一雙八千多元的耐克球鞋，真正的成本究竟是多少？

耐克的創(chuàng)始人在自傳中對(duì)自己的稱呼“鞋狗”！他為什么這么說？

你是一只“鞋狗”嗎

“鞋狗”——這是著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克創(chuàng)始人費(fèi)爾奈特在自傳中對(duì)自己的稱呼。而用“鞋狗”來稱呼那些和他一樣“用生命來愛鞋”的鞋迷們，的確十分形象。

讓奈特如愿成為頂級(jí)鞋狗的是一項(xiàng)1977年的球鞋科技——Air后跟氣墊技術(shù)。這種將空氣注入球鞋后跟，從而起到緩震效果的科技在四十年里成為了耐克品牌最重要的代名詞。

然而讓奈特沒想到的是，四十年后，這一技術(shù)卻傷了一大批耐克粉絲的心。在前天的315晚會(huì)中，央視曝光耐克品牌在中國涉及虛假宣傳：商品描述中的氣墊科技在實(shí)物中并沒有體現(xiàn)。隨后，耐克官方表示道歉并承諾作出賠償。

除了虛假宣傳的問題，小編還關(guān)注到了這雙球鞋的價(jià)格。耐克官網(wǎng)顯示，這款問題球鞋的原售價(jià)為1499元。

相信不少人對(duì)如此高的球鞋定價(jià)嚇了一跳?？审@訝的確沒有必要，這只表明：鞋狗的世界離你還有段距離。

從國際球鞋市場(chǎng)來看，能用1500元左右的標(biāo)價(jià)在正規(guī)專賣店渠道買到限量發(fā)售的球鞋已經(jīng)非常難得！請(qǐng)注意：“標(biāo)價(jià)購買”、“專賣店渠道”、“限量發(fā)售”。能湊齊這三個(gè)關(guān)鍵詞的人相比已經(jīng)是一只當(dāng)之無愧的鞋狗了。

現(xiàn)如今，球鞋市場(chǎng)十分熱火，緊俏的球鞋一般都要在二手鞋市場(chǎng)花重金淘得。例如，上個(gè)月阿迪達(dá)斯發(fā)布的一款NMD籃球鞋現(xiàn)在已經(jīng)被炒到了8000元每雙的價(jià)格，即便這個(gè)價(jià)格，代購圈仍然一鞋難求。

8000元，這價(jià)格已經(jīng)可以與一只新款的LV時(shí)裝包包相媲美，對(duì)于曾經(jīng)被嘲笑不懂女性消費(fèi)的直男來說，高價(jià)球鞋算得上是一次絕地反擊了。

開開眼界球鞋市場(chǎng)竟這樣繁華

銷量最高和最貴，一雙球鞋竟這樣搶手。

首先，我們來看看去年銷量最高的五雙球鞋，數(shù)據(jù)來自美國一份有說服力的的統(tǒng)計(jì)——2016年底，著名球鞋寄售店鋪Stadium Goods 與著名球鞋網(wǎng)站的創(chuàng)始人 Yu-Ming Wu 聯(lián)合公布了2016年球鞋銷量排行榜，不出所料，銷量最高的五款球鞋全部被耐克和阿迪達(dá)斯所包攬，相信你一定見過踏著以下戰(zhàn)靴而威風(fēng)凜凜的鞋狗們。不過不懂鞋的小編實(shí)在要睜大了眼才能看得出幾雙球鞋間的細(xì)節(jié)差異。

top5. adidas Yeezy Boost 350"Moonrock"貨號(hào): AQ2660

top 4. Air Jordan 11 Retro"Space Jam (2016)"貨號(hào): 378037-003

top 3. adidas Ultra Boost"Black"貨號(hào): S77417

top 2. adidas Ultra Boost"Triple White" Style: S77416

top 1. adidas NMD_R1"Monochrome Pack" 'Triple White'貨號(hào): S79166

就這五雙鞋的價(jià)格而言，官方賦予它們的售價(jià)均在200到300美元之間。然而限量發(fā)售的背景下，這些鞋子在eBay等網(wǎng)站上一時(shí)間飆升到了5000多美元的價(jià)格。二十多倍的升值讓這些限量球鞋成了高回報(bào)的緊俏投資品。

除了銷量最高的，我們?cè)賮砜纯醋钯F的球鞋。同樣是2016年，耐克公司限量發(fā)售了一款名為Nike Mag的球鞋，這雙鞋回應(yīng)了30年前一部名為《回到未來》的科幻電影，電影中的主角曾在“未來世界”里穿過一雙自動(dòng)綁帶的運(yùn)動(dòng)球鞋。經(jīng)過 20 多年的醞釀，這雙鞋終于變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。  

夢(mèng)想雖然照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，但現(xiàn)實(shí)的回應(yīng)卻過于高冷。對(duì)于此款球鞋，耐克公司僅發(fā)售了89雙。無疑，土豪鞋狗的圈子為之震蕩。11月13日，最后一雙Nike Mag以20 萬美元（約 140萬人民幣）的價(jià)格在紐約拍賣。網(wǎng)友調(diào)侃道，這些錢甚至可以買上一臺(tái)低配的保時(shí)捷911跑車。

一雙球鞋，就是貴到了你想不到的程度。

再貴也要瘋搶，鞋狗的搶鞋大戰(zhàn)拉開序幕。

隨著球鞋的緊俏和高價(jià)銷售，近年來，經(jīng)典球鞋如新款蘋果手機(jī)，一經(jīng)上市就遭到消費(fèi)者的瘋搶。徹夜排隊(duì)、搖號(hào)買鞋、代購加價(jià)轉(zhuǎn)賣的故事也越傳越神。我們就拿近期最熱烈的一次搶購對(duì)象——阿迪達(dá)斯的NMD說起。

“NMD”跑鞋，全稱為Adidas Originals NMD Runner Primekni，其中“NMD”代表了“NOMAD”即不瘋狂、歸于平常的意思。但從它引起的搶購熱潮來看，自居的“不瘋狂”絕對(duì)是謙虛過了頭。沒錯(cuò)，就是這一雙！據(jù)說莆田系NMD也已經(jīng)霸占了網(wǎng)購市場(chǎng)。

我們不談莆田系，就正品來說，由于只有在專賣店排隊(duì)和一些直銷網(wǎng)站才能以一手價(jià)格買到，鞋迷們可謂是在鞋店門口風(fēng)餐露宿。幾張圖片帶你感受下全世界鞋迷們?yōu)榱诉@雙NMD的排隊(duì)盛況。

在一些直銷網(wǎng)站上甚至還出現(xiàn)了搖號(hào)買鞋的情況。這是“有貨”網(wǎng)站上針對(duì)NMD球鞋的搖號(hào)細(xì)則。

此后一段時(shí)間里，NMD風(fēng)暴簡直就像病毒一樣襲擊了每一個(gè)人的生活，無論是穿著正宗NMD的真鞋迷還是不知情的莆田系運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者，這些人都處處遭遇著“撞鞋”的尷尬。

NMD過后，這樣的搶購事件依舊在重演。而如果你沒能幸運(yùn)的排到心心念念的跑鞋，那么唯一的方法就是在二手市場(chǎng)通過加價(jià)的方式購得，這也就造福了有那些因?yàn)槌辞蛐l(fā)家致富的“倒?fàn)?rdquo;。

球鞋的二手市場(chǎng)如此火爆。

據(jù)估計(jì)，全球二手球鞋市場(chǎng)總價(jià)值已超過10億美元，球鞋背后每年的轉(zhuǎn)售利潤有近4億美元。

在中國的淘寶網(wǎng)站上，只要搜索品牌球鞋代購，幾百頁的頁面等待著你去刷新。專門的倒賣二手球鞋的實(shí)體店鋪也也屢見不鮮。媒體上甚至爆出了這樣的新聞：85后北京小伙MICK為了購買婚房，將十多年來收藏的283雙喬丹鞋賣得了100多萬元的新房首付。

在美國有一個(gè)名為Benjamin的十七歲的少年，從十二歲接觸球鞋到倒賣球鞋，現(xiàn)已靠炒鞋炒出了年入百萬的身家。雖然還在上高中，但他已經(jīng)建立了自己的賣鞋網(wǎng)站并且有了4名全職員工幫助他打理生意。

球鞋網(wǎng)站在當(dāng)下實(shí)在不足為奇，但這個(gè)類似于證券交易所的鞋市卻是創(chuàng)意滿滿。去年 2 月，原本在 IBM 擔(dān)任咨詢顧問的球鞋愛好者 Josh Luber創(chuàng)辦了一個(gè)名為StockX的球鞋網(wǎng)站，這一網(wǎng)站模仿了證券交易所的形式，每雙球鞋照片旁邊的標(biāo)記中，紅色代表價(jià)格上漲、綠色代表價(jià)格下跌；球鞋的交易還是類似股票交易的匿名制。

等等！這真的是在賣鞋而不是炒股嗎??？

無論是瘋狂排隊(duì)的鞋迷、炒到高價(jià)的球鞋、倒賣二手鞋的黃牛或是專業(yè)化程度極高的“炒鞋”網(wǎng)站，折射的都是球鞋市場(chǎng)的巨大潛力。但像這樣一雙球鞋，真正的成本到底有多少呢？

你的球鞋到底值多少錢？

在一番狂歡之后，我們?cè)噲D對(duì)球鞋作一番冷靜的思考。一雙品牌球鞋，真正的成本到底有多少呢？一些網(wǎng)站和專業(yè)人士曾對(duì)此做過一定的剖析。

生產(chǎn)成本：

以AirJordan球鞋為例，Air Jordan球鞋是眾多球鞋愛好者追捧的熱點(diǎn)對(duì)象。

據(jù)調(diào)查，一雙白紅配色的Air Jordan 1發(fā)售價(jià)為 140 美元。其中原材料需要 10.75 美元，人力成本需要 2.43 美元，雜項(xiàng)成本有 $2.10 美元，需要給代工工廠支付每雙 0.97 美元，總體的制造成本為 16.25 美元，折合人民幣 99 元。也就是說，一雙Air Jordan的球鞋，制造成本不過百元，僅占到售價(jià)的110%左右。

研發(fā)成本：

仍然用耐克的球鞋打比方，1975年氣墊科技使耐克球鞋獨(dú)具一格，市場(chǎng)行情不斷轉(zhuǎn)好。正是由于這種淵源，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于技術(shù)的研發(fā)就十分看重。目前，像耐克和阿迪達(dá)斯這樣的企業(yè)，每年大致拿出占其銷售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)。4%的研發(fā)成本在所有的球鞋品牌中已經(jīng)是一個(gè)很高的存在了。

營銷成本：

球鞋品牌十分注重市場(chǎng)宣傳，例如為體育隊(duì)贊助、為大型的賽事贊助以及請(qǐng)大牌的明星代言等等，而這些活動(dòng)都需要花費(fèi)大筆的資金。

2015年，阿迪達(dá)斯的營銷投入占到銷售總收入的14%。隨著品牌戰(zhàn)的打響，球鞋品牌的營銷投入只會(huì)更高。而這從各球鞋品牌紛紛展開的花式營銷策略就能略知一二。

去年的CBA聯(lián)賽上，球星易建聯(lián)脫掉了球賽贊助球鞋脫掉，換上個(gè)人簽約的品牌球鞋，由此還引發(fā)了一場(chǎng)禁賽風(fēng)波?？梢钥闯?，球鞋品牌在廣告代言上門道十分復(fù)雜。

品牌溢價(jià)和營銷渠道：

除此之外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在球鞋的這個(gè)價(jià)值鏈中，品牌溢價(jià)和銷售渠道的成本和收益大概占到了球鞋售價(jià)的70%。

總而言之，一雙球鞋的營銷成本之高昂甚至蓋過了生產(chǎn)成本，企業(yè)雖然重視新科技的研發(fā)，但是所有這些成本加起來也抵不過品牌的溢價(jià)和銷售渠道的的利潤。消費(fèi)者付出的大頭實(shí)際上是為了品牌和營銷買了單。

繞不開的商業(yè)邏輯 都是品牌的營銷套路

用SNEAKER文化掀起的身份認(rèn)同和粉絲經(jīng)濟(jì)。

消費(fèi)者對(duì)球鞋的追逐最早起源于所謂的SNEAKER文化，最開始這一文化只在小眾的圈子里流行。

SNEAKER本是膠底鞋的意思,最早出現(xiàn)的SNEAKER品牌是創(chuàng)立于1908年匡威品，1985年的AIRJORDAN系列籃球鞋將SNEAKER文化推至極致的。隨著喬丹的大紅大紫， SNEAKER的文化就此升值極致。

《灌籃高手》中的櫻木花道讓鞋迷們看到了自己的影子，從門外漢到“我是一個(gè)籃球手”，穿著和櫻木、流川楓一樣的籃球鞋飛翔在籃球場(chǎng)，是鞋迷們一致的夢(mèng)想。

籃球夢(mèng)想和身份認(rèn)同構(gòu)成了SNEAKER文化的基礎(chǔ)，同時(shí)也成為了商家商機(jī)的源頭。以文化情懷為起點(diǎn)，商家的售賣邏輯得到了一定的保障。

時(shí)尚轉(zhuǎn)型和明星效應(yīng)將球鞋推向大眾文化。

近年來，球鞋品牌已經(jīng)越來越不能滿足于運(yùn)動(dòng)的定位而逐漸向時(shí)尚領(lǐng)域進(jìn)軍。例如在上世紀(jì)末，耐克和阿迪達(dá)斯紛紛成立副品牌來擴(kuò)張定位，耐克的Air Jordan、Nike 360和阿迪達(dá)斯的Original等都是其時(shí)尚轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。

運(yùn)動(dòng)品牌在營銷策略上徹底把一些原本是運(yùn)動(dòng)類的鞋款打造成時(shí)尚產(chǎn)品。通過和潮流人士簽約讓其為自己代言、贊助球隊(duì)活動(dòng)等形式進(jìn)行營銷推廣。

例如，曾經(jīng)以運(yùn)動(dòng)路線起家的彪馬品牌（PUMA）在近幾年頻頻向時(shí)尚界靠近，去年更是以100萬美元的價(jià)錢邀請(qǐng)到美國時(shí)尚小天后蕾哈娜(Rihanna)為其設(shè)計(jì)球鞋以及其他產(chǎn)品。

在亞洲，明星們也為球鞋的大眾流行貢獻(xiàn)了強(qiáng)大的力量，品牌聯(lián)合明星們進(jìn)行的各種街拍，其腳下的球鞋便成了粉絲們紛紛追捧的新寵。

 制造爆款，饑餓營銷，目的只在你的錢包。

除了主打球鞋情懷以及球鞋定位的轉(zhuǎn)型，商家的營銷策略才是促使一雙球鞋大熱和高價(jià)最重要的原因。我們分析了幾年來最暢銷的幾雙球鞋，它們的異軍突起絕對(duì)不是因?yàn)?ldquo;好看”、“舒適”那么簡單的?？偟膩碚f，為了推廣球鞋，品牌做了精密的推廣計(jì)劃。

首先是選定和制造爆款。你還記得那雙綠尾巴的小白鞋嗎？

幾年前時(shí)尚界的簡約和性冷淡風(fēng)格的流行趨勢(shì)被阿迪達(dá)斯品牌敏銳捕捉，促使了它將將Stan Smith小白鞋作為推廣的對(duì)象。雖然已經(jīng)過去兩三年的時(shí)間，但是小白鞋的神話依然在延續(xù)。

至此之后，“爆款”策略被阿迪達(dá)斯使用得愈發(fā)嫻熟，阿迪達(dá)斯和Kanye West合作的YEEZY Boost系列也熟練地使用了這一套。Kanye West被稱為是球鞋界除了喬丹以外的頭號(hào)人物，曾多次收到來自各家時(shí)尚品牌拋來的橄欖枝。阿迪達(dá)斯將侃爺買斷，意味著以爆款為噱頭的一場(chǎng)營銷大戰(zhàn)的打響。

之后便制造饑餓感。雖然說饑餓營銷在營銷圈子里很老套，但在市場(chǎng)中，這一做法實(shí)在是屢試不爽。

綠尾小白鞋在搶購熱潮開始之前的半年間一直處于斷貨的狀態(tài)；在中國，NMD在上市前已經(jīng)通過抽簽的方式發(fā)售了3次不同配色，上市后“限量”的銷售方式吊足了鞋迷的胃口。在某潮流電商平臺(tái)上，只有20雙的球鞋甚至吸引了幾萬人的排隊(duì)，嚴(yán)重的供貨緊張更加促進(jìn)了鞋迷們求購的決心。

與饑餓營銷帶來的話提性相比，明星們的作用更加直接。NMD的發(fā)售前夕，陳冠希、陳奕迅、劉德華、吳亦凡、蔡卓妍等不少具有時(shí)尚號(hào)召力的明星都收到了來自adidas贈(zèng)送的樣品，社交網(wǎng)站上刮起了一陣明星帶動(dòng)的旋風(fēng)。

如此的疊加效應(yīng)，你的錢包就這樣心甘情愿地被掏空了。

甘愿被套路的消費(fèi)者，球鞋給你帶來了多少的滿足感？

總而言之，當(dāng)球鞋成為一種文化到最后發(fā)展成大眾潮流，對(duì)于商品本身的高價(jià)定位到底值不值當(dāng)?shù)挠懻撘簿统闪舜我?。商家抓住了各類噱頭和消費(fèi)者的跟風(fēng)心里，粉絲經(jīng)濟(jì)等等原因也成了推動(dòng)球鞋奇觀的一把好手。

法國著名哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中提到，豐盛作為消費(fèi)社會(huì)最主要的特征，不但是消費(fèi)社會(huì)得以產(chǎn)生的大前提，而且還作為一種理想，為這個(gè)社會(huì)所追求。而正是這種理想，促使得每個(gè)人都希望在豐盛中獲得更多的物，以滿足自身的欲望，抓住豐盛本身。

當(dāng)物質(zhì)極大的豐富，人們開始用符號(hào)來追求個(gè)性的滿足。消費(fèi)社會(huì)的最終實(shí)質(zhì)即以廣告、品牌為傳播媒介的一種文化的消費(fèi)。

在鮑德里亞的解讀下，球鞋消費(fèi)乃至任何一種的符號(hào)消費(fèi)都得到赤裸的解讀?？墒沁@就是我們避不開的消費(fèi)邏輯，不是嗎？

原標(biāo)題：《耐克終于道歉了！一雙球鞋竟然8000多元，真正的成本究竟是多少？》