(wǎng)購(gòu)的85、90后。章燎原認(rèn)為得先搞人氣，讓圖便宜的人到處去傳播，影響白領(lǐng)決策。

　　“這次做三只松鼠，互聯(lián)網(wǎng)上什么人傳播最快？是學(xué)生和剛走上工作崗位的人，小恩小惠他們都會(huì)開心地發(fā)微博。這群18歲到24歲的人，接受新生事物能力強(qiáng)，參與感強(qiáng)，心里沒有品牌，白紙一張。等這些人的品味拉升起來之后，產(chǎn)品價(jià)格也就理性回歸了，讓客戶為滿足感而付費(fèi)。”

　　口碑營(yíng)銷是最好的營(yíng)銷。公司需要有很好記的名字，要讓人愿意為你傳播，什么是大家喜歡，擬人化互動(dòng)性強(qiáng)？章燎原認(rèn)為沒人會(huì)拒絕小動(dòng)物，隨后選擇了松鼠。

　　為什么選擇三呢？“就因?yàn)?lsquo;三’這個(gè)數(shù)字中國(guó)人都很喜歡，三個(gè)火槍手、三只小豬，于是就有了三只松鼠。” 今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新做過調(diào)研，90%消費(fèi)過三只松鼠的用戶能記住這個(gè)品牌。

　　光是有一個(gè)好名字是不夠的，還要有好的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品100分，體驗(yàn)150分是三只松鼠能夠獲得千萬級(jí)用戶選擇的法寶。

　　章燎原認(rèn)為，如果從語言溝通上衣一個(gè)松鼠寵物口吻來和顧客交流，稱顧客為主人，甚至可以撒嬌。

　　當(dāng)章燎原很興奮的把自己的想法告訴團(tuán)隊(duì)時(shí)，團(tuán)隊(duì)員工大多表示覺得怪異、肉麻，章燎原說：“那我來第一個(gè)叫吧。”于是一個(gè)37歲的大叔坐上電腦旁對(duì)顧客說，主人主人，我是小鼠兒。

　　一開始也有顧客感覺稀奇，也有顧客不喜歡，但是叫著叫著就順口了，顧客也很快接受了。

　　“當(dāng)你在淘寶購(gòu)物時(shí)被喊一聲‘親’，一定不會(huì)記得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

　　接下來，章燎原定下兩個(gè)原則：1、所有的客服必須把自己當(dāng)做小松鼠，稱客戶為主人，為主人提供萌式個(gè)性化的服務(wù)。2、三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，在潛移默化中培養(yǎng)這種獨(dú)特企業(yè)文化的形成。

　　“互聯(lián)網(wǎng)要口碑相傳，必須要讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產(chǎn)品之外的得到的。”他發(fā)現(xiàn)，細(xì)節(jié)和意外收獲是讓用戶尖叫的原因所在。

　　一種松鼠畫的風(fēng)格的用戶體驗(yàn)由此誕生，像附在包裝盒上、做成松鼠尾巴造型的開箱器，盒內(nèi)附帶的用于吃后擦手的濕巾，三只松鼠在許多細(xì)節(jié)上超過客戶預(yù)期的期待，也開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)銷售超越用戶體驗(yàn)的先河。

　未來計(jì)劃|三只松鼠將做全球零食

　　三只松鼠這家公司的裝修有種奇妙的混搭：橙紅色的管道滑梯，還有各式電動(dòng)玩具，偶然一轉(zhuǎn)頭你就會(huì)看到松鼠形狀的提示牌，然而公司里同事又四處掛滿貼著諸如“百億夢(mèng)、幸福夢(mèng)” ， “要么第一，要么滅亡”口號(hào)的紅色橫幅，這讓你想到傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

　　5個(gè)人創(chuàng)立的公司，2012年6月19日上線，2012年11月11日賣出766萬元銷售額。到2014年11月11日，單天銷售額變?yōu)?.09億元，2014年全年銷售額突破10億元。

　　章燎原介紹，短期看，新一輪融資的部分資金將用于今年下半年年貨銷售中較大規(guī)模的品牌營(yíng)銷計(jì)劃。

　　長(zhǎng)期看，首先，這一輪投資將致力于供應(yīng)鏈IT化建設(shè)，三只松鼠要建設(shè)生態(tài)農(nóng)業(yè)平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)和品牌將供應(yīng)商和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，解決產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全的問題。

　　其二，建設(shè)專業(yè)化物流。今明兩年，三只松鼠將通過大數(shù)據(jù)分析，在全國(guó)范圍內(nèi)分別建成10個(gè)倉庫，根據(jù)城市的不同會(huì)繼續(xù)下沉，爭(zhēng)取與消費(fèi)者的距離更近；2016年，三只松鼠將在O2O領(lǐng)域基于無店鋪式倉儲(chǔ)模式進(jìn)行探索。

　　其三，將加速品類拓展，從現(xiàn)在線下線上的全國(guó)堅(jiān)果類銷量第一、拓展到全國(guó)零食第一。章燎原毫不掩飾在未來三只松鼠的全球野心：“從三只松鼠堅(jiān)果，到全國(guó)零食，到最后實(shí)現(xiàn)全球食品。”

　　渠道將成為三只松鼠未來發(fā)展的關(guān)鍵。章燎原說：“未來我們會(huì)基于無店鋪模式的o2o模式進(jìn)行探索，既要解決顧客場(chǎng)景化、實(shí)時(shí)性購(gòu)物的需求，又要把成本降到最低。”章燎原表示，三只松鼠將會(huì)從三線城市、一線城市白領(lǐng)區(qū)、大學(xué)城、人口密集度高的地方進(jìn)行嘗試。

　　章燎原認(rèn)為，三只松鼠在pc端的時(shí)候做了一件很好的事情，就是即使你不認(rèn)識(shí)我，但是我們通過我們營(yíng)銷的語言體系構(gòu)成了我們的一種親密關(guān)系，但是在電腦端管理用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，真正的服務(wù)實(shí)際上的要做到最小的單元化，就是在特定的市場(chǎng)情境下，用戶可以隨時(shí)去體驗(yàn)到我的產(chǎn)品，同時(shí)，可以及時(shí)配送貨物，就是再一次拉近我和用戶的距離。

　　“未來我們也會(huì)在局部地區(qū)建立基于社會(huì)化的物流方式，各種方式我們都會(huì)嘗試，目的地就是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和成本低廉相統(tǒng)一的一種模式。”

　　今年7月，三只松鼠成立了松鼠海淘，章燎原坦言，未來三只松鼠將做全球零食。