誓要超過(guò)耐克做中國(guó)市場(chǎng)老大 阿迪達(dá)斯憑什么？

　　隨著這兩年運(yùn)動(dòng)健身風(fēng)潮在中國(guó)興起，以及政府對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的政策支持，這些運(yùn)動(dòng)品牌正在逐漸走出2008年以來(lái)的低谷——當(dāng)時(shí)，由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)和在中國(guó)市場(chǎng)的盲目擴(kuò)張，無(wú)論是本土還是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，都在中國(guó)遭遇了不小的庫(kù)存過(guò)剩危機(jī)。

　　如今，來(lái)自德國(guó)的阿迪達(dá)斯也交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。根據(jù)阿迪達(dá)斯本月初公布的年度財(cái)報(bào)，剔除匯率因素，2015年大中華區(qū)銷(xiāo)售額達(dá)到24.7億歐元（約合177.33億元人民幣），達(dá)到全球總營(yíng)收15%，僅次于西歐（29%）和北美（21%）；營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.7%，超過(guò)全球10%的平均水平；大中華區(qū)毛利潤(rùn)計(jì)14.11億歐元（約合101.30億元人民幣），比前一年增長(zhǎng)38%。

　　與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額也水漲船高。根據(jù)匯豐銀行（HSBC）與歐睿咨詢(xún)（Euromonitor）提供的數(shù)據(jù)，在2009年底，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)排在第四位，落后于耐克、李寧和安踏。而2014年底，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到12%左右，不僅超越了國(guó)產(chǎn)品牌李寧和安踏，還追平了此前的市場(chǎng)領(lǐng)跑者耐克。

　　雄心勃勃的阿迪達(dá)斯，將下一個(gè)五年的目標(biāo)，定在“中國(guó)第一”的位置。

　　橫跨運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚

　　提及阿迪達(dá)斯，最先出現(xiàn)在你腦海中的，是三條平行的斜杠，還是藍(lán)白色的三葉草？

　　盡管比起“時(shí)尚潮牌”，阿迪達(dá)斯更傾向于堅(jiān)持自稱(chēng)“運(yùn)動(dòng)品牌”，但無(wú)可置疑的是，無(wú)論是梅西或林書(shū)豪的球迷，還是吳亦凡和Angelababy的粉絲，阿迪達(dá)斯都想收入彀中。

　　在淮海路的阿迪達(dá)斯品牌中心，四樓與五樓分別屬于俗稱(chēng)“三葉草”的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典（Adidas Original）系列和NEO品牌。這兩個(gè)被阿迪達(dá)斯定位為“運(yùn)動(dòng)休閑”（athleisure）的子品牌，2015年為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了約25%的營(yíng)收，增速超過(guò)傳統(tǒng)的“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”產(chǎn)品。

　　“以前想到阿迪達(dá)斯的裝備，最先想到的就是球鞋。大概十年前，阿迪達(dá)斯推出的加內(nèi)特、麥克格雷迪、鄧肯三巨頭明星戰(zhàn)靴，是多少男孩子的夢(mèng)寐以求的寶貝。”今年28歲的柏昂是個(gè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，從讀中學(xué)時(shí)，他便通過(guò)雜志和網(wǎng)絡(luò)論壇，了解運(yùn)動(dòng)裝備的最新消息。“現(xiàn)在，曝光率最高的大概是Yeezy。”

　　Yeezy是阿迪達(dá)斯去年與美國(guó)說(shuō)唱明星坎耶·韋斯特（Kanye West）推出的限量版鞋履。除了Yeezy，2015年阿迪達(dá)斯的另一個(gè)“爆款”，是復(fù)刻版的Stan Smith板鞋。這款阿迪達(dá)斯最早在1970年代推出的網(wǎng)球鞋，憑借時(shí)裝周、社交網(wǎng)絡(luò)上各路時(shí)尚達(dá)人的一系列露出，令2015年復(fù)出的限量版Stan Smith跨越半個(gè)世紀(jì)，再次贏得了潮流追逐者們的青睞。

　　此外，一位阿迪達(dá)斯的員工告訴界面新聞?dòng)浾?，一些?jīng)典運(yùn)動(dòng)款式盡管在科技上已經(jīng)過(guò)時(shí)，作為運(yùn)動(dòng)裝備的功能性大不如前，“但有些發(fā)燒友，會(huì)收集很多代同款球鞋。這些復(fù)古產(chǎn)品對(duì)他們而言，具有某種情懷的特殊意義。這對(duì)于三葉草來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的商業(yè)機(jī)會(huì)。”

　　而以鮮艷大膽的撞色風(fēng)格聞名的NEO，則面向更加年輕的消費(fèi)者?？鞎r(shí)尚和設(shè)計(jì)師品牌在“運(yùn)動(dòng)休閑”風(fēng)尚中的主動(dòng)出擊，也倒逼阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，為那些想在更多場(chǎng)合穿著適合運(yùn)動(dòng)的服裝的消費(fèi)者，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

　　“除了運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，以前讀書(shū)時(shí)去圖書(shū)館或者去上課的時(shí)候，也會(huì)穿阿迪達(dá)斯。”25歲的陳嘉琳每周運(yùn)動(dòng)兩次，除了健身房，也會(huì)去跑步和做瑜伽。她在上海一家文化企業(yè)工作，在不需要見(jiàn)客戶(hù)時(shí)，她和同事們也會(huì)穿著非正式的運(yùn)動(dòng)休閑服裝上班。

　　運(yùn)動(dòng)休閑品牌的成功，帶給了阿迪達(dá)斯新的啟發(fā)——包括陳嘉琳在內(nèi)的女性消費(fèi)者，為經(jīng)典系列和NEO創(chuàng)造了一半以上的銷(xiāo)售額。

　　阿迪達(dá)斯是最早關(guān)注女子細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌之一。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）告訴界面新聞?dòng)浾撸?012年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯將女子產(chǎn)品從訓(xùn)練品類(lèi)中分列，并連續(xù)三年舉行了針對(duì)女子品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最近還聘請(qǐng)了帶領(lǐng)Lululemon在瑜伽褲召回門(mén)之前快速發(fā)展的前首席執(zhí)行官Christine Day作為女性業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略顧問(wèn)。

　　目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)共有4家女子專(zhuān)門(mén)店。高嘉禮表示，女子消費(fèi)品在整個(gè)銷(xiāo)售中的比例從22%提升到27%。

　　從品牌商到零售商

　　除了女子專(zhuān)門(mén)店，高嘉禮還向界面新聞?dòng)浾吡_列了阿迪達(dá)斯五花八門(mén)的各種門(mén)店形式：位于北京三里屯和上?；春Ｖ新返?家品牌中心、位于各大城市的20家Mega core門(mén)店、3家Sportswear Collective品牌體驗(yàn)店、41家Homecourt門(mén)店、1家運(yùn)動(dòng)經(jīng)典旗艦店、15家運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列Neighborhood門(mén)店、5001家運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)門(mén)店、2014家NEO品牌店、1782家兒童專(zhuān)營(yíng)店、27家戶(hù)外專(zhuān)營(yíng)店、13家籃球?qū)I(yíng)店和1家鞋類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店。

　　“不同種類(lèi)的門(mén)店有不同的功能，對(duì)于商品的寬度和深度，也是就通俗說(shuō)的種類(lèi)和庫(kù)存數(shù)量，都有不同的要求。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向界面新聞?dòng)浾咄嘎叮?ldquo;這原本是零售商的工作。但如今，品牌商試水自營(yíng)零售是一個(gè)趨勢(shì)。不只是運(yùn)動(dòng)品牌，在更廣義的服裝行業(yè)中也是如此。對(duì)于阿迪達(dá)斯的運(yùn)營(yíng)能力來(lái)說(shuō)，這是個(gè)新的挑戰(zhàn)。”

　　截至2015年底，阿迪達(dá)斯在全世界共有2722個(gè)自營(yíng)門(mén)店，包括1698個(gè)品牌概念店和872個(gè)工廠奧特萊斯店。這些品牌自營(yíng)店位于全球最重要城市的黃金地段，不僅是消費(fèi)者了解品牌形象和最新產(chǎn)品的窗口，也是阿迪達(dá)斯測(cè)試新門(mén)店形式的試驗(yàn)田和洞察消費(fèi)者需求與喜好的數(shù)據(jù)采集終端。

　　“此前，我們?cè)谥袊?guó)只是個(gè)單純的品牌商，采購(gòu)、做廣告、把商品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，任務(wù)就完成了。”高嘉禮表示，“現(xiàn)在，我們需要學(xué)習(xí)自己去開(kāi)店賣(mài)東西。”包括北京三里屯和上?；春Ｖ新返膬杉移放浦行脑趦?nèi)，中國(guó)的自營(yíng)門(mén)店在2015年為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了12%的營(yíng)收。

　　“購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要。”高嘉禮解釋?zhuān)?ldquo;一般門(mén)店的壽命在三四年左右，為了吸引消費(fèi)者，定期的店鋪形式更新是十分重要的。”店鋪升級(jí)后，單位面積的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也有提高，因此經(jīng)銷(xiāo)商也對(duì)門(mén)店升級(jí)熱情高漲。而阿迪達(dá)斯方面，則會(huì)在選址、裝修和產(chǎn)品選址等方面，為經(jīng)銷(xiāo)商提供支持。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，品牌商涉足零售渠道，本質(zhì)是試圖加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制。“以前經(jīng)銷(xiāo)商只是拿著產(chǎn)品列表，像點(diǎn)菜一樣說(shuō)我要這個(gè)要那個(gè)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)潛力比較大，經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)自己的渠道去消化買(mǎi)進(jìn)的商品。經(jīng)歷了市場(chǎng)衰退后，現(xiàn)在品牌商通過(guò)自營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售，可以為經(jīng)銷(xiāo)商提供有參考價(jià)值的信息和意見(jiàn)。在協(xié)商中品牌商的權(quán)力更大了，不僅可以告訴經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)什么，還可以指導(dǎo)他們?cè)趺促u(mài)、在什么時(shí)候配合市場(chǎng)活動(dòng)上新、什么時(shí)候促銷(xiāo)，以期在門(mén)店表現(xiàn)上的統(tǒng)一。”

　　到中小城市去

　　目前阿迪達(dá)斯已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)超過(guò)1000個(gè)城市，比2010年翻了一番；門(mén)店數(shù)量也從五年前的5000家左右增長(zhǎng)至近9000家。阿迪達(dá)斯3月宣布，將在2020年之前將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張到12000家，繼續(xù)推進(jìn)在新興城市的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　　柏昂出生在安徽省的馬鞍山市。十年之前，想要在這個(gè)皖東小城買(mǎi)一雙心儀的球鞋，并不是一件容易的事情。“大概在2005年左右，馬鞍山開(kāi)始出現(xiàn)阿迪達(dá)斯和耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的門(mén)店。不過(guò)賣(mài)的大多數(shù)都是一些過(guò)季的款式，顏色、尺碼也不全。而且我也擔(dān)心會(huì)不會(huì)買(mǎi)到假貨。”當(dāng)時(shí)讀中學(xué)的柏昂，更傾向于跟父母前往40公里之外的南京市采購(gòu)。

　　南京是阿迪達(dá)斯在中國(guó)的23個(gè)核心城市之一。這23個(gè)核心城市包括上海、北京、香港、臺(tái)北、天津、重慶、廣州、深圳、成都、昆明、西安、南京、杭州、廈門(mén)、武漢、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、青島、鄭州、沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春和哈爾濱，業(yè)務(wù)總量占大中華市場(chǎng)50%以上。不過(guò)，隨著城市化進(jìn)程加快，中小型城市消費(fèi)者的可支配財(cái)富越來(lái)越多，阿迪達(dá)斯不會(huì)放過(guò)這個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　據(jù)匯豐銀行2015年9月發(fā)布的《中國(guó)運(yùn)動(dòng)商品報(bào)告》，2014年中國(guó)消費(fèi)者人均在運(yùn)動(dòng)商品上花費(fèi)17美元（約合110.51元人民幣），而城市消費(fèi)者則達(dá)到人均31美元（約合201.52元人民幣）。盡管?chē)?guó)產(chǎn)品牌有著不錯(cuò)的性?xún)r(jià)比，但消費(fèi)能力逐漸提升的中國(guó)消費(fèi)者，似乎更喜歡為品牌形象更“高端”的國(guó)際品牌多花些鈔票。

　　柏昂回憶，十年前穿一身阿迪達(dá)斯出街，在當(dāng)?shù)厮闶且患貏e有面子的事情：“只有在爸媽心情好的時(shí)候才會(huì)開(kāi)口提要買(mǎi)。在一群穿安踏、特步的中學(xué)生看來(lái)，簡(jiǎn)直是奢侈品。一方面價(jià)錢(qián)不便宜，另一方面有些新款很稀缺，在本地很難買(mǎi)到。”

　　如今，隨著品牌的不斷滲透，阿迪達(dá)斯成為越來(lái)越多的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的日常穿著。根據(jù)谷歌地圖顯示，阿迪達(dá)斯在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開(kāi)設(shè)了九家門(mén)店。

　　盡管“奢侈品”的光環(huán)在中小城市逐漸退去，但阿迪達(dá)斯似乎并不介意。高嘉禮稱(chēng)，未來(lái)五年60%的增長(zhǎng)將來(lái)自于這些新興城市。盡管價(jià)格較高的高端產(chǎn)品仍將以大城市為主，但暢銷(xiāo)款在各級(jí)別城市都會(huì)同時(shí)上市。

　　銷(xiāo)售渠道的擴(kuò)張，也考驗(yàn)著阿迪達(dá)斯的物流運(yùn)營(yíng)能力。盡管工人的勞動(dòng)成本不斷上升，但中國(guó)目前仍然是阿迪達(dá)斯最大的服飾采購(gòu)國(guó)，占采購(gòu)總額29%。高嘉禮表示，未來(lái)阿迪達(dá)斯在中國(guó)的采購(gòu)量將保持穩(wěn)定，以維持在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

　　2020年成為中國(guó)第一？

　　過(guò)去五年在大中華區(qū)的高速成長(zhǎng)也刺激著阿迪達(dá)斯的野心。高嘉禮認(rèn)為，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)未來(lái)至少可以保持個(gè)位數(shù)高段增長(zhǎng)，快于行業(yè)平均水平。這家公司最近宣布，目標(biāo)在2020年，成為中國(guó)市場(chǎng)的第一運(yùn)動(dòng)品牌。

　　盡管過(guò)去五年在中國(guó)市場(chǎng)的增速不及阿迪達(dá)斯，但耐克始終是阿迪達(dá)斯最重要的對(duì)手。21世紀(jì)初，耐克將劉翔、姚明和李娜三位中國(guó)體育明星招致麾下，成為這個(gè)來(lái)自美國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌巨頭在中國(guó)市場(chǎng)大殺四方的吸金利器。而時(shí)至今日，阿迪達(dá)斯仍然缺少一位足以與三位退役巨星等量齊觀的中國(guó)代言人，這或許可以解釋為何阿迪達(dá)斯愿意重金挖角林書(shū)豪這個(gè)亞洲面孔。另一方面，耐克從阿迪達(dá)斯手中搶走了美職籃、中國(guó)國(guó)足和中超的球衣贊助合同，必將繼續(xù)阻擊阿迪達(dá)斯。

　　不過(guò)，與阿迪達(dá)斯展開(kāi)爭(zhēng)奪的，不止是它一直在奮力追趕的耐克。阿迪達(dá)斯正在著力進(jìn)入的中小城市一直是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的據(jù)點(diǎn)——盡管一度大傷元?dú)?，但有?shí)力的國(guó)產(chǎn)品牌終于在這兩年迎來(lái)復(fù)蘇。2015年安踏實(shí)現(xiàn)收益111.26億元人民幣，同比增長(zhǎng)24.7%，鞋類(lèi)營(yíng)收更是超越耐克成為行業(yè)之首。

　　而在運(yùn)動(dòng)休閑和女性市場(chǎng)，包括快時(shí)尚甚至內(nèi)衣品牌，都試圖分一杯羹。陳嘉琳告訴界面新聞?dòng)浾?，除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌，她還會(huì)購(gòu)買(mǎi)Zara、OYSHO等品牌的運(yùn)動(dòng)裝備。“在運(yùn)動(dòng)科技上，肯定不如阿迪達(dá)斯或耐克。但那些對(duì)功能性要求不高的商品，我覺(jué)得這些品牌在價(jià)格上更有吸引力。”

　　同時(shí)，越來(lái)越多的新興運(yùn)動(dòng)品牌，開(kāi)始出現(xiàn)在陳嘉琳的健身同好身上。年輕的美國(guó)品牌安德瑪已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)搶走了阿迪達(dá)斯的老二位置，盡管剛剛敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)，但以健身裝備起家的安德瑪，已經(jīng)在不少中國(guó)消費(fèi)者中建立了認(rèn)知與口碑。

　　“成皇敗寇”（All in or Nothing），這條在兩年前世界杯時(shí)阿迪達(dá)斯的社交網(wǎng)絡(luò)文案，或許是如今雄心萬(wàn)丈的阿迪達(dá)斯的一個(gè)注腳。

　　球迷們恐怕永遠(yuǎn)都不會(huì)忘記，2014年世界杯半決賽上，身穿阿迪達(dá)斯的德國(guó)隊(duì)七次洞穿東道主巴西隊(duì)的球門(mén)。巴西球員痛苦的淚水，落在印著耐克商標(biāo)的黃綠色球衣上。

　　商場(chǎng)和賽場(chǎng)終有差別。阿迪達(dá)斯如何在下一個(gè)五年兌現(xiàn)豪言，是一件值得期待的事情。