麥當(dāng)勞“充電飽”如何借大數(shù)據(jù)預(yù)測效果、落地實(shí)施？

　　而現(xiàn)在，可以基于大數(shù)據(jù)分析的方法，測算創(chuàng)新營銷舉措帶來的效果。以麥當(dāng)勞2015年非常成功的新品促銷項(xiàng)目“充電飽”為例：

　　1.可以為新的創(chuàng)意活動估算規(guī)模及效益，以及潛在長期影響。

　　麥當(dāng)勞2015年8月推出了一個叫“充電飽”的加長漢堡。對于麥當(dāng)勞來說，怎么在合理的價位區(qū)間，讓消費(fèi)者吃得飽盡興，這是推出這個活動的目的。

　　2.設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)：確定實(shí)驗(yàn)變量，決定所需店面數(shù)目，選擇最適合的測試組，利用大數(shù)據(jù)分析完成實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵步驟。

　　在“充電飽”整個戰(zhàn)略思考里面，麥當(dāng)勞的目標(biāo)很明確——增加新的顧客和消費(fèi)頻次。

　　首先是要確定活動的時段聚焦，到底選擇用餐時段還是茶歇時段？不同的城市群和不同的商圈？差異有多大？執(zhí)行層面是不是不同？這些是需要通過大數(shù)據(jù)去分析，麥當(dāng)勞通過所有收銀臺的數(shù)據(jù)，用APT平臺進(jìn)行測算所有消費(fèi)數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)主要分為三大類型：開設(shè)在不同商圈的店鋪的總銷售額，和每個時段的營業(yè)額峰值，以及流水單中的新品套餐所占比例——這主要反映了這一地區(qū)消費(fèi)者對于新品的接受程度。運(yùn)用APT進(jìn)行三種數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性計(jì)算，在經(jīng)麥當(dāng)勞內(nèi)部討論后，得出的結(jié)論是通勤族、上班族在購物商圈的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于家庭住宅區(qū)，所以內(nèi)部假設(shè)推出用餐時段的“充電飽”可以滿足通勤族、上班族的需求。但另一方面內(nèi)部也認(rèn)為茶歇時段推出另一種”自由搭”——顧客可自由搭配主餐與一種飲料，價格較超值全餐低，這種套餐組合亦可能吸引目標(biāo)族群。進(jìn)一步的，麥當(dāng)勞決定將兩種組合放到市場實(shí)驗(yàn)，APT則根據(jù)店鋪屬性、銷售數(shù)據(jù)在2000多家門店中，找出適合實(shí)驗(yàn)的門店。

　　3.分析實(shí)驗(yàn)：建立分析假設(shè)，審視結(jié)果，分析實(shí)驗(yàn)反饋。

　　綜合全面性的分析之后，麥當(dāng)勞做了很多的消費(fèi)者調(diào)研。一個活動推出后，通過營業(yè)數(shù)據(jù)計(jì)算出與之前相比，消費(fèi)者上門的頻率、購買的金額是否都會因此提升？大數(shù)據(jù)分析中，根據(jù)不同地區(qū)選取的不同實(shí)驗(yàn)門店，可以對比出不同顧客群對創(chuàng)新策略的反應(yīng)如何。對比后發(fā)現(xiàn)，“自由搭”帶動的新銷售較多，但是對于其他商品的組合造成了巨大的銷售侵蝕，顯示原本會買超值全餐的消費(fèi)者因?yàn)槟茏杂纱钆漭^為低價的餐點(diǎn)組合，而減少購買了超值全餐，相對的“充電飽”的組合雖然銷售表現(xiàn)不如“自由搭”亮眼，但是購買充電飽的客戶皆是新的客群，歸結(jié)到全店的銷售來看，帶動績效成長更為顯著。

　　4.方案推廣：根據(jù)各個店面的特性，進(jìn)行最優(yōu)調(diào)整。

　　最終在“充電飽”和“自由搭”兩種方案的選擇上，APT發(fā)現(xiàn)推行充電飽比自由搭成效的差距每年高達(dá)上千萬人民幣，也因此麥當(dāng)勞決議全面推行“充電飽”項(xiàng)目而不是“自由搭”，并于8月份推出“充電飽”超值套餐。推出了以后并不意味著測試的結(jié)束，這是一個持續(xù)學(xué)習(xí)和演化的過程。隨著“充電飽”的大面積上市，所有銷售數(shù)據(jù)都要集中收集做事后的評估，例如在不同的商圈和不同的城市群有不同的表現(xiàn)。通過分析市場反應(yīng)，可以作為下一波新的市場假設(shè)及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。